《故事营销》：第四节：永恒的母题之--尊重

------第四节：永恒的母题之--尊重------

文明就是要造就有修养的人--罗斯金

社会文明是指人类社会发展到较高阶段，并具有较高文化的状态。人们为了区隔原始的野蛮，便开始规范行为举止，甚至价值观念，以此来作为上层人士的划分标准。由此，社会文明成为永恒的标尺，从吃饭穿衣到弹琴写字，人们总是需要用社会文明来对这些言行做出价值判断，获得价值认同，从而达到马斯洛所谓“尊重需求”的满足。

我们通过一个小故事，来看看社会文明对人们的影响：

美国著名的形象设计大师乔恩·莫利曾做过一个着装实验。着装实验的目的是要搞清楚：按照社会中上层人士的习惯着装，或按照社会中下层人士的习惯着装，人们将如何看待他们的成功率，将如何与他们相处共事。

着装实验分两部分进行：

第一部分，乔恩·莫利集合了1632个人，给他们看同一个人的两张照片。但他故意宣称，这不是同一个人，而是一对孪生兄弟。其中一个穿着社会中上层人士常穿的卡其色风衣，另一个穿着社会中下层人士常穿的黑色风衣。他问调查对象，他们之中谁是成功者?结果87％的人认为穿卡其色风衣的人是个成功者，只有13％的人认为穿黑色风衣的人是个成功者。

其次，他挑选100个25岁左右的年轻大学毕业生，都出身美国中部中层家庭。他让其中的50个按照中上层人士的标准着装，让另外50个按照中下层人士的标准着装。然后把他们分别送到100个公司的办公室，声称是新上任的公司经理助理，进而检验秘书们对他们的合作态度。他让这些新上任的助理给秘书下达同样的指令：“小姐，请把这些文件给我找出来，送到我的办公室。”说完后扭头就走，不给秘书对话的机会。结果发现，按照中下层人士标准着装的，只有12个人得到了文件，而按照中上层人士标准着装的，却有42个人得到了文件。显然，秘书们更听从那些比照中上层人士标准着装人的指令，并较好地与他们配合。

这个试验明显地反应出：我们的着装是否符合社会文明的标准，将影响到别人对自己的态度、可信度和配合程度。基于人们天性中对尊重的需求，社会文明成为人们最乐意探讨的话题之一。

像绅士一样生活--文明需要品味，品味需要荣威手拿文明棍，头戴大礼帽，西装笔挺，皮鞋光亮，彬彬有礼，谈吐高雅，尊重女性......这就是世界上最优雅的文明形态之一--绅士。

最初的绅士是一群依据血统的世袭贵族，他们穿着、举止极为考究。“举止造就男人”是他们的座右铭。

遇见一位勋爵大人的时候，请摘下你的帽子或头巾，放到你右膝的位置两次；直到得到许可，方能戴上帽子或头巾。请收紧你的下颚，注视着勋爵大人的脸；手脚不能乱动，不能吐痰、流鼻涕，更不能大声放屁。走进大厅、礼堂时，不要过于紧张，也不要羞怯。

--《举止行为手册》前言描写遇到勋爵时的举止规范除了行为举止，他们还有自己独特的信念，他们崇尚谦逊、低调、细致、从容。几个世纪的沉淀，英国绅士文化体系变得清晰而受到世人的关注，成为普遍认可的上层生活准则。人们由此开始争相效仿，绅士最终摆脱了血缘的局限，成为文明的标准。2006年，准备上市的荣威找到了这个属于他的母题，于是他开始讲一个关于绅士文明的故事，这个故事的出现第一次把英国贵族文化系统地带进了中国的新富阶层。

在听这个故事之前，我们已经能看到荣威是多么适合这个母题。荣威是一个流着英国血统的中国汽车品牌，他的前身是有英国汽车工业教父之称的罗孚，他的技术核心采用的是英国的基因。内饰设计严格按照优雅、内敛的调性，外形比例的微调，调出尊贵的情调，荣威的设计师给它取了个好听的绅士名字，叫“雪茄型车身”。

