精品案例从用户评论看产品改善——以手机行业为例

今天，我们以手机行业为背景来谈谈如何利用用户评论进行产品改善。...

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大家好，这周我们的精品案例聚焦在“用户评论”。随着互联网的发展，用户评论出现在了生活的方方面面，我们平时购个物、吃个饭、看个电影、旅个游，样样都可以拿来点评一番。

对于消费者而言，书写用户评论是他们分享经历、抒发感受的途径。那对于商家而言，用户评论能产生什么价值呢？今天，我们以手机行业为背景来谈谈如何利用用户评论进行产品改善。

据前段时间工信部发布的最新消息，截至2016年11月，我国国产手机的出货量达到了4.97亿部，同比增长7.6%。这说明手机市场具有巨大的市场容量，并存在进一步的拓展空间。

这个结论其实是显而易见的，想象我国这么大的人口基数，几乎人人有手机，而且很多人都不止一部手机，而手机最佳的使用年限仅有2~3年，更新换代的速度也不慢。这么大的市场需求势必让手机行业成为了一块家家觊觎的肥肉。

于是我们发现，除了老牌的手机厂商在不断的推陈出新外，格力来了，360来了，乐视来了，当然还有不得不提的锤子，也“横空出世”了……

然而，这块“肥肉”可不是那么好吃的。肉再多也架不住狼多啊。这么多的品牌混战，让手机市场的竞争更加白热化。截至11月份，手机市场上新上市的新机型就多达1300款，而且其中90%是智能机，而且绝大多数使用Android原生或定制系统，在相同价格区间内，同质化竞争表现的异常明显。

在这么残酷的市场竞争中，准确的对接用户需求，改善产品，就受到了各手机厂商的关注。其实手机的差异化需求在整个手机行业的发展过程中一直都在。在诺基亚横行时期，黑莓手机以其高度的隐私保护能力和全键盘支持等的商务定位，一度在高端市场占据了巨大份额；苹果手机以其颠覆性的大面积触摸屏设计和良好的ios生态环境，异军突起，成为行业的引领者。

在广阔的中国市场上，国内手机作为后起之秀，也在差异化竞争的道路上不断进行着探索。例如主打“音乐手机”的vivo，“充电五分钟，通话2小时”的OPPO，华为mate系列中使用的麒麟处理器，以及近期小米推出的全面屏概念手机Mix等。

那如何从用户需求的角度找到改善产品的突破口呢？丰富的线上销售渠道以及大量的用户评论为我们进行探索提供了可能。

线上销售一直是各大手机厂商着重经营的销售形式。相比于线下渠道，线上渠道除了在推广和销售过程中具有低成本、高灵活性等优势外，还为商家提供了一个获得用户反馈的重要渠道，如在华为、小米、oppo等品牌商城中，购机用户一直被鼓励提交产品的使用反馈。

除此之外，在一些综合性网上商城，如京东、苏宁等，我们也能够很方便地获得所有市售主流手机的情况和用户反馈信息。更宝贵的是，这些用户反馈不仅表达了消费者对手机的情感倾向，还详细记录了手机到底是好在哪里，差在哪里。而这些正是商家改善产品设计的关键。

因此，我们希望从大量的评论信息中挖掘用户对手机的关注点，并探索哪些关注点可以真正影响用户对手机的评价，从而为厂商进一步改善产品提供思路。

我们的数据是截止2016年11月31日，某知名电商在其自营平台上销售的手机数据（共297部）以及能爬到的每款手机的全部用户评论数据（共216,754条）。下表列出了两个数据中包含的变量名称和含义。

我们的因变量是手机的好评率（好评数/总评论数），下图是所有手机的好评率对数的分布情况。我们看到，不同手机的好评率差异非常大，有的手机好评率能达到100%，有的却只有67%。

为什么每部手机的好评率如此参差不齐？大家在评论中到底都谈论了什么？为了探究其中的真相，我们对手机评论内容进行了文本分析。

在对用户评论进行了分词、去停用词、按词性筛选等一系列文本处理后，我们拿出“好评”（评分为4,5）和“差评”（评分为1,2）中出现频数最高的前100个词绘制了词云图。这些高频词看起来杂乱无章，但我们还是从中发现了很多亮点。

例如，在好评词中大家提到了“电池”、“屏幕”、“物流”，在差评词中大家提到了“客服”，也提到了“屏幕”和“电池”。是不是这些方面让大家对手机又爱又狠呢？

为了深入探索，我们首先从好评与差评的高频词中提取了【服务特征】和【手机特征】两类热评词，然后用两样本T检验对每个热评词进行初步判断。如果出现该热评词的评论得分与不出现的评论得分有显著差异，我们就保留该热评词。结果显示，我们挑选的绝大多数热评词都能显著影响评论得分！最后，我们想看看每部手机在这些热评词上的表现。于是，我们对通过T检验的每个热评词，计算其在一部手机的所有评论中出现的频率（也就是包含该热评词的评论数占该部手机总评论数的比例），然后将该比例作为手机好评率的一个新的解释变量。

进一步的，我们以手机为分析单位，使用线性回归模型来探索每个热评词出现的频率是否能显著影响手机的好评率。回归模型中，我们使用好评率的对数为因变量，并同时控制每部手机的价格、品牌、屏幕尺寸等参数指标，最后使用BIC进行变量选择，结果如下所示。最后被我们选出来的热评词有四个：物流、客服、电池和运行。其中，物流是正显著的，说明物流在手机评论中出现的次数越多，手机的好评率越高；客服、电池和运行都是负显著的，说明这三个词出现的次数越多，手机的好评率反而不好。

为什么“物流”一出现就为手机加分，“电池”一出现就为手机减分呢？每个热评词背后隐藏了什么，究竟它好在哪，又差在哪呢？我们决定对每个显著的热评词进行深挖，找出它背后具体的“关注点”，并探索每个关注点的正负作用。

以“电池”为例，我们找出的关注点有：容量大小、续航能力、充电情况、更换电池情况以及是否会发热。下图左边的柱状图给出了“包含每个关注点的评论”在所有提到“电池”的评论中所占的比例，我们看到占比最高的是“容量”和“续航”。

进一步的，我们统计了包含各个关注点的评论的平均分，并将它们和行业均值（也就是所有手机评论的平均分）进行对比，从中就能看到各个关注点扮演的角色是“好孩子”还是“坏孩子”啦。下图右边的柱状图展示了这一对比结果。我们发现所有电池关注点的得分都低于行业均值，但是各个关注点又有差异。包含【电池】+【容量】的评论平均分与行业均值相差不大，但是其它几项都明显低于行业均值，其中尤以【电池】+【发热】最甚。这说明大家对电池方面的坏印象与其容量大小关系不大，而是源自其它几个关注点。

最后，根据上面建立的得分体系，我们可以为每部手机进行整体画像，判断它在“物流”、“客服”、“电池”、“运行”四个方面的整体表现。其次，抓住每个方面，我们可以更细致的给出手机在该热评词各个关注点的细节画像，从中找出手机的具体改进方向。手机画像具体怎么做呢？这里先卖个关子。

好啦，我们的剧透就到这了。想知道我们的文本分析是怎么做的吗？想知道我们是如何深挖热评词的吗？想知道“物流”“客服”“运行”三个热评词背后的关注点是什么吗？想知道如何为手机进行整体画像和细节画像吗？如果您对这些问题感兴趣的话，就请动动手指移步我们的微店吧！

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