《魔鬼营销》：3坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克

------3坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克------

“从我们的眼光来看，中国能够进入到豪华车市场的，目前是三个品牌：奔驰、宝马和凯迪拉克。”

——上海通用汽车有限公司总经理陈虹

凯迪拉克CTS在美国取得了颠覆性的成功，但相比美国市场，凯迪拉克在中国市场却是一个后进者。在国人心目中，凯迪拉克就是豪华酒店外的那辆加长礼宾车：身材硕大、奢华、尊贵，象征富有的身份。乘坐凯迪拉克的，都是贵宾、国家领导人、跨国公司董事长。

这些存在于公众心目中的形象，对于凯迪拉克的主人来说，可谓喜忧参半。喜的是奢华、尊贵这部分，需要加以保留与提升；忧的是如何弱化、消除人们心目中那过于呆板、高高在上，远离人们生活的不良印象。

在中国豪华车市场，一直都是德国三杰BBA（Benz、BMW、AUDI）的统治格局，奔驰诉求豪华舒适、宝马诉求动感赏玩、奥迪诉求休养享受。并且三者都率先在中国站稳了脚跟，它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。

作为一个后来者，且对于绝大多数中国消费者来说还很陌生的品牌，如何以最短时间在中国市场同时建立起品牌的知名度和美誉度，是通用在凯迪拉克营销中面临的最棘手的问题。

捆绑插位助了凯迪拉克一臂之力。捆绑插位是指刚出道的品牌通过捆绑在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自己的个性，进而直接晋级市场第一军团的营销秘籍。

在中国豪华车市场的BBA格局中，奥迪由于先入优势、渠道优势，又通过系统的品牌规划，提升了品牌形象，在中国的整体品牌竞争力并不逊色于奔驰与宝马。但从全球的角度看，奔驰与宝马的品牌形象在公众心目中要稍高于奥迪。所以，尽管奥迪一再表示其对手就是奔驰宝马，但是奔驰宝马至少在表面的话语间总是刻意回避将其列入同级别对手的行列。

奥迪在其宣传策略中也曾运用插位的策略：

坐奔驰、开宝马、享受奥迪。但由于奥迪在中国没有很好的坚持这一插位策略，最终让凯迪拉克插了自己的位。凯迪拉克抓住了这一缝隙，运用捆绑插位策略，聪明地提出了“BBC（Benz、BMW、Cadillac）”的概念，在一定程度上巧妙地绕过了短期内难以逾越的奥迪在中国的历史积淀、网络布局和品牌认知的综合优势。

凯迪拉克直接将矛头指向两大德系豪华车宝马和奔驰，并效仿宝马上世纪七十年代巧打个性牌成功登陆美国市场的营销策略，以“敢为天下先”的推广口号将凯迪拉克定位于年轻个性化市场。

凯迪拉克总是不停地宣称：“凯迪拉克对于通用汽车至关重要，它代表了公司存在的含意。从我们的眼光来看，在中国能够进入到豪华车细分市场的，目前是三个品牌：奔驰、宝马和凯迪拉克。凯迪拉克CTS成为中国市场上与宝马奔驰同等层次的豪华车。从此，世界范围内的BBC（Benz、BMW、Cadillac）格局有了中国版本。”

在高档车市场，“坐奔驰、开宝马”业已占据了人们的心智资源。

奔驰张扬自己的尊贵与舒适，宝马宣扬驾驶的乐趣，高档车的风头似乎被这两者占尽，而凯迪拉克喊出了“玩”，强调车子本身独特个性的同时，与奔驰、宝马进行了对比：坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克。与强者共舞，让消费者记忆深刻、深感认同，凯迪拉克自然其乐无穷！

当然，凯迪拉克还必须为自己的品牌赋予更深刻的内涵，还应明确凯迪拉克在中国市场的品牌目标和品牌地位，将概念转化为可持续感染消费者内心的品牌核心价值。只有这样，凯迪拉克才能找回那象征一个时代的粉红色品牌辉煌。

这就是“捆绑”营销的魅力！

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------4郎朗是如何超越李云迪的？------

第一次听郎朗的音乐会是在新落成的国家大剧院。音乐会上高朋满座，演出的反响也十分热烈。看着舞台上，自信满满的郎朗不断地向观众席致敬，我想起了早年与郎朗齐名的另一位钢琴演奏家——李云迪。

