Kim工房：盛开的畸形菊花——冷眼旁观华为手机产品运营

序：都说华为手机产品线很混乱，经Kim教授深入研究后发现，事情并非如此，其产品线并不是很混乱，而是极度混...

序：都说华为手机产品线很混乱，经Kim教授深入研究后发现，事情并非如此，其产品线并不是很混乱，而是极度混乱，且看《2016华为手机产品运营年度观察》。

欢迎来到Kim教授MBA培训班，这里是键盘CEO的摇篮，今天要做个产品运营案例分析，给华为手机吹吹冷风。毕竟2016年度对于华为手机而言，注定是最好的时代，也是最坏的时代。

根据IDC（International Data Corporation）2016年第三季的统计报告显示，在经历小幅震荡后，华为手机最终保持相对稳定的增长势头，牢牢占据全球智能手机出货量的第三位。

同时，从华为公司2015年年报不难看出，消费者BG（Business Group）在集团内部的地位举足轻重，按目前的发展势头，预计2017年将取代运营商BG成为华为头马。这其中的最大功臣，就是华为的终端业务，说白了就是华为（Huawei）和荣耀（Honor）的手机产品。虽然论出货量华为手机只是“一般一般世界第三”，但在某些领域，要说华为拿第三就没谁敢拿第一第二，那些领域就是“产品运营”。毫不谦虚的说，华为手机的产品运营能力妥妥全球第一，不过是倒着数。当然这里不是吐槽华为的手机产品，就单品而言，华为手机确实不乏精品佳作，但从宏观来看，华为手机的产品线混乱得像五年没整理过的男生宿舍，内涵丰富却杂乱无章。

嗯哼，确实整整五年。Kim教授从2012年开始关注手机市场，对华为手机唯一的印象就是“乱”（子品牌乱，系列乱，命名乱，营销乱），这份成见五年来始终挥之不去，甚至看不到一丝改善的迹象，实在令人忍俊不禁，不吐（槽）不快（乐）。

一、华荣道

众所周知，华为消费者BG推行“华荣道”战略，即把产品细分成“华为”和“荣耀”两个子品牌，涵盖手机、平板、穿戴、盒子、路由等品类。诚然，几乎所有品类都存在不同程度的子品牌交错混乱，尤其是手机产品。

华为？荣耀？傻傻分不清楚，别说大众消费者很迷茫，就连Kim教授都没理清楚两者暧昧的定位。单纯从组织架构上看，荣耀是华为旗下的互联网手机品牌，它成立于2013年底，当时的“荣耀业务部”与“华为终端”同属消费者BG的二级部门，即所谓的独立运作。不过华为公司本质上并非互联网企业，而且随着互联网经济与实体经济的融合发展，华为与荣耀的品牌定位逐渐被雾霾笼罩，已无法简单用线下线上来区分。于是乎在2015年初，华为终端与荣耀事业部又愉快的走到一起（合并），试图整合优势取长补短，解决双品牌左右互搏的问题。但事实证明，此次战略调整并未能从根本改革华荣道的暧昧关系，华为与荣耀之间的品牌分界愈加模糊。

首先在门户网站方面，华为与荣耀仅保留各自品牌官网，至于社区服务与电商平台则统一到花粉俱乐部和华为商城，与其说是两个子品牌，倒更像是两个系列而已。

其次在市场定位方面，华为与荣耀在1000-3000元档次的主流市场内耗严重，高度重叠的产品线基情四射，两者的交集区间远大于独立区间，完全就是相爱相杀的节奏。造成如此尴尬局面的，正是五年来消费者BG举棋不定颠三倒四的高层战略，从官方段子手余承东（消费者BG的CEO）的连珠妙语中也可见一斑。例如下面这两条段子（哦不，微博），不但高度概括华为与荣耀的今生前世，更充分展示出前后矛盾的战略逻辑。下面就深入剖析一下，华为和荣耀两个子品牌（好基友）究竟有多混乱。

