探寻中国四大神盘之一成都“麓湖”的产品美学及营销真理

8300亩总规划面积；4200亩建设用地；3000亩景观用地；2400亩水域面积...





「不好意思，麓湖不在上海」

「不好意思，麓湖不在北京」

当你在上海或北京的机场，你或许见过这样的灯箱广告：

「我们不和别人比，因为没什么可比性」

这是在麓湖，听到最多的一句话。

麓湖，这个被誉为中国地产界“四大神盘”之一的成都楼盘，究竟哪里来的优越感？

6月8日，麓湖新组团开盘；6月9日，克而瑞乐苇和房教中国联袂出品的「中国文旅产业实战案例进修班」成都段课程在麓湖开启，除了见证了火爆的签约盛况，一行人更是在一天参观考察和培训讲解的过程中，充分地认识到，麓湖，一场十年砥砺修成的高级美学，一座高仰情怀铸就的生活之城，确有其炫耀和自信的资本，担得起“神盘”的无愧之名。

已经花了10年，并且还要再花十多年的持续打造，同时不计成本地玩“小批量生产”，成都万华新城发展股份有限公司，一个名不见经传的小开发商，在麓湖生态城的打造之初，便奠定了其与众不同的肌理。

本次课程，我们邀请到万华新城发展股份有限公司规划副总王鹏程，从规划与建筑的层面，为我们讲述了「麓湖」的“编年史”。

王鹏程讲到，麓湖整体的规划建设理念是“战略前瞻，规划先行”。所以，无论是麓湖最引以为傲的水域打造、诠释美学极致的住宅产品打造还是一个个专属于麓湖的生活场景打造，麓湖以“打造一个‘国’，坐拥一座‘城’”为战略目标，一步步实践着自己“极致美学的互动演绎”。

结合对项目整体的实地考察和细致的解读，学员们对麓湖项目的规划建设有了系统的概念。麓湖生态城是计划打造为容纳20万人口、聚焦高端居住、产业及休闲娱乐配套的的国际化新城。



初心的开始，麓湖就以城市级产品为规划战略，充分考量公共与私密的平衡，坐落于成都百里中轴天府大道两侧，承担城市中心轴线向天府新区起承转合的“中央门廊”，连接麓山项目，策划城市级超级大盘，使居住生活一体化成为可能。

除了“中央门廊区”的打造，门户区和水镇旅游商业区作为作为产业集群的重要组成部分，同样承担着重要的作用。



王鹏程同时介绍说，麓湖的产品开发遵循PUD（Planned Unit Development）原则，即“整体规划、单元开发”，这是是所有产品组团研发的前提。规划师与建筑师会在尊重原生地形地貌以及本土生活习惯的原则下，对各个地块内的功能类型、产品分布、景观条件、配套交通、建筑风格等进行研究，通过地块间的有机联系构建出麓湖这座8300亩“mix之城”的科学布局，为生活在这里的人们创造更宜居的生活体验。此后，每一个独立组团都要经历多个步骤的反复与推进，才能有伫立水岸的机会。这个过程，短则两三年，长则七八年。麓湖最自以为傲的是其水域的打造。麓湖的“湖”，是人造的。它本来是一片丘陵，万华在项目打造初期，将其中的低洼地围成湖，请中科院的治水大拿做了一个复杂的湖泊生态链。现在，湖水清澈见底。

麓湖，也成为中国首个由陆生生态基地转化为水生生态基地的人工湖。

除了定位高端的住宅产品，麓湖将一个个人文空间，打造成了一个个“城市活性博物馆”。

作为麓湖生态城的售楼部，麓湖艺展中心内部还规划有生态美术馆、水上音乐厅、艺术会所、访客接待中心等多重功能。



其中，生态艺术馆经历了6年筹备后已正式对外开放。这里作为麓湖的精神源头，植入森林、湖泊、河流等多样元素，对麓湖生态城的十年历程追根溯源，同时寄予了这片湖岛能够延续成都的水乡旧梦，并带来水的坚韧，温柔和持久活力的美好期望。

镇馆之宝——日本艺术家和晃平创作的“棱镜麓”也正式揭开面纱，惊鸿一瞥也足够震撼。

麓客岛，作为麓湖最具梦幻色彩的一座岛屿，它日趋蓬勃的生命力，使之拥有了无法被准确定义的丰富性——它是青年建筑的试验场，是麓湖所追求生活方式的缩影，也是开放的城市微度假体验岛。如果说建筑规划+产品设计创新代表着麓湖产品他人不能取代的美学观，那么麓湖品牌的打造和营销，则见证了麓湖一麓以来的成长。从12年开始，从麓视觉、寻麓之旅再到IP化，麓湖营销的演变，每一步都有着不为外人知的内部自我折腾。

本次成都段课程，我们邀请到万华新城发展股份有限公司营销总监楚云，带领大家换一个角度看麓湖。



楚云提到，麓湖的美，是不从众、不媚俗，小众品牌标签有助于帮助用户实现“我要我不同”的梦想，对品牌而言，要吸引消费者，有观点有个性是必须的。

所以，个性之美+单品稀缺，共同构成了麓湖的核心竞争力。

针对这两大核心特征，麓湖的营销策略核心也形成了两大对应：

差异化竞争——喜欢麓湖的房子，只有在这里买得到，这是天然的竞争优势。

饥饿营销——看上哪个组团，别犹豫，以后再也没有这样的了，错过即永远。

楚云将麓湖式营销总结为：“两种特征、三个观点和三种思维”。1）城市型营销

麓湖是一座城市，需要构建一个精密的底盘，虽然这个底盘是很多开发商不愿意做的，既要守城又要攻城。

2）去地产化营销

去地产化的营销，一直是地产营销人想突围的方向，而在这点上，麓湖走得或许更早，也更彻底。做艺术、做文化、做公益、做教育……麓湖将自己定位于“奢侈品空间运营商”，一直不断取经学习，脑洞大开，跨界整合营销，更多参考IT和奢侈品行业，强调设计创新，为麓湖缔造了无数节日性活动，获得了极大的效果反馈。1）产品及营销：好产品自带营销体系

