苹果大中华区域手机销售量首次下滑，背后那些具体的原因是什么？

苹果、华为、OPPO、vivo、小米、三星、未来趋势...



编者按：据华尔街日报等2月1日报道指出，苹果公司周二公布的数据显示，2016年第四季度，苹果在大中华区（中国大陆，香港和台湾地区）销售额为162亿美元，下降12％，而2015年同期则增长14％。这是大中华地区连续第四个季度成为苹果全球增长率最低的地区！

苹果公司的财报永远都是头条，只不过这一次是因为大中华区域的大幅度下滑，12%的下降比例是惊人的，毕竟核算为具体数字，那就是超过百亿人民币的；为此，没有看到苹果更多的解释，笔者根据市场因素和内部因素分析，看看哪些方面出现了巨大的障碍，才会造成如此局面的出现！

市场因素，一般是我们看一个企业竞争对手的情况，应该说苹果全球最大的竞争对手三星出现不可挽回的问题，给苹果带来了一个史无前例的机遇，这个好运气帮助苹果全球整体销售还是向好的，营收收入与全年同期比增加3％（净利润同期比下价格3%，为178.91亿美金），但是中国市场苹果的大幅度下滑们也说明，中国市场的竞争对手已经不仅仅是三星，而是多家生机勃勃风头正劲的企业：

1、  华为－披荆斩棘

根据IDC数据，2016年华为手机出货量，华为名列第三，中国市场华为名列第二；这是一家亦步亦趋，不断进取的企业，2016年第四季度华为中国出货量2290万台，凭借逐步提升的品质，在中国市场站稳脚跟，未来依旧是一个所向披靡的公司，虽然在未来的道路上依然会有众多的荆棘！

华为目前在中国市场也是多款机型针对不同的客户，但是在中产这个庞大而又快速增长的人群中他是具有强大的有影响力的，虽然和苹果用户群目前还不是最直面的冲突，但是确实吸引了大批用户，并且在持续的增加之中，其高端机型也在快速培育之中，应该说华为将是苹果未来一个非常强劲的对手，因为是国产品牌、强大的性价比和渠道政策，华为有可能出现问题的就是产品革命性的变化中能否跟上脚步或者说引领革命，因为华为的渠道还不健全，还没有形成自己的生态模式！



2、  OPPO－一飞冲天

OPPO的成长已经成为中国企业界的一个传奇，2016年全年销售7840万台，同期比增长122%，Q4销售2450万台，成为国内销售量最大的品牌，这个步高高走出来的奇迹，已经成为国内企业竞相学习的对象，目前已经在大力拓展印度和东南亚市场！

OPPO在国内的市场之前一直主打3-6级城市，笔者走访过的县城，基本上最好的商业区最好的位置都是OPPO的店面，和当地最强的经销商联营的模式、促销员的管理、广告的投放宣传等，在国内都是强悍的，非一般企业能比，虽然这些传统的方式并不被互联网公司出身的企业看好，但是方式还是非常有效的，让OPPO一飞冲天，成为当下的王者！

OPPO和苹果的竞争主要是在地级市场，应该说苹果基本没有优势；当然OPPO未来需要在产品品质、中产阶级的人群获取、海外市场更好的发力，才能维持这王者的地位！



3、  vivo－风头正劲

vivo同样是步步高的出身，同样是主打地级市场，但是她是主打音乐与拍照的手机，这种专业细分的方向，这个拥有超过25万家门店的品牌，已经让vivo成为国内的第三名，去年Q4销售了2170万台！

目前vivo已经开始走向海外，在国内7个研发中心的基础上，在美国的硅谷和圣地亚哥增加了两个海外研发基地，未来的vivo将会更具有竞争力，因为凡是专注的企业都是可怕的对手，对于苹果来说，虽然可以暂时轻视，但是长远绝对是一个相互厮杀的品牌，因为vivo的粉丝同样具有强力的忠诚度！



4、  三星－劫后余生

三星其实2016年的出货量依旧是全球老大，不过是依赖前几个季度的销售，在Q4已经开始走下神坛，何时能够恢复市场的影响力目前还不得而知，因为一个品牌的衰落是有众多因素的，一旦开始失去先机，再想东山再起，需要付出数倍的努力，还需要极好的运气！

苹果在中国市场，其实不用把三星看作是一个强大的对手，虽然有竞争，但是苹果品牌的品质是没有异议的，这一点，就足以让三星悔恨好几年时间，不过他们在显示屏等上的合作，也许对于双方都是一个很好的机会！



5、  小米－收缩调整

小米其实2016年是一个在修补伤痕的一年，所以2016年Q4同比下跌40%，全年同比下跌36%，因为其多元化失误成为一个多事之秋，让小米在市场份额上迭出前5名，其全球市场也不是很乐观。