二、华为．乱

结果不剖不知道，华为子品牌近五年的机型迭代真是亮瞎眼，其混乱程度超乎你的想象！当然，考虑到Kim教授能力和经验有限，下表如有错漏敬请谅解。作为曾经背靠运营商渠道好乘凉的关系户，华为直到2012年才开始真心做机（真正用心做手机），在MWC2012上余承东正式发布Ascend产品家族，包括D（Diamond-钻石）、P（Platinum-铂金）、G（Gold-黄金）和Y（Young-年轻）四个系列，俗称大苹果园（DPGY）。Ascend代表攀登、上升之意，四个系列分别对应旗舰、高端、中端和入门市场，显然这就是华为手机产品线最清晰明确的一年，也仅此一年，之后便一乱不可收拾。

备注：2012那年，苹果发布iPhone 5，三星发布Galaxy S III和Galaxy Note II。

2013年，余承东果然说打脸就打脸，不但借Galaxy Note的东风推出全新的Mate系列，而且把定位相近的D系列和P系列逐渐整合，说好的DPGY最终变成MPGY。或许是为了搭配这份朝令夕改的气质，P系列直接从P2跳到P6，顺利开启“华为式”命名模式。

2014年，无论Mate2直接跳到Mate7，还是G6从石头里蹦出来，甚至G7转身另起炉灶（尺寸变大），似乎都那么的水到渠成见怪不怪。

2015年，Ascend家族巨变。华为突然抛弃日渐成熟的Ascend前缀，并对Mate系列和P系列放开二胎，让原本泾渭（尺寸）分明的两个旗舰系列忽然暧昧起来。G系列的命名彻底凌乱，小尺寸G6的接班人叫P8青春版，大尺寸G7的接班人叫G7 Plus，它还有个孪生兄弟叫麦芒4。就连低端的Y系列也未能幸免，干脆改名叫畅享系列（为啥从5起步？），乍听还以为是荣耀畅玩系列的亲戚，好吧还真算表亲……

2016年，华为家族再添新系列nova，至此五个系列的定位暂时确定，Mate和P仍然是旗舰二胎系列，G定位为P的青春版坚守中端，讽刺的是，当这三个系列好不容易把序号同步的时候，序号已经到“9”，后面怎么玩？nova来得莫名其妙，它身上的青春气息充满农药（荣耀）的味道，不过都是亲戚还能说啥。

我的天呐，从2012年至今，华为居然每年都在对产品线进行整容，DPGY——MDPGY——MPGY——MPG畅——MPnG畅，可为啥整来整去还是这么累赘？

三、荣耀．乱

用脚趾头都能估到，既然本是亲戚，又都在余承东的英明领导之下，荣耀家族自然一脉相承乱象丛生。虽然荣耀子品牌的历史只有短短四年，但它在机型迭代上的造诣，绝对没给华为“丢份儿”。好吧我承认，为了让华为家族看起来不那么乱（已经够乱啦），Kim教授特地的把华为的“荣耀”系列挪到荣耀家族史里面，够贴心吧。老司机都懂的，“荣耀”原本只是华为手机的一个中端系列，2011至2013年度它在运营商渠道闯出一片天，由于名声响亮在2013年被提升为子品牌，因此并未纳入华为Ascend家族。

事实上，华为初次触电（接触电商销售）与荣耀无关，而是在2012年以华为G500为探路石，与奇虎（360）合作推出首款互联网手机“闪耀”。然而机如其名，由于余承东与周鸿祎在闪耀手机的定位（定价）上存在分歧，闪耀最终一闪而过，未能成就系列。2013年底，华为将荣耀系列的产品与闪耀手机的营销进行整合，正式推出“荣耀”子品牌，首发机型为荣耀3X与荣耀3C（借鉴iPhone 5c的命名），大小尺寸包圆。

2014年，荣耀家族疯狂扩编，首先推出超大尺寸（7英寸）的X1系列，其次将大尺寸的荣耀3X一分为二（Pro版走中端，畅玩版走低端），小尺寸则交给招牌荣耀6（荣耀4和荣耀5去哪儿？）和档次继续下探的荣耀3C畅玩版。老实说，这五个系列定位还算清晰，但命名实在不敢恭维，且不说“3X”和“X1”很容易混淆，也不谈3X Pro的接班人会叫6 Plus，定位走低的畅玩版突然变脸“畅玩”系列，就足以让消费者无所适从。

