舍际丨【商业前沿】奥特莱斯本土化的问题思考 #鼎世原创#

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自2002年万文英把奥特莱斯这一舶来品引入中国之后，国内各地的奥特莱斯犹如雨后春笋般出现在全国各地。从南边的海南岛北边的黑龙江，从东部的上海到西部的成都，均有大大小小的奥特莱斯分布。据媒体统计，截至2014年，全国至少有大大小小500多家打着奥特莱斯旗号的项目在各地落地生根（包含在营、在建、规划的项目）。



与中国奥特莱斯大跃进式的飞速发展相比，奥特莱斯的发源地美国，从20世纪60年代的首家奥特莱斯发展到现在，也就300多家。或许美国奥特莱斯从业者听到中国奥特莱斯这一火箭式发展也会目瞪口呆吧。奥特莱斯的发展速度也反映出中国人做事的作风，一哄而上，再哄而下。一个新事物、新行业出现，很快有无数的山寨版模仿，最终使得新事物、新行业步履维艰，艰难发展。



当下，中国奥特莱斯大跃进式带来的苦果已经显现。经过十二年的发展，国内众多奥特莱斯中能够被消费者认可，被业内专家承认，为国外同行赞同的又有几家？提起国内的奥特莱斯，除北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯以及百联集团旗下的几个奥特莱斯，天津佛罗伦萨小镇奥特莱斯之外，又有几家奥特莱斯能做到真正的盈利？

据有关媒体统计，2013年国内奥特莱斯前三十强的营业额大约220亿元，占据行业的半壁江山，单个奥特莱斯店营业额最高的是北京燕莎奥莱，达到37亿元；而其余上百家奥特莱斯的平均年营业额在1亿元左右，两项比较之下，差距明显。最大与最小的差距之大，原因何在？奥特莱斯本土化的问题有哪些？笔者认为，奥特莱斯国内本土化频频遭遇困境的原因包含但不限于以下几点，仅作抛砖引玉：



第一，国际知名品牌渠道不畅是制约国内奥莱发展的关键问题。奥特莱斯是国际知名品牌、奢侈品牌的折扣销售场所，成为奢侈品牌商们处理库存、过季、瑕疵产品的流通渠道，甚至有品牌商专门为奥特莱斯生产与正价店、专卖店不同的产品专门在奥特莱斯销售，从而使得欧美等国外运营良好的奥特莱斯呈现出国际大牌云集、名品荟萃的场景，吸引各地消费者前往血拼抢购。

而在国内，由于国内奥特莱斯开发商、运营商多是国内企业，与国外奥特莱斯开发商、运营商相比，在奢侈品牌、一线品牌资源获取方面存在天然的渠道劣势。由于国内多数奥特莱斯运营商很难拿到国际知名品牌的折扣货源，从而导致一些奥特莱斯挂羊头卖狗肉，以次充好的局面出现，甚至是运营商本身从国外买货然后在商场内出售的现象。

上述现象极大地损害了奥特莱斯的形象，对全行业产生较大的危害。纵观国内经营良好的奥特莱斯，燕莎奥莱有燕莎商场在做品牌支撑，百联旗下的奥莱有百联集团做品牌支援，佛罗伦萨小镇有国外品牌商良好的合作关系，除此之外，几乎很少有奥特莱斯能获得稳定的知名品牌货源支持。因此，知名品牌的渠道不畅是制约国内奥特莱斯发展的关键问题。



第二，奥特莱斯商场运营与商铺销售的矛盾。随着燕莎奥莱和青浦奥莱运营成功，受其影响，国内各地政府和一些房地产商纷纷进军奥特莱斯行业，首创置地更是首当其冲。从政府到开发商，纷纷卷入奥特莱斯的建设大潮之中。然而，在各地奥特莱斯如火如荼的建设大潮中，很难摆脱国内绝大多数开发商做商业地产的主要目的之一:出售商铺，回笼资金。部分开发商拿地规划、建设奥特莱斯仅仅是噱头，更多是为了卖商铺、卖住宅等产品，以获取更大的资金回报。

反观2013年国内业绩良好的前10家奥特莱斯，均有以下几个特点：完整的产权、优秀统一管理运营、较强的一二线品牌的招商能力。因此，国内奥特莱斯本土化要想成功，出路之一在于商场要有完整的产权、优秀的管理运营，以保证奥特莱斯能够获得成功。如果仅仅为圈地卖房，只会留下一座座烂尾楼在萧瑟的风中控诉不负责任的开发商。



第三，远离市区与进入市区的选择问题。国外的奥特莱斯多选择距离市区一个小时车程、交通便利的地区建设，以适应折扣店较低的租金承受能力。国内多数奥特莱斯也遵从这样的原则选址郊区，然而，考虑到国内多数城市拥堵的交通状况、较低的私家车拥有率、国内消费者喜欢在市中心购物的消费习惯等因素，选址城市远郊也存在较大的风险。在这种情况下，出现了一种叫做城市奥特莱斯变相选择。城市奥特莱斯多数在城市副中心位置，以避免与品牌的正价店产生竞争，在交通可达性等方面具有一定的优势。

然而，选址市区也有一定的不利因素。首先，国内城市副中心多为建筑较密集的地区，很难规划出较大的空地做奥特莱斯，小体量的奥特莱斯难以形成品牌聚集和规模效应，没有规模又难以吸引消费者前来。其次，城市中较高的租金水平，也使得奥特莱斯运营商承受较高的运营压力，这也是国内城市奥特莱斯折扣力度较小的主要原因之一。因此，在选址的问题上，国内奥特莱斯开发商和运营商还有一段漫长的路要探索。



简而言之，国内奥特莱斯的发展还处于起步阶段，奥特莱斯本土化的路径还在不断摸索中。随着国内消费者对奥特莱斯的认可度不断提高，对奥特莱斯商品的接受度不断提高，国外品牌商对中国市场的不断重视，未来国内应该会出现一些富有特色、运营良好的奥莱项目，也会死掉一批盲目规划、无序经营的奥莱项目，整个行业也会面临洗牌。

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