干货课以用户为中心的商业创新 ——“鲁商课堂”图文版分享（7）

所以说，我们可以总结出爆品传播，一定是具备两个特点的：第一是用户可以用一张照片就说明特性，第二是用户一句话就可以快速总结产品价值。...



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产品上市之后，企业都将面临营销的的问题。要怎么从用户体验的角度去做营销呢？首先，我们要看看我们现在所面对用户都有什么样习惯。互联网时代的用户连接越来越扁平，什么意思呢，比如说我们的资讯，大多都是来自圈子，所以为什么现在越来越多的人做社群，为什么微商会很红火，就是因为这个。再有就是我们所购买商品，如果是朋友推荐的，那么我们接受可能性就会很高，还有就是我们习惯于把好玩的有趣的事情跟身边的人分享，大家一起来玩，一起共享乐趣。



所以，面对这样用户习惯，口碑就很重要了。以前我们做品牌做营销是企业推硬广去喊去说，这个在以前资讯不发达，大家交流普遍没有那么频繁方便的时候，是可以的，尤其是在销售渠道也不发达，人们的选择比较少的时候。比如说在一个比较偏远的小镇上，镇上的商店里可以买洗发水就那么几种，什么海飞丝啊、飘柔啊、沙宣啊之类的，那么，在以前，企业通过硬广去告诉用户什么洗发水好，什么东西好，用户在有限的选择之下，就算有朋友告诉他美国或者日本的什么什么洗发水好，他也买不到，那么他就会听从这种宣传。但是互联网时代到来了，虽然镇上的商店里还是只有那几种洗发水，但是他可以通过网络、微信去购买别的洗发水了，来自熟人、朋友的推荐的东西也可以购买的时候，那么这个时候，他就不一定会听企业说的东西了。口碑的力量就出来了。所以，为什么说现在做营销，口碑很重要，就是因为这个。那口碑到底是什么？口碑一定是用户自发总结出来的感受，而且是用户自己主动进行传播。



所以现在有一种模式叫做冷启动。就是说一个产品上市后并不是砸钱去铺天盖地地招揽用户，而是就培养那么100个左右的忠实用户，从用户体验四个维度把他们伺候好，让他们成为你的宣传者，然后帮你招来后面的400个用户、3000个用户、10000个用户……当然，在每一个阶段，都要从用户体验角度去好好伺候你的用户，直到最后产品爆发。比如还是说小米把，小米在上市之前，雷军先以“用户设计”的口号吸引了一批忠实的“米粉”，然后连续推出小米手机不同的版本和服务，最终营造了今天的小米商业版图。





口碑这么重要，那么怎样才能营造好的口碑呢？还是体验。这个例子是比较经典的一个案例，这个品牌的玫瑰花非常贵，而且也没有说就跟其他的玫瑰有多显著的差异，但是，它却卖得非常好，为什么？因为它有一个规定，就是凡是买这个牌子玫瑰的男士的身份证号这辈子都只能送给一个女士，所以它的广告语是“一生只爱一人”嘛。就是因为这样，所以那些平时很淡定、很低调的姑娘们，在收到这个玫瑰的时候，都会忍不住的发朋友圈炫耀，还特意把LOGO拍进去，以此来炫耀自己拥有这个“唯一”。更有趣的是，很多女士还主动要求她的另一半送给自己这个玫瑰，以此来验证他是不是绑定了其他送花的女人……所以，这个品牌到最后卖的就不是玫瑰了，而是忠诚。而正是这一点，让消费者自发地去为品牌站台，为品牌传播。





在做产品家族的时候，也要注意一个问题就是要按场景去规划产品家族的使命。从这个角度出发，做营销时候就可以有很多可以玩地方。比如说优衣库，这个APP是一个菜谱类的应用，优衣库是卖衣服的，做这个应用纯粹就是为了营销。但是它并不是去说我的衣服怎么怎么好，你要去买，而是请了6位美国新锐厨师，穿上优衣库的衣服，做跟衣服配色一致的菜。这样就既从另一个角度传达出优衣库的品牌观点“为人们每天的生活而创新”，又展示了它的秋冬新款服饰，提高了曝光度。



这个也是这样的，这个是日本的品牌无印良品的一个应用，是给旅行的人提供比如时差换算、汇率换算、计算器等功能的小工具。这个就是为年轻人的生活和旅途服务的，那么在这样的场景中，你可能就需要买一个行李箱或者背包之类的东西，那么正好我又有，你就可以顺便买了。所以这样的广告、宣传、营销就会很自然，就很容易被用户所接受。





所以，在做营销的时候，要明白用户真正的心智模型是什么样的，非常重要。一定不是你以为的心智模型。比如说，我们在给美的做内训的时候，在分小组练习的时候，做的这么一个关于宣传文案的练习。你看它之前是怎么写的，什么24V低压变频静音舒适风，什么四种风类可选……这个典型就是技术人员写出来的文案，用户完全不买账。之前有人说对于用户来说，就不要让他思考，这个不思考不仅是说不要思考怎么用，更是不要让他去思考对他有什么用，你告诉他就好了。所以你看，这个是当时练习后他们交上来的结果，就好了很多。24V低压变频超静音舒适风，就是能够助睡眠风力……其他的也是一样，把所有技术上的卖点变成用户可以听懂的话，直接告诉他对他有什么用，效果就会完全不一样。





直接告诉用户“产品对他有什么用”还有一个很重要的作用就是，帮用户准备好了传播的素材，便于他直接传播。比如说这个55度杯，是洛可可出的一款非常火爆的产品。你看从他的设计上就直接把这个产品最大卖点或者是价值标明出来了，用户直接拍个照，就可以发朋友圈了。如果没有这个，用户还是用这个产品，拿到之后确实觉得很神奇，怎么一下子水温就降下来了可以喝了，但是他要怎么去说这件事呢？怎么去体现呢？他还要去描述一大堆，拍照也只是一个杯子拍不出温度来，那么引起别人关注甚至是再次传播可能性，就会小了很多。所以说，我们可以总结出爆品传播，一定是具备两个特点的：第一是用户可以用一张照片就说明特性，第二是用户一句话就可以快速总结产品价值。

未完待续......

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