2）服务即营销：好服务决胜未来

3）运营即营销：好平台好空间是巨大的流量入口

运营包括平台运营（软件）+空间运营（硬件），二者互为依托。每一个平台和空间都是产品孵化器，都是可以帮助营销的产品，持续地做就会变成平台和品牌，吸附力和影响力会显著加大。同时，样板房承担完使命之后，改造成精品酒店，设置派对类产品，为高端圈层量身定制，孵化出适合全年龄段的消费类产品

• 后端——大数据思维

靶向营销：高效管理、精准营销

• 中端——平台思维

聚势营销：文化艺术平台、节日类活动平台、跨界社交平台

• 前端——IP化思维

爆点营销：通过视觉、产品、IP、文本，形成爆点机制，流量吸附

在麓湖的营销环节介绍中，楚云重点讲解了麓湖营销的IP化突围。

楚云认为，在做10件平常事，不如干1件牛逼事的信息碎片化时代，IP就是爆款，就是把一件事做到极致，成为IP让用户主动关注你，营销就可以事半功倍。

对于超级IP来讲，也往往具有几大要素——

• 持续的好内容
• 自带话题的势能
• 差异化的魅力人格
• 先进的技术平台
• 高效的流量变现

品牌需要由产品IP、视觉IP、故事IP、节日IP、社群IP、文本IP、人物IP等多个IP驱动，一个大IP，往往由多个不同类型和量级的子IP复合而成。基于此，楚云为分享过程中为大家详细解读了麓湖3个不同类型的IP。人们对事物的认知，75%通过视觉的方式获取。相较于文字，视觉是进入用户心智更好的方法。找到你的“视觉锤”，往往会产生惊人的连接力量。

麓视觉的创意核心，来自汉字“麓”，这是麓系品牌的姓氏，这让麓湖之“鹿”具有了顺理成章的唯一性。

而对“麓”字的拆分以及图形化重组，则让事情变得有意思起来。



很多人认识麓湖，是从一只鹿开始的。今天，很多人看到鹿就会想到麓湖。麓视觉已经从一个常规意义的视觉符号，变成了一个具有超强粘性和连接价值的IP。

同时，“麓”的相关衍生产品的开发，也同样备受市场追捧：





超级符号就是超级创意。当一个视觉符号突破重围，成长为具有标示性和沟通力的超级符号，它对营销的价值和意义，往往会超出你的预料。作为2015“久诺金盘奖”中国总评选年度最佳别墅奖和最佳网络人气奖得主，隐溪岸到现在都还有很多粉丝。它的IP（网红）之路，则始于一部撬动了百万级传播的产品视频。

隐溪岸的视频准备了半年，以视频+效果图，做了一条H5。在2014年3月，H5还是新事物。当时特斯拉刚上市，看到了它的H5，觉得非常拉风，马上现学现用给隐溪岸了，这应该是成都地产行业的第一条H5。另外花2.1万投了优酷，其它传播基本都在微信朋友圈完成。最终实现了一次百万级的传播。很多同行都在主动转发，那时候你会觉得，好产品可以超越门户之见，好产品自带IP属性。

2017，可以期待黑玉岛另一个产品IP的诞生。楚云还提到，用户本质上并不愿意和品牌沟通，更愿意和人沟通。将品牌人格化、用人心去赢得人心，是互联网时代的重要手段。

互联网时代，领袖过于低调是对品牌不负责任。成为IP的企业领袖，拥有最多的内容分发场景，也就拥有最多的品牌高曝光渠道及产品宣传机会；成为IP，不仅对消费者有效，对商业合作同样有效。

那么，作为麓湖品牌的人物IP（代言人），人称“罗三最”（最偏执、最折腾、最自虐）的麓湖总设计师罗立平，显然已经成为了麓湖品牌最好的连接者和讲述者。



通过人物IP的打造，更高效地实现麓品牌、强关系、弱关系三者间的循环交互及情感链接；更直观传递品牌个性、气质和文化内涵，变得立体、变得更加有温度。

除了以上三点之外，针对学员提出麓湖如何通过社群打造，实现品牌的IP化之路，楚云认为，当下作为社会中流砥柱的这拨人其实面临着非常严重的“成长焦虑”，成长的需求非常强烈。所以，麓湖的社群打造在1.0版本（单纯以兴趣爱好做链接）的基础上，正在实现向2.0版本的升级（以课程产品做链接）。

所谓的课程产品是指，除了单纯依靠业主们个人的兴趣爱好组织的非常规活动，麓湖将集中设计不同的课程产品，如24节气料理课程等。将其作为社群的核心，从兴趣爱好升级为系统性的社群产品，产生更大的吸附力，甚至可以转化为产业。

最后，楚云总结到，不管在过去的工业时代、今天的互联网时代、还是未来的人工智能时代，不变的，是潜心做价值；改变的，只是连接方式。

干货满满的一天，学员们通过实地考察和课程解析，更加充分地理解到——

“麓湖的开始是理想主义，结尾是浪漫主义，而过程的每一步都是现实主义——要相信前景永远比你想象的更好，但过程永远比你想象的更艰难。”

麓湖依然，故事待续。

本文转自公号“旅游地产观察”（图片来自麓湖官方及实景拍摄）。

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