vivo在上海滩的新动作，值得国产手机企业逆思考

vivo的效仿者们，真的想好了吗？...

文/壹观察

中国手机市场2016年突然转向，线下渠道迅速崛起，vivo出货量更是逆势增长超过100%，晋级全球第五大、中国第三大手机品牌，成为国产手机企业2017年新一轮效仿对象。

但是，每家企业都有自己独特基因，一如2011年开始众多手机企业像素级“复制”小米模式，最终结局寥寥。vivo的成功，也必然不只是线下渠道如此简单。

2月14日，vivo上海首家体验中心在徐家汇开业。作为vivo试点的第一家“场景体验中心”，最大变化是取消了传统线下门店的陈列式、专卖式传统销售分区，在场景化的空间中浸入式体验，标志着vivo模式从渠道开启全新升级。

《壹观察》认为，在众多国产手机重金投入线下渠道的同时，vivo却选择“回归”，强调场景化体验与服务升级，意图接管“用户从选择购买手机到更换下一步手机”的全过程，打造与用户的长效连接，此战略已从一线城市全面开启。



vivo新战略解读

 

值得关注的是，面对公司2016年成绩飙升，vivo掌门人沈炜却在内部年会致辞中强调“未来的经营形势并不乐观”，要求员工保持谦虚低调如履薄冰的态度，并提出了vivo的三个梦想：“建立世界一流的企业文化和价值观”、“给消费者提供世界一流的极致产品和服务”、“建立令人尊敬的世界一流伟大品牌”。

沈炜发言中，既没提到vivo手机销量，也没提到市场份额，甚至三个梦想没有一个和赚钱相关，但《壹观察》却读出了其中“价值观”、“产品”、“服务”、“品牌”等关键词。在vivo上海首家体验中心为代表的新模式中，已经看到这些革新策略的聚合反应：

渠道与服务升级：vivo传统线下渠道门店数量和导购能力都是国产手机企业效仿对象，但vivo认为其核心竞争力不是渠道能力，而是产品质量和极致的消费者体验。

实际上，手机市场从线下转到线上，再回到线下的过程，并不是手机厂商驱动，而是取决于用户需要哪种方式，或者说哪种方式更能为消费者提供更好的服务和体验。

此次vivo上海首家体验中心就是这种策略的延伸：以“scene into vivo”融入式场景为设计理念，减少主动推销导购行为，而是将品牌、产品、服务、顾客、销售融入场景之中，让用户体验到vivo产品的真正特色和优质服务。vivo体验中心甚至可以为非vivo用户提供手机保养、清洗、贴膜、基础维修等16项免费服务，目标成为该商圈的重要服务标杆和体验场所。



《壹观察》了解到，vivo线下渠道包括直营的近4000家体验中心、vivo代理商直营的体验店和专卖店，以及经销商加盟店等，总共包括约20万个上述各类型线下门店。根据门店性质不同，vivo还规定各代理商直营体验店能够提供至少10项免费增值服务，非直营经销商门店至少能提供6项服务。可以想象，从产品体验到服务细节，越来越成熟的用户对购买手机以及提供的服务要求已经非常挑剔，当vivo这些传统优质渠道完成规模升级，将会给国内传统线下渠道模式和用户服务升级带来全新变革。

产品升级：好的产品必须解决用户痛点需求，同时提供超出用户的预期体验。vivo将用户的需求分为“正向需求”和“负向需求”。经过大数据分析与用户调研，vivo发现拍照、音乐已成为当前用户表达自我和感受生活最重要的方式，并为此投入重点研发与供应链资源，通过创新把用户拍照和音乐这两个“正向需求”做到功能极致。从vivo Xplay5、vivo X9系列，再到vivo Xplay6，已明显看到vivo产品的快速迭代进步能力。

《壹观察》分析认为，拍照和音乐功能都属于强体验功能，伴随着vivo手机在用户“正向需求”完成产品迭代升级，迫切需要在场景化空间中浸入拍照和音乐和体验，这也是vivo新体验中心诞生的重要驱动力。

 

品牌升级：手机消费者在选择产品的时候重视的已经不单单是硬件或者性价比，同样开始重视产品体验和品牌情感连接。vivo的品牌策略是聚焦娱乐和体育，将vivo品牌和年轻用户感兴趣的事物和活动形式紧密相连，赞助热门电视综艺节目、请彭于晏等明星代言、与NBA全球战略合作等都是围绕vivo这一品牌策略展开。

