《故事营销》：第二节：永恒的母题之--生命

------第二节：永恒的母题之--生命------

生命，那是自然会给人类去雕琢的宝石。--诺贝尔曾经有一位工人，在野外作业时被电击而心脏停止跳动，做人工呼吸，仍没有反应。在旁的一位医生身边只有一把水果刀。情急之中医生用这把小刀切开他的胸腔，以手折断肋骨数根，将手探入胸腔提动心脏使之恢复跳动，工人“死”而复生。

医界人士听闻后都纷纷指责说：这个人也许不太懂医，他这么做，难道不怕病人感染吗？这时一位医学院的老教授站出来，说道：被感染或是抵御感染都是使生命更具活力，永不受感染，只有一种情况，那就是生命不复存在。之后，那位用水果刀做心脏手术的医生被授予了医学界的最高荣誉。

生命是一切行为的基础，那位医生的成功在于他做出的最佳选择，更在于他对生命的绝对尊重。

列宁最喜欢的故事--热爱生命

1924年，日夜辛劳的列宁病情加重，住进哥尔克村的一所医院，除了口授一些重要文件之外，列宁用大量的时间来阅读国内外的名人作品，比如，荷尔德林、高尔基等。但他最喜欢读的还是一部短篇小说--《热爱生命》。在身体难以支持的夜里，列宁就叫夫人克鲁普斯卡娅读给他听。

一天夜晚，列宁突然对夫人说：“请读杰克·伦敦的《热爱生命》给我听吧。”于是，克鲁普斯卡娅就像往常一样，轻声地读起了这个故事......列宁安静地听着，慢慢闭上了眼睛，伴随着他最喜爱的故事永远停止了呼吸。

《热爱生命》插画

《热爱生命》是19世纪末20世纪初美国小说家杰克·伦敦最著名的短篇小说。1876年1月12日，杰克·伦敦(JackLondon)出生在美国加利福尼亚州一个破产的农民家庭。一出生便饱尝着贫穷困苦的滋味。8岁时，为了谋生，杰克离开家，到一个畜牧场当牧童。之后辗转来到旧金山附近的奥克兰市当报童、码头小工、帆船水手、麻织厂工人等。16岁失业后，在各大都市流浪。丰富的阅历和经历让他开始着手写作，本着对生命的思考，杰克伦敦以自己淘金路上的所见所闻为原型，写下脍炙人口的《热爱生命》：

故事讲述一个从美国西部来的淘金者，与朋友结伴准备返回东部家乡，却在的途中被朋友抛弃，置身于残忍恶劣的环境中。当时正值入冬，风雪袭人，没有一点粮食，受伤的脚腕子还在不停地折磨他，拖着破鞋和淌血的脚，他蹒跚地走在荒原上，身边是危险的沼泽和复杂的丘陵。就在他最无力的时候，更大的危险来临了，一只狼舔着他的血迹跟了上来，这是一只在生命边缘挣扎的受伤的狼，两个生命的相遇，却是生与死的互猎。要活下去有一方必须死掉，为了回到家乡，他奋力的挣扎、搏斗，最终他咬死了病狼，喝下狼血，走出荒原。

在这场生与死的抉择中，生命变得难以置信的坚韧和顽强。“事实上，他早已失去了兴致和热情”，但一种原始的生命的本能力量却在逼着他前进。超常的意志和“超人”的品质几乎超越了生命的极限。这种原始的本能就是对生命的热爱。

因为热爱生命，所以在生命极度危机时能获得生命，这就是这部小说的母题，人们之所以对这个故事狂热，归根结底是对这个母题的狂热。很少有人能真正体会到恶劣环境中的生命危机，但对每个人来说，生命总是神奇而宝贵的。独特的母题，给人从未想象过的独特感受，激发人们从另一个方向思考生命：敬畏生命，热爱生命，就能让生命光芒四射，展示出的伟大与坚强，震撼心灵。

LV与LifeValue--生命本身是一场旅行

“LV”是品牌创始人路易威登（LouisVuitton）名字的缩写，而就是这两个极简的字母组合，成为风靡全球的奢侈品标识。150多年来，从行李箱到各种延伸的产品，路易威登一直致力于演绎品牌的核心价值：优质旅行。其高贵、卓越的品质深得人心。

LV的旅行哲学由来已久，他的创始人路易威登是法国一个木匠家庭的穷孩子，进入法国宫廷里专门给王公贵族打包旅行行李，制作旅游皮箱的技艺十分精湛，巴黎闻名。离开宫廷，独自创业的路易威登，继续了他的老本行。凭借一款平顶的旅行箱包，LV掀起了一场时尚革命。150多年的发展，为了满足现代旅行家对旅行品质的精致要求，LV陆续生产了可以存放两瓶佳酿的酒袋，还有可随意打开、折叠收起，用来阅读写生的桌椅。