2015年，荣耀系列迎来一款试水机型荣耀7i，结果你懂的，反正后继无机。畅玩系列则继续折腾，首先沿用华为P8青春版的套路，把畅玩4的接班人命名为荣耀4A；然后为填补畅玩5X与荣耀4A之间的空档，硬生生加入一款畅玩4C。且慢！按照“荣耀3-荣耀3C”的关系，畅玩4C不应该定位在畅玩4之下么？厄……Kim教授无法解释。

2016年，荣耀系列继续不按常理出牌，直接甩出三条8，尺寸从小到大的荣耀8、荣耀V8和荣耀NOTE 8，分别属于什么产品线自己看吧，Kim教授很吃鲸，说不出话……定位低端的畅玩系列还真不嫌拥挤，愣是在畅玩5C和畅玩5之间再加一款畅玩5A，至于命名自己掰手指算算吧，真心吐槽无力。

哦，好像还有个荣耀Magic，这款来自未来（定位不低）的机型，无论放在华为家族还是荣耀家族都毫无违和感，反正这两家的产品线都一样混乱。

四、华为荣耀一锅粥

华为P9发布时，有这么一句广告语“双摄像头的组合，一加一远大于二”，当然P9的双摄究竟在什么场合能发挥大于二的威力Kim教授不得而知，现在唯一能确定的就是，华为与荣耀双子品牌的混乱程度，已然展示出一加一大于二的实力。在分别领略过华为与荣耀的机型混乱史之后，再回过头来审视这张“2016年华为在售手机列表”，其中的味道不言而喻。2016年度的中国区，华为家族共发布10款机型，荣耀家族共发布8款机型，这种打群架的机海战术让三星都自叹不如。诚然，在智能手机的发展期，机海战术不失为一种笨办法，但是在市场成熟化硬件同质化的今天，还玩这招，与其说是为了对市场进行微细分，不如说是没有准确把握用户需求，所以只能不自信的进行广撒网。当Kim教授耗费几天的时间，把“华为”和“荣耀”的手机产品线基本梳理完毕之后，惊讶的发现：华为？荣耀？依然傻傻分不清楚！在这个线上线下渠道互通的年代，面对华为与荣耀产品线高度重叠（内耗）的窘境，奔跑中的华为或许应该放慢脚步静静，重新思考两个子品牌的关系与定位，比如把华为G系列和nova系列整合到荣耀系列，比如把华为畅享系列与荣耀畅玩系列合并……

五、华荣乱象示例

正所谓“虱子多了不痒，栗子多了不饿”，下面针对具体机型，举几个产品运营混乱的栗子，敬请畅享。

A：同系列设计语言不同

华为最新旗舰Mate 9（左）和Mate 9 Pro（右），作为同期发布的同系列产品，且不说尺寸和曲面屏，两台手机从正面到背面，唯一相似的就只有摄像头而已。再看华为手机历史最悠久的P系列，近三代的面板设计语言缺乏统一性，摄像头、光线传感器和距离传感器的位置每年一变，P8还是华为家族极其罕见正面无logo的机型。虽说人艰不拆，nova（左）与G9 Plus（右）在国内明明分属两个系列，到海外却变成“亲密”的nova和nova Plus，好吧，只能说它俩“唯一的不同是处处都不同”。B：跨系列设计语言雷同

同系列设计语言不同，其实很常见。跨系列设计语言雷同，也没啥特别。跨子品牌设计语言还能雷同，你们见过么？2014年，金属机身搭配全新设计的华为Mate 7（旗舰机）让人眼前一亮，这套设计语言居然第二年就被滥用到荣耀7（中端机）和荣耀畅玩5X（低端机）上，此策略不但让华为与荣耀暧昧加深，而且还提前透支Mate系列的品牌价值。

