《扩张：跨国公司凭什么》：19）、借韩流肆虐

------19）、借韩流肆虐------

大陆这几年“韩流”肆虐。打开电视剧，韩剧正火；电影院中，野蛮女友大打出手；北京南大门市场上“哈韩族”满大街在寻找韩国来的时尚用品；小孩子们最流行的宠物成了“流氓兔”MashiMaro）。……

这场发端于韩国电视剧的流行之风被称之为“韩流”，似乎一夜之间席卷中国，其内容也在不断扩大，日趋多样，由韩剧、韩星逐渐向服装、食品、电子各类消费产品拓展，呈现出一切带韩字就流行的多样化势头。

这股韩风同样也刮向了台湾、香港，甚至远如越南、印度、巴西及欧洲。

“韩流”业已成为了“韩国品牌”。

“韩流”汹汹的成因很多，除了韩国人制作青春偶像的手法高超，有两方面的原因更为重要：

一是韩国政府的积极推动居功至伟

韩国政府成立韩国电影署(KOFC)，采用欧式的辅导金制度及选择性辅助并行策略，并推行减税方案，鼓励企业界投资，对韩剧出口提供了很多优惠政策。在这种政策环境下，结合创投资金、新生代导演、网络行销与制作团队的韩国影视异军突起。

韩国政府站在国策的角度重视韩国文化的塑造与推广。例如韩国外交通商部曾在提交给国会的一份报告中明确指出，韩国在中国的文化商品市场中至少要占10%的份额。韩国政府为此还专门就中国加入世贸和举办2008年奥运会可能给韩国文化产业带来的影响进行了研究和预测。预测结果认为，到2005年，中国文化产业消费市场规模将达到189亿美元，2005年韩国文化商品对中国的出口将达到19亿美元，2015年将达到67亿美元。为此韩国政府表示，要借“韩流”现象更多更广地进军中国文化商品市场，使“韩流”成为促进出口的桥梁。

在韩日世界杯期间，为了将更多的中国游客拉到韩国。韩国积极推进“明星营销”活动，利用中国刮起的“韩流”旋风抓住世界杯商机。

二是与商业营销的巧妙结合

韩剧为了吸引投资、降低成本，往往与手机、汽车等厂商签约，电视剧里的明星就会用你这个牌子的产品，政府也鼓励这种做法。这导致了两个后果，一方面韩剧的有了充裕的制作资金，更少的制作成本，它的道具都是别人送的。相比之下，日剧的制作成本越来越高，竞争力自然不如韩剧；另一方面通过一个完整的包装、策划。年轻人通过观看韩国的电视据确立了心中的青春偶像，偶像的服装、化妆品、首饰、手机等都搭上了影视流行文化的顺风车。韩剧一流行，韩国货也火了。

可见，韩国政府与企业是在先推销文化，再营销品牌。

在烈烈韩风中，最令三星高兴的是安在旭用的手机成了小青年们心爱，白领阶层迷上了Samsung超薄笔记型计算机（一年之内这款机型的市场占有率就升到了20%）。

因为三星为韩流的投资颇多，它现在要享受巨大的投资回报。

由于有了运作市场的拍摄文化理念，韩国人以用投资项目的做法拍片，剧中的每件器物都可以贩卖，剧中配好的衣服、手机、家电，都可以配套行销。而三星的产品线很广，可以拿上场的产品太多了。

在韩国影视剧中，人们看到自己偶像们用的最多的都是三星的产品，从手机到家电再到MP3。

以韩剧为例，从文化流行的角度简单分析，剧中的男女主角青春靓丽、偶像明星魅力十足。加上平实感人、流畅的剧情。吸引了众多年轻人的喜欢，有的时候更是男女老幼统统迷倒。

剧中偶像大多为追求时尚的年轻人，迷电脑，有激情和活力，富有挑战性和创造力。

这与三星的品牌形象正好有相当程度的契合。

同时，三星不但为偶像提供各类产品，还输出创意，由三星投资拍摄的电影《我的野蛮女友》在各地火爆上映，甚至还被大导演斯皮尔伯格买下其美国版权。

爱屋及乌，三星自然热卖。

例如在最近的韩剧中，许多偶像都用三星的MP3YEPP听韩国流行音乐。

而三星对这款的产品的诠释为：YEPP，即：年轻(Young)、积极(Emergetic)、个性(AZTGAPersonal)、激情(Passiomate)的英文缩写，这4个词汇完象征着新新人类的生活态度。

看着三星的宣传单，想想韩剧的偶像，新新人类马上认为这是为自己量身定造时尚必需品。

三星，搭着韩流卖火了。

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------20）、三星品牌再造给中国企业的启示------

三星通过摈弃长期奉行的以产量取胜的低盈利扩张模式，转而进行全方位品质经营和世界顶级品牌营销战略的努力获得了巨大的成功。

其产品总销售额，从1998年的166.4亿美元增长到2002年的338.6亿美元，整整增长了一倍。而营业利润也由1998年的25.7亿美元增长到了2002年的60.3亿美元。

三星的核心支柱三星电子已成长为全球最大的存储芯片、超薄液晶显示板、CDMA手机、显示器和彩电的制造商。

更为重要的是三星已经成功地由一家生产价格低廉的地摊货的半导体生厂商转型为强势品牌领导者。其品牌知名度和美誉度迅速飚升，在消费者心目中三星电子的品牌代表著快乐、运动、时尚和前卫的形象。而其品牌最忠实的追随者在20至30岁。这会给未来的三星带来更多的价值增长。

对于日本占全球品牌百强七席，任何人都无话可说。日本虽历经十多年的经济衰退，国家经济实力与众多品牌价值仍旧是无可争议的世界老二。

而国人对于韩国三星这一近邻的品牌神话，除了敬佩之余，更应该认真学习。

因为对比三星，中国虽然国内经济生机勃勃，出口贸易势头强劲，却无一中国品牌进入世界百强品牌排行榜。虽然中国石油天然气集团公司、中国石油化工集团公司、中国移动通信集团公司、中国工商银行、中国化工进出口总公司、中国粮油食品进出口(集团)有限公司和中国农业银行等12家大型企业进入2003世界企业500强。但它们的成功更多的是依赖市场的垄断、高成本的规模的扩张以及巨大的市场经济容量，却没有相应品牌竞争力优势。

中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。

我们要学习三星不仅在于在世界品牌百强中，三星在地理位置上离我们最近。更在于曾经的三星与现在的中国企业都有诸多相似，都是贴牌生产者OEM；曾经的“madeinkorea”与现在“madeinchina”都同样意味着--廉价的大路货。

在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证，但中国企业唯独缺乏品牌竞争力优势。

中国品牌的不足显而易见，对于一个发展中的国家来说，这样的状况中国目前尚可接受，但是市场的变化与竞争瞬息万变，一个品牌的做大不仅仅只靠努力就能做好的，在反思过后，我们的企业应该是站在全球化的高度去经营我们自己的品牌。

三星的成功给了我们许多有益的启示，毕竟今天的三星品牌象征着明天的中国品牌。但愿不久的将来中国也有品牌如三星般成长为国际型的强势品牌。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《扩张：跨国公司凭什么》

作者：李光斗
现有字数：11万字
最后更新于：2016年12月21日
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