新千年，日新月异的社会，以及快节奏的生活，让应接不暇的人们成为奢华物质生活中的精神贫民。如何提高精神生活质量，实现生命的意义，是人们的需要，也是LV的思考。于是lv将“生命本身就是一场旅行”定为故事的母题，开始了他新时代的新故事。旅行就是找到生命的意义2008年，Lv在中国投放了第一支电视广告，在广告中，我们能清楚地读懂LV告诉我们的LifeValue：

“为什么去旅行，旅行不是一次出行，也不是一个假期，旅行是一个过程，一次发现，是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置。究竟是我们创造了旅行还是旅行造就了我们，生命本身就是一场旅行，生命将引你去向何方？”广告中，旅程被视为生命的过程，在旅行中找到自己，实现生命的价值.而能伴随生命一起行走的则是有着卓越品质的LV旅行箱包。这就是LV围绕生命母题的故事开篇。

LV《生命的旅行》

2008年6月16日LV又推出一款名叫“Soundwalk”的特殊产品。这是一段独特的语音导游，跟着声音去旅行，当然它带你去的地方不是标志性的建筑，而是积淀了城市文化精髓的小巷、弄堂，是城市的生命。

于是，忙乱的人们迫不及待地准备一只属于自己的LouisVuitton旅行箱，整理心情，开始一段自我探索的道路。当然不一定非要出行，手提LV，就会让我们有旅行的好心情，品尝精神的饕餮大餐，找到生命的价值。

戈尔巴乔夫为LV拍摄平面广告

这让我联想起一个关于旅行的故事：

一个中国游客人和一个美国游客在巴黎街头相遇。美国游客手中拿着一本书，犹疑不决，中国游客热心地上前去，询问是否需要帮助。美国游客指着书上的一家旅店：“请问这个地方该怎么走？”中国游客也不清楚，但仍然热心地建议：“来巴黎旅游，为什么不去埃菲尔铁塔呢，那里很容易找。”美国游客笑笑说：“埃菲尔铁塔在电视上见过很多次，没什么好看的。这里介绍了这个旅店一款很好吃的面包，我很感兴趣。”旅行的方式有许多种，我们每每出行，多是选择一窝蜂地在标志物前留影，在商业气息浓郁的小街购物，为旅行而旅行。相对于“到此一游式”的旅行，老外这种有闲趣的旅行方式更让人心动。他们为自己量身定做一套个性化的行囊，去自己想去的地方。在旅行中忠于自己，找到证明的意义。

生命的意义正在于认识你自己。Lv的对消费者内心的把握奠定了他150年里旅行品牌先驱的地位。如卡缪所说：“当有一天人停下来问自己，我是谁，生存的意义是什么，他就会感到惶恐疑惑，感到这是一个完全陌生的世界”。纷繁复杂的生活常常让我们迷失了方向，于是热爱生命的人们总是在寻找自己和自己的位置，从而获得生命的意义。而LV的故事母题将这个过程变得简单，与此同时生命的意义将愈加厚重，因为“生命本身就是一场旅行”。

附：包含生命的优秀故事母题Top5

品牌

产品

故事母题

母题描述

Top1

阿迪达斯

体育用品

生命创造可能

Nothingisimpossible

Top2

耐克

体育用品

生命在于行动

Justdoit

Top3

LV

行李箱

寻找生命的价值

生命本身就是一场旅行

Top4

Volov

汽车

为生命护航

安全

Top5

强生

婴儿用品

因爱而生

因爱而生

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------第三节：永恒的母题之--美德------

如果没有美德，人类就是一种忙碌、有害和可怜的生物，不会比任何一种渺小的害虫更优越。--培根在希腊德尔斐神庙的门楣上，有一句话叫“认识你自己”。有人刨根究底地问：认识自己的什么？苏格拉底回答：德行。是的，美德！这才是那句话的精髓。苏格拉底认为每个人都有美德，每个人都要认识美德。趋善避恶是人的本能。