2006年10月24号，这个品牌载着绅士的故事，优雅地向中国开来。23.18万元至27.68万元的定价，成为它尊贵价值的背书。这辆车给消费者带来的除了卓越的动力系统，还有英伦绅士的文化体系。每一个荣威车主都被获赠一本由英国著名作家爱德华·伯曼的书--《像绅士一样生活》。在第一页写到：谨以此书献给荣威车主。

爱德华·伯曼是剑桥的哲学学士，又是在文学界颇有建树的著名作家，但更重要的是，他是一位英国绅士。倡导内敛、优雅，毫不张扬却动力十足的生活理念。书中“绅士”的文明形态已经摆脱了血统和佩戴徽章的传统形式，人们通过行为举止，和优雅品味来接近和体验这种文化，将自己融入这种文明。

爱德华在书中说的：“一个国家富有的时候，随之肯定会出现一个中产阶层，然而，物质财富上的成功，并不能把一个人造就成绅士。......无论是在19世纪如日中天的大英帝国，还是在21世纪正在迅速崛起的中国。”爱德华·伯曼由此开始讲故事，也是荣威给消费者讲的故事，故事的母题是：文明需要品味，品味需要荣威。

4月9日，百富榜创始人、儒雅的英国人胡润，在比较了诸多同档次轿车品牌后，在上海荣威展厅完成交易，亲手从经销商总经理处接过了独具绅士风味的原木封面用户手册以及为荣威特别定制出版的《像绅士一样生活》。

对于中国新近崛起的中产阶级，丰衣足食之后的品位认同成为他们最迫切的需求。荣威正是看到了这一点，所以不同于传统品牌营销惯用的人生哲理教育，而把创新性地将绅士文明收纳为品牌故事的母题。在荣威上市后前10天，各地4S店展厅接待来访消费者17667人次，其中有效订单达3211份。

2007年，荣威与同样源于英国的斯诺克联姻，它是与高尔夫、保龄球和马术并列的四大绅士运动之一。2007年8月12日，荣威斯诺克上海大师赛圆满落幕，荣威也迎来了新一轮的销售热潮。它所宣扬的优雅、智慧、礼仪、技术于一体的绅士生活在东方国度迅速崛起，又一场文明的盛宴。

附：包含文明的优秀故事母题Top5

品牌

产品

故事母题

母题描述

Top1

奥林匹克

运动会

和平

相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神

Top2

NOKIA

手机

人本

科技以人为本

Top3

荣威

汽车

绅士

像绅士一样生活

Top4

泸州老窖

酒

历史

你能品味的历史435年

Top5

红十字会

医疗救助

互助

Volunteerneeded

* 温馨提示：关注微信公众号： xiaoyida_com ，回复 xsd113299 在手机上阅读完整章节！

------第五节：永恒的母题之--个性------

没有个性，人类的伟大就不存在了。--让·保尔有一个土著部落，集会活动时，必须赤身裸体地在一起。虽然也遭受了很多白眼和谩骂，但他们却从没有因此改变过自己的族规。

有一次，他们这个部落里传染起瘟疫，许多族众染病卧床。部落里的医生全都束手无策，最后他们决定到邻近部落去请一位有名的医生，但那位医生知道他们那条奇怪的族规，感觉到那地方去非常难为情，但又拒绝不了三番五次的邀请，又想到还是救死扶伤为重，便答应了。欢迎医生到来的那天，族众们想，好不容易把医生请来，为尊重他起见，咱们就破一次例吧。所以那天所有的族众都穿上了西服，打上了领带，聚集在他们的会堂里。

