疫情之下:网红与明星的暗战
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文 | Matthew
看懂App评论作家[b](ta已经入驻看懂,app小程序,关注他可来看看懂App小程序)
这个春节过得无比激烈,而又无比平静。
矛盾吗?其实一点都不矛盾。
疫情让我们每天都,如坐针毡,内心在煎熬和期盼中度过。
多难兴邦,每个人都希望这场,灾难能尽快过去。
与此同时,疫情也让大家不得不放弃,了以往的过年的传统习惯,每个人只能安安静静的呆,在家里,玩游戏,看剧,刷手机,看视频……
这些,构成了这个春节的主旋律。
在这个假期中,你没有看过电影,中的范冰冰们,也记不住春晚上的,蔡明郭达们。
反倒是李子柒,李佳琦,薇雅等人进入了更多人,的视野。或许直到今天,你也没看过他们直播,没买过他们产品,对他们一点都不感兴趣。
但终归,你听说过他们。
在这个时代,这就是流量。
而流量就代表着金钱。
1
◆ ◆ ◆
曾经有一个时代。
就叫它二十一世纪初吧。
那时候民智初开。技术革命尚未开始。手机刚刚用上2g。
那时,你我都还年轻。
有些人会怀念那个时代。
比如明星们。
在那个年代,明星还是稀缺品。
不论是电视剧,电影,甚至春节晚会,只要能露个脸,就能很快成为明星。
人们趋之若鹜,明星乐此不疲。
信息闭塞的时代,一切都可以创造。
因为人们不知道。
不知道其实还有那么,多好看的人,那么多有趣的人。
不知道身边很多人其实,都可以变成明星。
所以在那个年代,明星可以赚很多钱。
老一辈的艺术家就不说了,我们耳熟能详的冰冰、教主、秘密、安吉宝贝等等,前几年基本都是,上亿元的净收入。
当然这里面有很多利用了,各种避税手段,但拍一部电视剧上,千万元的收入还是令人艳羡。
特别是在一个平均收入刚,过一万美元的国家而言。
人人都想当明星,明星越来越受到关注,粉丝转化为更多的流量,更多的流量意味着明星拍的电视剧,有更多人看,广告收入更多,明星的收入更高。
经济学上这叫戴维斯双击。
不管道德上合不合理,总之形成的结果是惊人的。
明星成了社会上高不可攀,的阶层。
他们收入高企,他们地位超然,他们就像特权阶级一样。
有人崇拜,有人羡慕,更多人则是从心底的渴望。
能成为明星的只是,社会的极少数人。
但社会在进步,不是吗?
冰冰的偷税漏税揭开,了冰山一角,然后是经济增速下滑带来的,影视业投资寒冰。
演员们开始叫苦了,热吧说自己一年多没拍戏,国民媳妇和大嘴姚们说中年,妇女拍戏不易。
说一千道一万,他们抱怨的无非,收入下降了而已。
但在这些明星潜意识里,他们还是和普通人不一样,的。
他们还是高人一等的。
所以他们会抱怨。
但他们没想到的是,更坏的还远没有到来。
5g的发展和网络技术的提升这看起来和娱乐行业八竿子打不着的,事情却给这些明星星带来了降维打击。
正应了那句老话:
我消灭你。你和无关。
技术进步带来的短视频等新媒体(新媒体)的,崛起打破了原有的渠道,恶化了明星的竞争格局。
本来是一个狭窄赛道上,比谁更不差的竞争,突然变成了全民参与的比谁,更好的竞争。
对于绝大部分业务能力不,过关的明星来说,这就是他们的末日。
国产影视剧凭保护获得,的人气,现在凭本事丢掉,价高质劣的泡沫还远,没有挤掉,编剧讲故事的能力、演员的演技、导演的拍摄技能都比较差,甚至远低于现在快速进步,的韩国、印度、印尼的水平。
然后是演技。
中国演员的老问题,就是演啥都假,男女主角都有点别扭、僵硬,生活中你是看不到,这样的人的。
最典型的就是号称要,挑选出演技最好的演员的综艺节目。
演员请就位、我是演员、演员的诞生等等。
且不说评委比演员们,年轻一辈,单看最后选出来的,基本都是特别油腻的,话剧演员。
周一围、韩雪、李冰冰、张鲁一等等,中年不得志,只能靠话剧混日子,在特别类似话剧的综艺节目场景里依靠夸张,生硬的表演博出位,一开始看起来很惊艳,可是没多久就发现原来,他们会的只有挤眉弄眼张大嘴。
不论什么戏。
所以其实晓明哥演技也,挺好的。
反过来看,其实很多民间的短视频里的都是质朴,纯真打动人心的表演。
比如轩子巨二兔……
网剧中也开始,启用很多素人演员,不仅片酬感人,同样效果也不错。
今年流量四大天王里肖战、王一博都是素人起家,同样站到了流量顶端。
只见新人笑,不见旧人哭。
这个社会如此现实,容不得人反抗。
哪怕你是明星。
2
◆ ◆ ◆
那么明星和网红的区,别是什么呢?