华为手机区别于其他国产品牌的标志，就是坚守谷歌倡导的虚拟导航键（即将Home、返回、多任务等按键放到屏幕中），即使在指纹识别试图给物理Home键续命的时刻，也是华为Mate 7站出来向谷歌表忠心（把指纹识别放置在背面），可谓安卓手机历史上的一段佳话。但是万万没想到，这位老忠臣竟然在2016年底起了异心，荣耀Magic和华为Mate 9 Pro不约而同的启用物理Home键，这种违背历史潮流的行为，Kim教授深表遗憾。要知道，就连固执如小米，都开始在MIX上首次采用虚拟导航键，向谷歌积极表态……C：同系列不同后盖材质

另外，通过材质也能感受到华为的善变，以荣耀招牌系列的后盖为栗，荣耀6采用复合材质（其实就是塑料），荣耀7采用铝合金，荣耀8采用玻璃。关键这三代机型的后盖材质宣传语，都展示出舍我其谁的霸气，仿佛采用某某材质都是命运的选择，好吧，它们真的是同一系列么？D：档次错乱

尽管在价位上，华为P9与荣耀8仿佛高端与中端的存在，但实际上它们的定位（尺寸、配置）非常接近，两者最大的区别就是后盖材质，至于P9处理器略强且有徕卡加持，比荣耀8贵800多块也能理解。然而让人无法接受的是，国行版P9居然不支持NFC，而海外版却支持，这让手机支付的灵活性大大降低，就凭这一点国行P9显然溢价过高。E：同一袋盐

华为nova（左）与荣耀8（右）居然采用同门（EXO）师兄弟代言，如此营销败笔甚至发生在2016年底，不难预见，华为与荣耀的家族混乱史还将继续畅玩下去。F：旗舰满天飞

尽管本质上华为公司并非互联网企业，但在手机产品营销方面，华为却完全照搬国内友商浮夸的互联网营销陋习，甚至如鱼得水青出于蓝。简而言之，只要能吸引眼球，牛皮猛吹，脸皮加厚。诸如“华为P9世界最窄的1.7mm边框”以及“双摄像头一加一远大于二”之类，堪称下流的营销手法，实在与华为公司的国际地位相去甚远。

无论如何，这些都无法动摇华为手机世界之最的稳固地位，那就是“每年发布旗舰最多的品牌”。不管产品定位如何，高端也好，中端也罢，低端也行，但凡新机发布言必称“旗舰”，脸面无所谓，眼球才重要。下面就以2016年的营销文案为栗子，看看华为&荣耀如何把海量旗舰管理得井井有条。

除真旗舰（华为Mate和华为P）之外，新热机型大多也被扣上“旗舰”帽子，区别仅在于定语不同。首先，定位中高端的荣耀三条8叫“超人气”旗舰，好歹情有可原。既然农药三条8都以旗舰自居，定位相似的华为nova怎能自降身价，索性叫做“精致轻”旗舰。定位低端的华为畅享6S也不能亏待，毕竟是刚刚发布的机型，气势不能输，就叫“千元高颜值”旗舰。原来低端也能叫旗舰，隔壁又捉急了，荣耀畅玩6X不能甘居人后，必须分享“千元”旗舰的美名。千万别以为畅玩6X已经是“旗舰”的下限，就连千元以内的荣耀畅玩5C，都尽可能跟“旗舰”沾亲带故，精神可嘉令人感动。

备注：以上营销文案均来自华为官网或官微，更多旗舰，等你发现～

末、什么是真正的世界第一？

《承东雾语（余承东梦话汇编）》如是说：华为手机，三年做到全球第二，五年做到全球第一。Kim教授以为，这个目标很远大，这个目标也很短浅。

目标远大无需多言，把苹果和三星作为追赶目标的手机厂家，不止华为一家。但余承东所追求的第一、第二，仅仅是苹果和三星的手机出货量排位，并非它们科学的产品运营理念和严谨的产品营销态度，而恰恰是这些因素成就了第一和第二。

我并不怀疑，依靠打群架的机海战术，华为手机或许真能登顶出货量世界第一，但只要运营能力和营销水平跟不上，那么就不会是世界最好的手机。下课～

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