【矩阵出品·H5】万科·长江府如何用1分钟的H5撬动33万线上流量？

关键词：长江府、桃花源、33万...

在2016年末一上线就立刻掀起了广泛关注与热议，沈阳万科·长江府项目的首度亮相，足以用“惊艳”和“颠覆“来形容——惊艳了对万科产品的理解，也颠覆了人们对生活价值的认知。


镜头转换与音乐结合天衣无缝，好莱坞大片式的英文配音，带动观者的思绪随着镜头不断冲破层云迷雾，古典的柔情中暗含着有力的现代节奏。初极狭，又豁然开朗，万科·长江府洋房俨然而立，一派山水美景呈现在观者眼前。“新桃花源记H5“在没有任何外围推广情况下，上线三天浏览量就突破了33W+，行业内外受众自发转载，好评连连，一举成名。

时值沈阳万科长江府项目入市期，该H5唯美的新中式风格别出一格，为项目前期造势起到了极好的宣传作用，令人耳目一新。



在过去的2016年，“互联网已进入模式化时代”、“再难见到走心的产品”等类似这些言论充斥业内论坛。

诸多H5在这一年万花齐放，但缺乏形式、内容上的创新，让人视觉疲劳。

如何在固定的端口、有限的屏幕，让营销更符合大众喜好？我们需要立足于产品，剖析价值点，从真正的需求入手。

项目背景万科·长江府所在的沈阳三台子片区经历了时代的变迁和人文的沉淀，将迎来市政的高度重视，周边主干道的全线发展更给项目带来了良好的生活资源及发展空间。万科·长江府的入市是沈阳人生活品质的提升，同时也希望借此H5向受众传达项目“稀缺性“——长江府所处的长江北街上，区域内遍布高层产品，几乎没有洋房。作为区域内2017年唯一在售的洋房项目，长江府的到来，旨在为带来客群舒适、低密、智能、万科服务、高端改善型产品。



传播策略针对这一传播需求，我们在剖析产品后，对产品本身理念进行整理输出。上线不久后获得相当可观的浏览量，在同类产品中脱颖而出。如何做到？且看逐步分析：




摸清定位：城市中的桃花源

万科洋房源于中心归于自然，对应繁忙都市人心中珍贵的梦境，与诗人陶渊明《桃花源记》中隐喻的世外桃源暗合。因此H5内容脚本可以从陶渊明原文出发，选取相关语句并加以改编。画面着重展现人与自然和谐的景象，让产品形象更有文化深度，也能引发更多受众情感共鸣。


圈定形式：画面不断转场实现古典与现代的结合

既然在内容上确定了化用《桃花源记》，那么画面和音乐也需要与内容相吻合。用古典的画风表现东方画境景色之美，加以衣着现代的往来人群，增添现代生活气息。







互动亮点

整个H5中镜头通过不断转场进行画面切换，让许多不同元素形成强烈反差与对比，给观众留下深刻的印象。

从视频一开始的微信界面，到繁华城市街道，再进入国画美景，情节从堆砌走向高潮，最后回归项目本身。视觉效果十分唯美新颖。考究的动画剪辑、充满创意的拍摄角度和场景转换、对比，保证了整体效果的高质量，实现了项目价值点的完美呈现。


视觉效果：多处强烈对比反差整个H5采用多处对比形成强烈反差效果：视频形式&国画风格，古典背景&现代人物，繁华都市&自然美景，文言字幕&英文旁白。亮点突出，令人耳目一新。



开头制造微信闪退假象——抓住眼球，引起兴趣。



镜头推进后出现城市繁华街道，出字幕后又进入国画美景——观感对比，效果加倍。



洋房美景缩小后显示手机朋友圈、回到城市立交桥，又随着飞驰的车辆进入国画景色，展示项目信息——视觉反差，印象深刻。


体验效果：创意转场，视角新颖

整个视频通过新颖的取景视角，转场处理得十分巧妙。



洋房外部鸟语花香、树木葱茏的美景，收纳在饮茶人的眼睛里。



以倒立画面展示老人下棋，镜头上移，棋桌的背面是一张茶几，小孩子在茶几上玩耍。



展示完洋房内外的生活后，镜头不断后拉，这段世外桃源一样的生活视频出现在都市人的朋友圈里，都市人又生活在摩天高楼里......

如此多种创意转场，从洋房户外景色到人物生活进行演绎，画面优美、带入感强。

颠覆传统宣传表达方式，坚持以创意吸引，以真诚动人。

时下的产品宣传片，多数仍采用生硬的广告植入，或偏执于“创意“，显得小气狭隘，让用户排斥反感。

未来的广告传播更偏向于”去广告化“，根据产品本身策划出更贴近需求、直击心灵的形式，让用户看到传播背后的真诚与用心。从而吸引用户，促使用户主动传播。

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