《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》：二、消费者为什么会说谎？

------二、消费者为什么会说谎？------

“言非所意，意非所言”背后的思想与行为的矛盾共同体--人性，洞察消费行为背后内心最真实的想法和需求。

千万不要和消费者的内心对着干。

要知道消费者内心对产品的期望，洞悉其隐藏在心中潜意识的真正想法。这也是品牌能够使消费者达成牢固的品牌忠诚度和情感依赖度最有力的法宝。

全球知名的“可口可乐”品牌也遭遇到因为轻信消费者一面之词的悲惨下场。当时“可口可乐”决定推出一种可口可乐的升级换代版--全新的可口可乐，并动用上千名调查员走访10个城市，调查消费者是否愿意接受新的可口可乐？在调研问卷中的问题是：“可口可乐配方中将增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意接受吗？”、“你想试一试新饮料吗”调查数据显示：一半以上的人认为会适应新可口可乐，这就表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。基于此“可口可乐”公司便决定启用“新可乐”取代传统可乐，并停止了传统可口可乐的生产、销售。但此一举动引起了美国一些传统可口可乐忠诚者地抵制，他们组织游行、抵制“新可乐”，要求恢复美国传统正宗可口可乐的生产线和销售，在美国大部分民众的心中只有可口可乐最能代表美国。原来声称喜欢“新可乐”的顾客有一半以上的人又改变了原来的态度，“新可乐”的销售量始终不见起色，公众的抗议愈演愈烈，可口可乐公司不得不恢复传统配方的生产。这就是基于消费者调查问卷所引来的营销灾难，最终又是以传统可乐的回归平息此事。这一案例验证了消费者在市场调场中所给出的结论与其内心的真实想法存在很大差异。

难以琢磨的消费者行为

20世纪80年代初麦当劳和肯德基几乎同时派人进入中国市场调研，市场调查人员在研究中国消费者饮食结构的调查中，麦当劳觉得中国人饮食习惯相当顽固，不会轻易接受外来的洋快餐。但肯德基却认为中国是个广阔的快餐消费市场，1987年，肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。时至今日，市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在全球市场不敌麦当劳的的肯德基，在中国大陆却遥遥领先麦当劳。

中国有着悠久的茶文化，中国人善于喝茶、品茶，在人们的意识里都认为冷茶是不能喝的，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶，因为这样对身体不好。但台湾企业大胆创新，把茶当饮料来卖，改变了人们的消费观念。“康师傅绿茶”、“统一冰红茶”等茶饮料一下子红遍了中国大陆。

20世纪80年代早期对草药茶和水果茶概念的调查研究表明：英国的茶类消费人群绝对不会接受这些“古怪可笑的茶”。但事实上，当这些新产品推向市场很快得到了消费者的认可和接受。可见无论是国外还是国内，都存在调研中对消费者言行不一的错误判断。

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------三、消费者“消费行为”背后的真实需求是什么？------

在消费者日益重视健康生活的当今，牛奶逐渐成为现代家庭的必备产品。当年蒙牛要推出新的利乐枕牛奶外包装，便在一项关于牛奶外包装的调查问卷中问道：“牛奶装在塑料袋里您会喝吗？”而大多数主要负责采买牛奶的家庭妇女都回答“不会”。尽管如此，蒙牛还是果断推出利乐枕包装的牛奶。结果如何呢？因为包装成本的降低，利乐枕装的整箱牛奶的售价也相应的降低，于是利乐枕包装的牛奶在所有牛奶品类中便成为家庭妇女最受欢迎的首选。“不会购买”的调查结果又与消费者争相抢购的事实大相径庭。我们都知道，家庭主妇一般是大众消费品购买的主要决策者和购买者，她们会选择价廉物美的产品。这样一来，她们就可以向其他家庭主妇炫耀自己持家有道、会过日子的“女管家”形象。价格其实是她们关心的重要因素。

很多关于手机的市场调查并没有预知到促使该市场规模迅速扩大的真实原因--社交价值。今天，手机已经不仅仅是一种通信工具和人与人之间互相联系的纽带，在相当程度上它已经超越了实际的功能和用途，俨然已经成为人们生活中不可或缺的重要组成部分。试想，如果没有手机，我们的生活会是什么样子？我们会患上社交恐惧症，我们会觉得被整个社会遗忘、抛弃而惴惴不安！

国际性知名的服装品牌如Chanel、LV、Dior等在其时装发布会上都会让纤瘦的模特穿着时尚、前卫的服装走台，引领着最新潮流的趋势，吸引着无数充满梦想、追求时尚感觉的的女性群体。虽然她们在看到曲线玲珑的服装模特表演的时候，心中难免会对自己的身材产生自卑、贬低自身价值的心理倾向。在一项调查中，消费者表示希望能看到与平常生活贴近的普通女性形象出现在广告和时装表演中。但如果在实际中一旦使用身材臃肿或平淡无奇的女性，让她们出现在某个服装品牌的发布会现场做SHOW，就会给人以没有美感、没有时尚的品牌印象、违背“以瘦为美”的审美潮流，反而不得人心，也不会有人再去欣赏，此品牌的时装也不会得到认同、销售量也会受到连带影响！