这一策略在2016年取得成功：根据中国移动2016年7月发布的数据报告，vivo用户品牌忠诚度达33%，位居国产品牌第一位。



随着vivo手机围绕拍照和音乐打造功能极致的产品策略成功，vivo品牌核心战略也完成了由“Hi-Fi & Smart”升级至“Camera & Music”。而以SI3.0为标准的上海新体验中心建立，则是vivo希望通过多元品牌营销结合服务升级，与用户建立情感连接和品牌价值认同的重要一步。

供应链与制造能力升级：国产手机企业在2016年面临的普遍问题是供应链核心零部件缺乏、产品同质化高，以及中高端产品产能不足。vivo在2016年出货量同比增长103.2%，可靠和稳定的供应链体系功不可没。为了将拍照和音乐这两个“正向需求”做到功能极致，vivo采取了与供应链定制与协同创新方式，但这需要企业巨大投入，并且供应链巨头愿意与手机企业共担风险。

vivo执行副总裁胡柏山曾透露称，vivo与供应链企业不是一个简单的买卖关系，而是公平、对等、合理、互利的合作关系。vivo规定与供应商结款不能超过45天，并且供应商如遇到资金链紧张vivo甚至可以提前付款。正是基于本分、诚信的企业价值观，供应链企业愿意与vivo一起商讨整年计划，并愿意拿最好技术与vivo一起合作。

vivo另一个特点是不会为了销量去做ODM，而是坚持产品的自主设计、品质可控。根据IHS发布的《手机ODM 产业白皮书》显示，vivo是少有的产品全部自研、产品组装以及品质管控全部由自有工厂完成的手机企业。由于没有“产能爬坡”困扰，vivo新品可迅速通过渠道直达大量购买用户，新体验中心模式带来的场景化销售更是便于用户第一时间直观了解新品差异化特点，有利于提高vivo新品口碑和销售转化能力。



vivo的“纵贯线”

综合以上信息，《壹观察》认为，vivo在上海启动的首家SI3.0场景体验中心，背后代表的是vivo要打通全局的两条“纵贯线”战略：

打通一线与三线以下城市渠道和服务模式。国内手机市场从2015年下半年开始线上渠道占比持续下降，用户对手机品牌和体验要求明显提高，小米等互联网品牌开始规模向线下布局，而vivo等品牌开始“反噬”线上份额，国内一线市场与三线以下市场品牌份额有较大差距的传统状况从2016年开始被迅速“拉平”。

也就是说，无论是一线城市还是三线以下市场，用户获取的内容信息量逐步趋同，获取优质产品和服务体验的需求更为接近。苹果和三星开始在一线市场份额明显下滑，国产手机中高端产品占比寻求崛起。如2016年中国手机2500-4000元中高端线下市场，vivo一家企业份额占比超过25%，其中vivo X9“爆款效应”拉动vivo在一线城市2016年同比增长超过160%，增幅远超T4-T6线城市（GFK数据）。

vivo上海首家SI3.0场景体验中心正是基于这一市场变化而生。据说这家约500㎡的体验中心只是开始，vivo接下来将在一线城市地标建筑、城市综合体等核心商圈打造更多体验中心，并逐步完成从一线城市向全国直营的近4000家现有体验中心完成升级，打造全国一体化的用户渠道和服务体验。

打通从供应链、设计生产、品牌营销、渠道销售，到用户更换下一步手机全过程。手机行业发展到今天，已经是高度整合的科技密集型行业。一部“超级爆款”手机的成功，更是对手机企业供应链、用户需求调研、设计与制造、品牌与营销、渠道铺货、导购能力、售后服务、口碑维护，甚至是下一步手机引流的整体操盘能力考验。

从2015-2016年国产手机前三名变化来看，已明显看到这一趋势，其中任何一个环节出现问题都会引发连锁反应。对于国产品牌而言，这是在中国市场向中高端布局的一大市场突破机遇，同时也意味着越来越残酷的市场分层正在开启。此轮洗牌过后，市场前五名格局将基本稳定，十名开外的品牌空间会快速缩小，三星苹果等国际品牌将感受到更大竞争压力。

业内预计vivo 2017年销量将超过1亿部，务实的vivo却从未过度追求销量。其上海首家场景体验中心开设仅仅是其带领这场变革的开始，也是沈炜“三个梦想”前进过程中的重要一步。

而对vivo的效仿者们而言，真的想好了吗？

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