钟声响过，医生走了进来。族众们一下子都愣住了。只见年迈苍苍的医生背着重重的医疗包，身上却一丝不挂。

人是群居的动物，也是独立的个体。人因为个性而区别于其他个体，获得个人存在的价值意义。

哈雷--满足所有个性

2008年7月12日，在美国威斯康星州的密尔沃基，有三栋用黑砖、镀锌钢铁和玻璃建构成的大楼，都市时尚和峡谷狂野的混搭造型，以及穿着黑T恤、皮裤、皮靴、戴着大墨镜，不断穿梭其中的个性青年，让这里格外醒目，也格外热闹。这里就是集合105年的历史，花了2年的时间建成的哈雷戴维森博物館。今天这里迎来了他的第一批瞻仰者。哈雷戴维森博物馆总监StaceyWatson在介绍时说，“这个博物馆的存在，是对公司的历史、骑手的热情、以及员工、经销商和供应商的故事的赞颂。这些各不相同而又娓娓动人的故事交织出哈雷戴维森的形象，形成哈雷戴维森的传奇故事，为光明的将来搭建了新的舞台。”这是怎样的品牌故事支撑起偌大的博物馆，又是怎样的故事吸引着来自世界各地的人们？

如大家都知道的，哈雷摩托车并不是一款实用的代步工具，性能远远不及日本的丰田。但等同与中档轿车价格的哈雷竟能让众多年轻一族趋之若鹜。你要是去问哈雷一族为什么，你会得到统一的答案：他们卖的不是一辆摩托车，而是一个宝贝，一个高级玩具。吸引他们的不是物质的产品，而是品牌故事里传达的精神母题：满足所有的个性。

我们谈论起哈雷，总会强烈的感觉到个性。从产品设计，到消费故事，哈雷的骨子里流淌着“个性”的血液。

骑哈雷的人

从1903年21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森生产出的第一台哈雷摩托车开始，哈雷的造型延续着它原始的粗犷。每一辆都像一个不羁的壮士，奔放内在的野性。在零件的设计上，也严格遵循着个性的理念:能裸露的零件尽量裸露出来，给车手的改装留下广阔、自由的个性空间。

1905年7月4日，是美国最特别的节日--独立日，也是哈雷最特别的节日，这一天它向世界发表了一篇“个性解放宣言”。芝加哥举行的摩托车锦标赛上，哈雷将发动机在原有技术上进行创新改装，以惊人的速度一举夺冠。这个极具创新潜力的品牌，由此广为人知。

哈雷开始更加旗帜鲜明地致力于个性化的品牌形象塑造。他将传统的购车行为，变成个性定制的模式，让消费者来制造产品：哈雷在提供原厂车销售的同时，还提供零部件的销售。车手们在购买原厂车的同时，可以根据自己的喜好和创意，购置自己喜欢的零部件，当场改装，推出店面的哈雷将是独一无二的。当然你还可以要求哈雷厂商为你量身定做，据说包括异型车架,非常规引擎,传动装置,变速装备,纯皮座垫,皮鞍袋,车轮,油漆图案,甚至是一颗颗电镀带装饰的螺丝,螺母都可以由车手自由选择。

每年全国各地的摩托车拉力赛，都会聚集大批的哈雷车迷，他们骑着自己改装的爱车，或加长车把，或镀铬，或涂上火焰般的颜色，然后聚集在这里，寻找创意的灵感和个性奔放的快感。

粗犷的造型、轰鸣的马达、足以挣脱一切的速度，加上梦工厂诸如《Lovelees》、《StreetOfFire》、《WildRiders》、《EasyRider》等一系列影片，哈雷的产品被塑造成一个个性张扬者的形象。因为摆脱一切，追求个性自由的性格，哈雷迅速网罗了一大批忠实的教徒，有渴望反抗工作压力的白领，也有标新立异的时尚青年，有亿万富翁福布斯，也有政治领袖约旦原国王侯赛因。走在美国大街上，你会经常听到哈雷用马达痛快地叫嚣。会经常看到经典的哈雷装扮：黑T恤、黑皮裤、黑皮靴、黑墨镜和凌乱的长头发。还会经常看到哈雷的飞鹰标志，但不是在广告牌上，而是在哈雷迷的手臂上，天再冷，他们也会不失时机地露出手臂，用血肉之躯以示对品牌的忠诚，对个性的忠诚。