不过小米整个2016年，在中国市场上在积极调整，其小米之家的自营店，已经在很多城市开设，并且有不错的销售数据，但是能否快速扩张？能否建立渠道优势？还都不得而知，因为其互联网思维的低毛利策略，让更多的经销商不会选择销售小米手机，这就需要小米有更大的渠道创新，才有可能咸鱼翻身，否者短期内还看不到小米的突飞猛进的机遇！



应该说苹果面对的中国市场是残酷的，虽然苹果在中国有健全的渠道、有深入三四级的布局、有深入骨髓的品牌影响力，但是还不够，这些竞争对手的成长，让苹果无法按步就按去实施自己的原有策略，加上苹果自身还有一些难以克服的障碍，如果这些自身的问题不解决，未来想持续的增长，除去产品短时间拉动外，其余时间依旧是有很大的困难！

1、  苛刻的合规与本土化

苹果有一套近乎完美的完善的渠道管理方案，这套方案应该是目前国内厂商管理经销商的一套模版，但是同时这也是一套苛刻的管理要求，看似完美的方案，在现在的市场环境下，似乎也出现了更多的保守和教条化！

主要的弊端就是本土化，标准化有利于产品的推广和宣传，但是在消费者审美疲劳、三四线消费认知不足的巨大差异下，苹果缺乏足够的灵活性和本土化，这种本土化甚至对于其他品牌厂商来说，都已经一城一管理了；苹果这种绝对的标准和统一，一定会影响新兴市场的开拓！



2、  非授权问题依旧严重

苹果对于授权的打击其实是一种无奈的模式，只能惩罚授权经销商和总代理，对于非授权除去发律师函（商标侵权才可以）没有别的办法，但是非授权一直是像野草一样，春风吹又生，其实非授权绝大多数也是销售苹果正品行货，对于苹果在中国市场的增长也是有相当贡献的！

但是这种体制之外的店面，和授权一直是矛盾共同体，因为苹果苛刻的授权要求这些店面不可能获得授权，但是又没有办法直接管理，导致市场变得无序，其实无论是授权还是非授权是都不愿意看到的！

目前还没有更好的办法去管理这种非授权问题，苹果能否给予给他们授权，因为取缔更不现实，这就需要有智慧的人来处理这个历史已久的问题了，其实这就是一个渠道管理问题！



3、  产品线的固化不灵活

当然这不是某个人能够改变的，苹果的产品线短期内不可能有更大的扩充，这是一件好事，因为按照SKU来说，苹果已经足够丰富了，不过并没有为特定人群那样细分去迎合而已，这有利有弊，不过大家还是蛮期待今年的iPhone的！

最近苹果发布了iPhone6纪念版，不知道是一种应对措施，还是为了更好的业绩，但无论怎样，都是一种进步！



4、  提供服务需要更先进

苹果是一家全球创新领先企业，在线下实体的体验式销售是一个开创和发扬光大者，但是给经销商提供的工具最近几年却并没有很明显的提升；线下渠道零售商，因为自身条件的限制，很难获得一流的管理工具，假如苹果能够给授权零售商提供更多的先进实用的管理工具，让这些零售商跟着苹果不但能赚到钱，还能享受到科技的进步，将是一种共享的发展机遇；这些工具可以是高大上的大数据分析、也可以是会员管理机制、也可以是店面先进的展示模式，不过，这也需要苹果能够深入市场，了解经销商的实际的、真实的需求；其实这种投入，同样是一举两得的事情！



5、  数据问题的隐形影响

这可能是一个敏感的话题，世界的未来，有人说是机器人控制、有人说是人工智能，其实都是大数据的作用；苹果对于下游有非常多的数据收集工具和手段，但是部分数据存在一定的的偏差，比如店面报数为了符合所谓的厂商的要求，将批发、分销的数据报给店面以求相互平衡，这已经是一个公开的秘密；比如流量计数器本来是一个非常好的统计工具，但是为了达标，个别店员已经学会了怎样走动能有一个所谓合理的指标；结果是变成了上有政策、下有对策，给真正的决策者一种虚假现象，所以逐步的，很多决策看似很有道理，其实无法落地，这才是核心问题！

当然苹果所有智能设备，都需要激活才能使用，通过激活，苹果公司可以获得第一手资料，这个是最为准确的，内部是否会修正这种人为的数据调整不得而知，但苹果已经是一家大数据公司了！



苹果大中华区域数据下降，并不是一个简单的现象，也反映出很多跨国企业的弊病，现在很多国内企业也有同样的毛病，真不希望这些也要国际接轨！苹果如果想要有更进一步的发展，就必须直面这个市场、直面自身的问题，这样才能够有勇往直前的机会！

现在iPhone8市场有太多的期待，其实这正是一个好机会，消费者期待的还是一个好产品、一个具有划时代意义的创新产品，苹果如果能够借机处理好内外的问题，加上苹果依旧的强大的盈利能力，那么新品是一个非常不错的机会点，作为一个资深的果粉，还是期望苹果能够给我们带来更多的惊喜！



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