无论大型的国际车展还是国内车展，我们都能看到一道靓丽的风景，那就是一辆辆豪华车旁边总会有一个搔首弄姿的漂亮美女--车模，每次车展都会人流攒动，吸引数以万计的男性观众。虽然车展都是以豪华车、概念车等作为最大看点，但在享受顶级豪车所带来的视觉震撼之外，再感受一下美女车模带来的心理愉悦，又何乐而不为呢！

根据核磁共振造影仪（MRI）的测试，男人看到名贵跑车和美女时候兴奋度峰值都是一样的高。所以香车一定要配美女，否则观众人数会大幅下降。如果哪次车展只有汽车没有美女，参观车展的人就会减少50%。

心理学研究发现，男性购买者会觉得有漂亮女模特的广告中的新车比没有模特的同样的新车跑得更快、更讨人喜欢、看上去更昂贵、设计得更好。统计数据也证明，如果车展上有模特在一旁搔首弄姿，参观者在车前逗留的时间平均为9分钟，而如果没有模特，人们平均逗留的时间仅为两分钟。

1906年日内瓦车展海报“车模”延长了人们7分钟的逗留时间

卡尼曼是唯一一个以研究人类心理而获得诺贝尔经济学奖的学者，这足以证明人类心理学对社会经济学的巨大影响。例如，一个经济学家以他所擅长的经济学角度客观的去分析买车的利弊。他刚刚前脚分析了一定要买性价比最合适的车，“投资之道就是要买最昂贵的房子，最廉价的车”，然后等他中了大奖之后决定买车时，回头就买一个性价比不合适的名牌豪华房车。为什么给别人分析起来头头是道，而到了自己身上却不是那么回事了呢！这也就表明无论是经济学家或是普通消费者，表面上都可以用理性的思维去正确的分析判断事物，但其内心的价值判断则从感性的角度去直线思考事物。一个人在行为和内心存在着本质的矛盾对立体，他在做决策时往往是内在情感占上风。

不要和消费者内心对着干。

有一个企业专门做女士连裤袜的产品，他们认为女士对连裤袜最讨厌的是脱丝，经过研究发明了一种绝对不会脱丝的很结实并且舒服的连裤袜。其实女孩子内心中期望连裤袜真正带给她们的是什么感觉！我们来看过去连裤袜发展的历史：尼龙丝袜是杜邦公司发明的，一下子风靡了整个欧洲和美国。接下来便遭遇到第二次世界大战，所有用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于军需，导致了市场上尼龙丝袜买不到。当时就出现了一种职业专门在女孩子腿上画袜子的行业像现在的纹身一样，二战结束后女孩子终于可以排队买到一双尼龙丝袜，会兴奋的在大街上当众穿上它。

好莱坞的电影中，女明星对连裤袜是没有好感情的。影片中常见的镜头是，好莱坞的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把连裤袜团成团掷到墙角，如果是很舒服的东西为什么这么痛恨它！首先穿上它肯定不是图舒服，第二肯定不是图结实。女人穿上连裤袜内心真正的需求就是使皮肤看上去更光洁、散发性感，以期吸引异性的关注和赞美。借由别人给予地认可、欣赏所透射出的目光，以便找到肯定自己的理由，从而更增添内心的自信。如果是这样一种情况你就不要和消费者的心智资源对着干。女人不希望一双袜子穿的那么结实，而且一双袜子很便宜，脱了丝随便在哪个商店都可以再买一双。所以袜子一定不是卖舒适、卖结实，你的袜子诉求卖舒适、卖结实一定是错的，以消费者内心真正需求为诉求点才是策略正确的关键！

速溶咖啡是雀巢一个划时代的发明，过去咖啡非常麻烦要现磨才可以喝，所以速溶品一开始的利益点诉求就是便利，随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是它的销售结果并不理想。难道是速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道吗？

在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题，而是心理因素导致。

为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，惟一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。

于是雀巢改变了诉求，不再卖很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改为卖咖啡的纯度，强调良好的口感，芬芳浓郁的醇香，真正的速溶咖啡，从此打开了市场。有趣的是，在1970年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们已经普遍接受了简便物品的优点，说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。

雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏（麦斯威尔）咖啡。但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友分享”。但是在80年代麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是第一批喝咖啡的人是向往西方文化的知识分子，因为咖啡是舶来品。于是广告语非常文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。

相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么？结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机。那时候出租车司机的平均工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，因为当时大学教授一个月的工资才100多块钱，而一杯雀巢咖啡的价格是20多块钱。只有那些发了财的个体户才会喝咖啡。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持的非常好，让人感到我买得起雀巢咖啡。

本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了”！雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于喝惯了茶的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了”！天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就习惯的认为雀巢咖啡味道就是好。就像“农夫山泉”的广告语：“农夫山泉有点甜”，跟雀巢咖啡的“味道好极了”有异曲同工之妙；久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在20世纪80年代先期刚进入中国就成为消费者心智中最好的咖啡的代名词。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡的真正需求！结果只能永远屈居于雀巢咖啡之下，其广告语“滴滴香浓、意犹未尽”当时广告播了半年还有很多人认为是卖清香油的，要听懂这句广告语至少大学毕业，才能领会麦氏咖啡所要传达的语言意境。唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。这就是为什么雀巢咖啡在中国市场上能够遥遥领先于麦氏咖啡获得成功的初始原因！
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本小说内容节选自：经管职场小说 《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》

作者：李光斗
现有字数：14万字
最后更新于：2016年12月21日
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