如今历经百余年的哈雷，已经占据了美国56%的摩托车市场，同时在200多个国家销售。当日本国内的摩托市场以每10年需求递减一半的速度萎缩，欲振乏力时，哈雷的销售额如他的车速一样，正在快速向前迈进。2008年7月中旬，哈雷公布了2008年第二季度的业绩。该季度的营收为16.2亿美元，较上年同期的13.8亿美元增长了17.7%，该季度净盈余为2.905亿美元，较上年同期的2.434亿美元增长了19.3%。更有数据显示，在最近十多年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍，而哈雷的股票却增值了150倍!

附：包含个性的优秀故事母题Top5

品牌

产品

故事母题

母题描述

Top1

吉尼斯

世界纪录

个性之最

世界之最

Top2

大众

汽车

小的比大的好

想想还是小的好

Top3

迪奥

女性裤装

女性解放

what‘srealC’estCaQueJ‘adore

Top4

CONVERSE

运动产品

狂放不羁

It’sConverseforComfort

Top5

Crocs

鞋

世界上最丑的鞋

舒适、有趣味的鞋

结语：

所有成功的品牌故事都有其独特的故事母题，一个好的母题是故事成功的一半，好母题有三个标准：

首先故事母题必须符合产品或服务的特性。故事与产品在母题上的紧密联系，是故事营销的第一要求，这确保了我们在讲一个品牌故事时能够至少看上去真实。VeraWang的产品是婚纱，往往出现在爱情故事的高潮，这样的产品与爱情有着天生的默契，也就顺其自然地锁定爱情这个母题。而哈雷定制化的产品服务，为个性母题提供有力的证言。

其次这个母题必须符合读者的心理需求，能引起读者的共鸣。故事营销的核心就是用故事来打动人，从而激发人们的行为。如何能打动人，就需要确保故事的母题是消费者在意的，感兴趣的。LV生命旅行的主题符合了人们在纷乱的社会中渴望找到生命价值的心理需求。而哈雷的主题则是符合了美国中产阶级，丰衣足食之后渴望寻求刺激和表达个性的心理需求。

再次，这个母题应该是独特的、新颖的。在信息爆炸的社会里，为了拯救产品同质化、我们开始建立品牌，逐渐品牌开始同质化，我们又开始为品牌讲故事。但我们不得不承认故事也将会走上同质化之路，新生代的作家中已有不少不被指责有抄袭之嫌，他们抄袭的就是故事的母题。一个品牌故事找到了一个全新母题，才能找到了市场插位的机会，才有品牌故事的成功。《阿甘正传》的反智，EthosWater的赚钱行善都是挖掘新母题的成功尝试。

伯恩巴克在年老时接受记者采访被问到“未来80年广告界有什么变化”，他回答:“人性100万年都不会改变，往后100万年也一样。改变的只是一些表面的东西......”根据自己的产品特性，以及消费者的心里需求，在永恒的母题中，注入新的元素，找到一个新母题，给故事力量，给品牌生命，是在品牌建设中讲故事的第一步。
未完待续......欲知下回，请关注微信公众号： xiaoyida_com ，回复 xsd113299 获取完整内容！
----------
本小说内容节选自：经管职场小说 《故事营销》

作者：李光斗
小说现有字数：11万字
最后更新于：2016年12月21日
----------
温馨提示：如何阅读完整内容？
方法一：点击下方 “阅读原文” 链接去读小说“故事营销”后续完整章节！
方法二：关注微信公众号： xiaoyida_com (优美小说节选)，回复 xsd113299 阅读后续完整章节！

    关注 小意达