由此联想到一则寓言，足以说明美德对品牌的价值：

有个青年遇到一位天使，天使说：“我请你去天堂和地狱参观。”那个人高高兴兴随着天使去了。首先，来到地狱，青年看到许多人围坐在一起，个个面容消瘦，骨如柴火，唉声叹气，他们面前放着一碗鲜美的汤和一把长勺，可这长勺太长了，根本没法把食物送到自己嘴中。青年摇摇头，对天使说：“我们还是去天堂看看吧。”来到天堂，同样是一堆人围坐在一起，同样是摆着一碗甜汤，同样是一把够不着自己嘴的长勺，不同的是他们个个面红圆润，欢声笑语。青年疑惑地问天使，这是为什么？天使回答：因为他们懂得互相帮助。

美国第一名人叫阿甘--弱智男孩的成功

《阿甘正传》在第67届奥斯卡颁奖典礼上一举摘走了最佳影片、最佳男主角、最佳导演，最佳视觉效果，最佳剪辑，最佳改编剧本六项大奖。成为当年全美十大票房影片之首，并在有史以来最卖座的影片排行榜上名列第四。这是一个因母题而永恒的典型故事案例。这个故事的母题是说一个弱智男孩，因美德而获得成功。

《阿甘正传》海报

故事主角阿甘天生残疾，并有轻微的弱智，但他同时拥有一切的美德。他诚实守信，做事认真，勇敢无畏，不放弃，不抛弃，坚持不懈，重情轻财，对人只懂付出不求回报，也从不介意别人拒绝。这些夸张到极致的美德，有时候并没有让他得到尊重，反而被人看作是低智商的表现。但就是这个人，他成功了，带着无数戏剧化的巧合。

从上学的第一天，阿甘就受到同学的排斥和欺侮。常常遇到骑自行车的男孩子的追打。他只能逃走，但从不怨天尤人。几年过去，这看似不幸的遭遇，竟让阿甘残疾的腿神奇般地恢复正常，并且跑步的速度奇快。在又一次的狂逃中，他的速度吸引了橄榄球教练的注意，由此他进入了大学，加入了有名的国家队。因为球场上出色的表现，他还获得了肯尼迪总统的接见。

之后，阿甘被糊里糊涂地送上了越南战场。但他勇敢无畏，在一次惨烈的生死激战中，阿甘凭借他的速度独自逃出险境后，竟然不顾危险，返回丛林中去营救他的战友，将他们一个个背出丛林，这个伟大的举动，让阿甘得到了约翰逊总统的接见；他诚实守信，答应了战友巴布的建议，要共买一艘捕虾船，战友不幸死亡，他仍然坚守这个承诺，在退役后用拍广告的钱买下一艘捕虾船开始出海捕虾，以实现战友的遗愿，巧合的是“巴布-阿甘虾”竟大受欢迎，为阿甘赢来了巨大的财富；他坚持不懈，所以他会在心爱的女人珍妮离开后进行了三年长跑，穿越整个美国，一直不停。他说他只是想跑，他用跑步丈量人生，这不需要以和平自由或任何冠冕堂皇的东西为理由。阿甘的毅力和单纯的思想立刻红遍美国。

真的是无数的巧合带给阿甘不凡的成功？当然不是，无数的巧合是美德带来的必然。这是一个看似荒诞却能得到普遍认同的故事，主角阿甘的思维是如此简单、清澈，清澈到只剩下公认的美德。但就是这种纯粹的德行却获得了无数人费尽心机也得不到的传奇经历。甚至精心部署、掩盖的水门事件就这样被他轻易曝光。

没有未来世界、没有鸿篇特效，没有惊险恐惧的烘托中，这部影片却获得了前所未有的成功。《时代》周刊的记者对美国公众观看这部影片后的情景曾有这样的描述：“男女老幼怀着真诚的感伤涌出电影院。孩子们似乎在想问题，成年人在沉思，成双成对的人则紧紧握住对方的手。”这是另类美德的母题给人带来的感动。

“BuyWater,HelpChildren”--赚钱行善

从纽曼创办的食品公司Own，到本与杰里创办的冰淇淋公司，再到格林布莱特与彼得·图姆创办“EthosWater”，以道德立市的品牌在美国悄然发生，蔚然成风。与偶尔投身公益事业来打造美誉度的品牌不同，这些道德品牌创建伊始的目的就是为了社会的公益事业。他们把大部分，甚至全部的利润都拿来捐赠给需要帮助的人。与此同时，这些品牌获得了令人咋舌的发展速度，创造了惊人的品牌价值。他们在行善赚钱的大潮中，开辟出一个全新的故事母题：赚钱行善。