先来分析一下明星的,要素禀赋。
明星出名靠的是什么?
容貌。
网红靠的是什么?
也许有人也可以靠容貌。
但这些人基本都往,明星上转了。因为要素禀赋都是一样的。
区别只是平台而已。
前面说了,信息技术的普及和网络带宽的倍增拓展,了平台和渠道。
现在普通人有很多渠道很快就能,成为一个明星。而不像以前仅仅,局限于电视台选秀或者电影选角。
快手、抖音、小红书、淘宝直播、微信公众号,只要你有特点和能力,总能找到合适自己的平台。
而对平台来说,挖掘更多的有潜力,的普通人主播和网红,显然比花大价钱签来一堆明星是,更为划算的生意。
何况,如果你的流量够大,明星和网红谁蹭谁的,谁的咖位更大还不一定呢。
到这种短兵相接的白刃战,阶段,网红和明星比拼的就是真正,的内功了。
上个世纪,以福特流水线为代表的,自动化革命,催生了集中式、标准化、规模化的大型企业。
本世纪,在信息技术革命的,持续推动下,信息获取、传输、利用的成本大幅降低,通过灵活、高效的分布式,生产组织方式,小型智能制造企业群可能将像战斗,机群颠覆战列舰一样颠覆传统的大型企业。
而首当其冲的,可能就是低端领域、大众领域:回顾能够流传百年的品牌,无一例外都是主动被动地聚焦,高端细分市场。
在新进入者通过新产品、新渠道、新细分(新细分)市场持续,进入压力下,低利润率高费用率的,低端大众领域龙头或品牌,可能是无法发挥定价,能力的伪龙头。
对于网红经济而言,你的渠道定价能力、受众群体契合度以及产品,品质则构成了核心竞争力。
比如全网最红的李佳琦。他最开始在抖音上红起来,是因为错位感。
一个男生竟然活的,那么精致,那么会化妆。
很多人因为好奇关注了他,而迅速走红的背后,他的第一批核心,粉丝出现了:
女性。
渴望美丽的女性。
收入、精力和层级有限的,但又无比渴望美丽的女性。
她们因为各种各样的因素,想性价比尽可能高的变美,而李佳琦给了,她们这条捷径。
他教她们化妆,教她们买化妆品,然后给她们优惠。
所以李佳琦能迅速走红一点,都不令人吃惊。
他通过一个足够吸引人,的点切入了网红直播,然后以专业技能吸引了,足够的粉丝,最后通过在同等质量下,最便宜的产品进行了变现。
说到底,他,给用户带来了价值。
这就是网红的成功之路。
“谁是李佳琦?” 无论是国际大牌,还是渴望突围的新国货,现在都不会再问这个问题。更有价值的问题是,怎么乘上这辆如今已不多,见的流量列车。
到了2019年,成为全域网红的李佳琦赚,的钱水涨船高。“一个全案报价150万,包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和,一条微博,佣金另算。”
这时候范冰冰们在干嘛呢?