郎朗和李云迪，两个同样生于1982年的青年人，凭着天赋和勤奋成为具有世界影响力的钢琴演奏家，但郎朗却比李云迪更火更红。在各种各样的活动中，在电视广告的屏幕里，在网络的娱乐新闻里，总是能时不时见到郎朗。而李云迪，似乎许久不见，连长相都有些记忆模糊。说到中国钢琴，几乎所有人的第一反映都是：郎朗。

事实上，李云迪成名是在郎朗之前。2000年，18岁的李云迪就一举拿下第十四届肖邦国际钢琴比赛金奖，成为肖邦赛事七十多年历史中最年轻的金奖获得者和第一个获此殊荣的中国人。

而郎朗获得最重要的奖项是在两年之后。2002年，“伯恩斯坦艺术成就大奖”在德国汉堡举行，郎朗是第一位得主也是该年唯一得主。

当然，他们自幼所获的其他各种奖项举不胜举。

说句实话，对于大多数普通老百姓来说，分不太清楚哪个奖项更重要，也听不出谁的演奏更艺术。那么，为什么同样是青春逼人，同样技艺超群的两个英俊少年如今拥有的人气却相去甚远呢？原因在于郎朗的营销做得更好。

郎朗身后的团队显然更擅于包装造势，在宣传上更积极——他们敢于早早亮出“国际钢琴大师”的旗号；在演出上更勤快更频繁——据说，郎朗一年的演出场次可达150场之多，而且是国内国外全世界的赶场；在机会把握上更主动——近年来央视直播的大型活动总是能见到郎朗的身影；在媒体炒作上也颇有心得——郎朗父亲的一句话：“只有公主才配得上郎朗”，也不知是真是假，反正被媒体热炒了一把，无形中又将郎朗的知名度提升了几个百分点。

反观李云迪，就显得比较沉默，除了一些正式的艺术演出，很少看到有关他的报道。

市场永远是现实的。郎朗早早就成为了劳力士、奥迪的形象代言人，在中国的电视屏幕里也以天才成功者的形象为奶粉做广告。而李云迪呢？真的想不起来他在钢琴之外的商业表现。

怕就怕那些商家们也想不起来，或者商家虽然想起来了，却担心消费者想不起来。

还是那个道理，再好的产品也要会营销，做市场不能做无名英雄。营销做得好不好，直接决定了产品的商业价值——你是谁并不重要，消费者认为你是谁才重要。

当然，艺术家的成就并不能单纯用商业价值来衡量，对于郎朗和李云迪来说，现在评论谁优谁劣还为时过早，他们将来的路还长着呢。

约书亚·贝尔是美国灸手可热的音乐大师。他4岁开始学琴，14岁就与费城管弦乐团合作演出，之后曾在世界各地巡回演奏，被视为“同代中最好的小提琴家之一”。他曾为多部著名电影配乐，并因演奏奥斯卡名曲《红色小提琴》而获得过格莱美大奖。

贝尔的演出酬金平均每分钟高达1000美元。他在华盛顿百年礼堂举行演奏会时，演奏会的门票最低也要100美元一张，尽管如此，门票仍然销售一空。

这位富有浪漫气质的演奏家有一天突发奇想，要搞一次行为艺术。贝尔把自己装扮成落魄的流浪汉，带着他那把1713年制造、估值350万美元的小提琴，在接近早上8时的繁忙时间，站在华盛顿朗方广场地铁站的垃圾桶旁开始演奏。

在43分钟里，贝尔共演奏了6首古典名曲。但经过他面前的1097人当中，绝大多数人对他的悠扬乐韵置若罔闻，只有27人被吸引。但当中多数人听了数秒之后就转身而去，只有7人停下来欣赏了一分钟左右。

更令贝尔泄气的是，几乎没有人能认出他这位天天出现在电视杂志上的明星人物。

43分钟表演结束后，没有掌声，只有32.17美元的可怜施舍。

这个真实的故事告诉我们：产品要卖出价，需要营造良好的营销环境。同样的音乐，在地铁垃圾桶边上和在华盛顿百年礼堂里听起来感觉绝不会一样。

终端是品牌形象的载体。在音乐礼堂，发烧友即使花1000美元听一场演奏也在所不惜，而在地铁站，哪怕是免费的大师演奏也无人喝彩——在这里，遇上知音的概率太小。

再好的产品也要包装。流浪汉的音乐只值得施舍，而大师的音乐需要聆听——即使前者的造诣与后者不相上下，甚至有可能高于后者。一句话，产品的价值往往取决于品牌形象和终端形象。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《魔鬼营销》

作者：李光斗
小说现有字数：12万字
最后更新于：2016年12月21日
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