这里特别提出的是矿泉水品牌EthosWater。EthosWater从一开始就充满了故事。创始人彼得·图姆和格林布莱特曾是大学室友，2000年毕业后便各奔东西。彼得·图姆曾在酿酒公司，以及汽水制造厂工作，后转到咨询公司就职。一次出差南非，在那里亲眼目睹了当地人们因没有洁净的饮用水而痛苦的生活。而据联合国儿童基金会的数据统计，全球无法得到干净饮用水的人数达11亿人。这让彼得·图姆非常希望能做些事情，对这个庞大的群体有所帮助。于是彼得·图姆开始了他的构思：根据彼得·图姆在酿酒公司和汽水厂的经验，发达国家的消费者愿意花钱喝瓶装水，而这些消费者并不了解非洲存在的饮水困难。如果号召这些消费者一起来加入为非洲人民提供洁净饮用水的计划，那么这个问题将会得到最快速度的解决。

经过一段时间的思考，2002年，彼得·图姆在一次乘坐飞机时，将想到的EthosWater公司的商业构思计划雏形写在了餐巾纸上。一下飞机，他便给老同学格林布莱特打电话，邀请他一起来进行这个品牌的运作。

EthosWater的意思是精神、道义之水。彼得·图姆和格林布莱特在进行水的推广时，并没有诉求水的纯净度，没有诉求水源地的优秀，没有诉求所含的微量元素，瓶标上只有简洁有力的logo，和他们的主打口号：“BuyWater,HelpChildren”，即“帮助儿童获得洁净饮水。”故事母题由此而出，他们把每瓶水中盈利的一部分，拿来捐赠缺水地区的洁净水项目。

EthosWater创始人图姆和苏门答腊岛的孩子们EthosWater成立一年之后，在消费者中日渐庞大的影响力引起了eBay公司创始人皮埃尔·奥米达尔的强烈兴趣，由此EthosWater获得了通往巨大成功的第一笔可观资金。一个在南加州的瑜伽工作室和健康食品商店销售的当地瓶装水品牌迅速成为了一个全国认可的名牌商品。这时的他们已经有一次性为慈善供水项目提供了10万美元的资金的能力。但彼得·图姆和格林布莱特知道对于11亿人的水项目这只是杯水车薪。他们还需要不断地扩大品牌的影响力。

彼得·图姆和格林布莱特开始与高端时尚零售商FredSegal进行产品合作。同时积极发展与奥斯卡的合作伙伴关系。莱昂纳多·迪卡普里奥、卡梅隆·迪亚兹、麦特·戴蒙都曾成为他的招牌。诸多合作伙伴的热心配合让EthosWater的声音获得了更广泛的传播，每个买EthosWater的人都会说：“喝这瓶水便是帮助他人喝到水。”之后他们看中了每日客流量保持在4000万人次的星巴克，星巴克也非常看中对这个迅速崛起的道德品牌的价值，不仅同意EthosWater进入它的商店，而且还用800万美元的价格收购了EthosWater公司。二者开始了亲密无间的合作。

当你想购买一瓶瓶装水时，EthosWater会告诉你：我们每售出一瓶水都将提成5美分的捐款，帮助世界上的某个缺水地区。

迄今为止，EthosWater公司已做出620多万美元捐赠，使缺水国家中的大约43.9万人获得帮助。在消费者心中树立了无可匹敌的影响力。

EthosWater公司把部分利润捐助给饮水项目，使这里的孩子能喝上干净的水《商业周刊》对EthosWater公司进行深度采访时，格林布拉特表示EthosWater的成功是因为民族精神的品牌的积极性：每一个买家真是选择了融入社会，才通过简单的购买行为，实现自己的社会价值。在一个空气和水都有限的世界里，公司理应发挥应有的作用。“在美国近800个矿泉水品牌的市场上，EthosWater的故事母题无疑是独树一帜的，有号召力的品牌故事是如此简单地表现出来，使竞争对手无法再对这个极简的招数有任何可能的反击，这足以使EthosWater成为矿泉水品牌中难以复制的经典。他们不屑与依云、VOSS同台竞技。格林布莱特会告诉你：“让人们加入你的事业比让某个响亮的冰川湾峡给你制水要可取得多。”附：包含德行的品牌故事母题Top5

品牌

产品

故事母题

母题描述

Top1

TheBodyShop

美容健康连锁

环保

AgainstAnimalTesting

Top2

爱国者

数码

爱国

有朋自远方来

Top3

同仁堂

药店

诚信

炮制虽繁必不敢省人工，

品味虽贵必不敢减物力。

Top4

UPS

服务

守时

珍惜所托,一如亲递

Top5

EthosWater

矿泉水

行善

BuyWater,HelpChildren
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本小说内容节选自：经管职场小说 《故事营销》

作者：李光斗
小说现有字数：11万字
最后更新于：2016年12月21日
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