也许还在威尼斯蹭电影节。
也许还在饭桌上觥筹交错。
也许还在拍戏。
但最终,他们只能选择妥协。
据说范冰冰的第一场直播也吸引了,上百万人观看,不过好像只卖出了,十几件货物。
这个年代,终究不是那个年代了。
3
◆ ◆ ◆
变革在潜移默化之中已经慢慢发生了。
而这场无人所料的疫情,则加剧了变化发生的速度。
人们没法出门买菜,打击了大卖场模式,却催生了生鲜外卖行业。
小孩没法出门上课,打击了教育培训机构,却催生了,在线远程教育行业。
年轻人没法出门娱乐,打击了院线和影视机构,却催生了视频,和云网络行业。
明星和网红之间差距,在这样的变革中越来越小。
明星不是没想过反击。
他们和范冰冰一样,开拓了很多战场。
通过微博和粉丝互动,开通抖音快手发布各种,私家视频,甚至加入到直播的大军中,和主播们合作直播卖货。
还有一些另辟蹊径,像大幂幂陈思诚一类,成立工作室,挖掘潜力股,提前签约,打造自己的宇宙。
林林总总,有效果,但不明显。
因为网红们也在进化。
而且比他们快。
头部的主播已经开始有自己,的工厂了。
当然是代工厂。
但不管怎样,这也给了他们别人,无法比拟的渠道和价格优势。
在电商直播圈里,拥有自己工厂的主播,并不多,这背后是巨大的人力成本、仓储成本,需要主播具备稳定、可观的订单量来支撑。
在自己的工厂做货,能赚到比帮商家带货,更高的利润。
一般而言,卖服装的淘宝店能给主播的佣金最多,是商品价格的20%,淘宝和淘宝联盟还要,从中抽走佣金的30%,剩下在主播所在,公司拿走分成后,才是主播能赚的——也就是说,主播能赚到手不会超过带货,金额的14%。但如果主播自己有工厂,服装的利润能维持在50%左右。
从服装版型到成品原料,这一切的背后,都是量带起的质变。
你的量足够大,你就有定价权。
而最终的产品则要通过,直播销售出去。
才能完成整个资金的,闭环链条。
所以直播间必须“精细准确”。
一场5-6小时的直播里,主播通常要播60个商品,这意味着每一个商品只有10分钟左右,的展示时间,不允许出错。
在这短暂的时间里,还要负责把产品的重要卖点和优惠,信息全部兜售出去,镜头之外的运营团队在主播身边马不停蹄,的挂上宝贝链接、给粉丝发优惠券,就像“后勤保障”一样,让粉丝可以立马以最优惠的,价格拍下宝贝。
更重要的是,他们的背后还有一个十几,人的数据分析团队在待命,实时解读着直播间里产生的,每一项数据,从而调整直播节奏、上款速度,优化商品组合。
这台赚钱机器的背后站着,近百人的团队,流程严格、各司其职。
这并没有想象的那么简单。
这世界上也没有什么简单,的事情吧。
对于网红主播来说,他们的客户反馈都是,简短而直接的。
客户买一件东西体验不好,可能就再也不会看你,的直播了。
所以对于产品的,质量要求极高。
如果是带货,就需要一个专业的,测评团队。包括:第一组初筛,看看品牌有没有出过问题,产品有没有被差评过;第二组检查产品成分,确保安全;第三组是试用试吃,如果是卖面膜,测试员都得敷几天,看看效果。
测试、评分、体验、反馈……商品的销售价格和佣金也,早就谈好,这对主播的招商团队提出了,很高的要求:想要卖货直播这件事,顺利运转起来,必须粉丝得到福利(低价)、商家卖出足够多的货、以及主播赚到钱。
说难听点,明星和他的团队,原意干这些活吗?
有能力干这些活吗?
……
另外和大家想的不一样,其实品牌方对于主播们,对于价格方面的压榨并不那么反感。
因为:销售额=价格*销量。
只要销量上去,利润再薄也无所谓。
在李佳琦的直播间,15分钟卖出百万元销售不过是,寻常事。
对于品牌方来说,签明星、找大牌、出联名款花个大几千万,未必能卖出多少,但找视频类网红带货,投入几十万广告费,至少能换回几百万销售,性价比太高。
品牌们还算了另一笔账:直播卖货可以以很,低的价格走量,销量到了一定程度,商品在淘宝内的,自然搜索排名就会大幅提高,相当于省去了过去,投钻展的花费。
在抖音、小红书、微信微博上用种草,最后在淘宝直播,间实现批量转化,完成收割,这已经成为品牌们的共识。不同的只是谁行动更快。
时代的进步就是,填平一切沟壑。
信息充分交流让敏锐者能够找到所有的市,场上没有配平的奇点,然后套利直到,市场重新均衡。
所以现在已经,不分线上线下。
只有更加经济的选择而已。
明星,网红,线下代言,线上带货....没有绝对的赢家。
市场会选择更合适的方式。
中国市场已经从粗放,求增长,走向精细挖潜力,卖货主播的故事只是,一个缩影。
在这样的时代,造星如同泡沫,转瞬即逝。
伪神被推下王座,再无集大成的享用者。
但相应的,更多的欲望被点燃,更多的平民反抗者在崛起。
君不见,黄河之水天上来,奔流到海不复回。
君不见,高堂明镜悲白发,朝如青丝暮成雪。
人生得意须尽欢,莫使金樽空对月。
尽情娱乐吧,因为这场疫情终将过去。
未来属于所有有准备的人。
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