IP的真相是商家与顾客的深度爱恋！浅谈胖东来卖场文化与商业IP

作者 | 龙商网特约评论员张一夫

关于IP的话题，这两年很火。时不时会有所谓“专家”在一些线上媒体或者公众账号夸夸其谈“IP”，尤其是购物中心和大卖场的商业IP。IP是这两年和互联网思维、O2O、全渠道、新零售、物联网、共享经济等一起蹦出来的网红概念之一。

言必称“IP”的专家们一知半解的谈着，笔者也在这两年认真、悄悄的思考着，后来渐渐悟出，很多无所不懂、无所不谈、无所不写、无所不装的“专家”，并没有真正准确说出“IP”为何物。

最近，一个专家级朋友说，IP天然是品牌，而品牌不一定是IP。

IP是Intellectual Property的缩写，很多人把它叫“知识产权”，其实是错的，这个地方叫“知识财产”才准确。IP的应用又把“独立人格”、“独特价值观”等属于品牌人格化的一些特征赋予了IP。

而刻意搭建一座类建筑形态或机械形态的场景设施，也不一定是真正的IP。很多购物中心都在打造IP，不惜巨资，搞一个场景，于是就“IP”了。

主打业态全覆盖、试图尝试对生活方式诠释的购物中心，热衷于向多元化、立体化、体验化方向转变。体验式主题消费成为雨后春笋冒出来的有过剩趋势的购物中心竞争的工具。于是，除了场景体验、互动平台，连应有的业态体验也被叫做“IP”了。

那些购物中心打造的眼花缭乱的主题空间有没有灵性？有没有独立的价值？为什么要叫做“IP”？

很长一段时间以来，笔者一直在关注胖东来的卖场文化。

经过对胖东来卖场运营和顾客服务的长期观察，经过几年来的分析和思考，笔者认为从胖东来身上可以看到，购物中心的IP并不仅是金钱和器物堆砌起来的一座物质空间，而独立的品牌属性、独立的价值属性、独立的品牌思想和经营者的人格特征的融合才是购物中心货真价实的独特IP。

由此，笔者认为：

1、所有的IP是有文化内涵的，是具有独立思想力的；

2、所有的IP是具有属于自己的独立个性，是有生命力的；

3、所有的IP，是动态的，是跨越物化空间的，不仅与人互动，重要的是要实现与人的思想自然贯通，与人的情感体验自然融合；

4、它有独立的品牌价值；

5、它具有极强的黏合性和瞬时产生的虹吸力，但这种力量和属性并非物质、器械所能为。

IP的展示状态是“情景”，所以IP既要有“景”，又要有“情”，景是物质硬件和技术的打造，情则是内在思想、文化基因、价值内涵、情感传递的呈现。

之所以这样认为，是领悟到胖东来长期以来在企业文化中张扬一个“博爱”概念，倡导真诚的爱，并把这种意识和思想融入完整的企业文化体系中，以独特的、充满高度黏合性的卖场服务文化，以此自然而然、不自觉、无意识地形成俘获顾客的无形商业IP。

价值观和正信仰造就了胖东来品牌

　　从最早的烟酒店开始，于东来和他的伙伴们在懵懂经营的同时，也在刻意追求一种真诚的待客之道，这种待客之道，远不止公平经营、童叟无欺，重要的是他们同时把一种质朴的乡情、淳朴的助人之心融入门店经营中，从与顾客的无缝沟通和感情纽带中累积企业发展的底蕴。

从最早的以真品换真心，到积极投身大爱的社会公益事业，早期于东来和他的伙伴们就开始传播大爱的情怀，在企业中形成自由、博爱的萌芽，并促使其快速生长，形成了企业发展的潜在的、持续的巨大动力。

笔者曾请教东来哥，在倡导博爱、幸福这些概念的同时，不觉得和商业逐利的规律有些冲突吗？

于东来的回答是这样的：我是从波折、困难、坎坷中走来的，深深了解大家生活的不易。尽力让自己活得快乐一些、轻松一些、幸福一些，而个人和家庭的快乐幸福从哪里来？是建立在生活稳定、自由、处处充满人性之爱的这样一个企业环境基础上的。所以，只有建立充满互爱、互信的环境，才会给与每个人真正的幸福，快乐；而我们每个人只有释放自己的爱，才能建立充满爱心的环境，从而保障我们在这个充满人性之爱的企业里幸福、快乐的生活着、工作着。

其次，胖东来是一个由很多人组成的团队，是一个企业“大家庭”，这个团队充满了爱，对建设爱心环境起到积极作用是她的责任。胖东来怎么建设爱心团队？从顾客、员工、商户身上做起。真诚服务、平等合作、轻松快乐工作，这是胖东来关联群体与胖东来关系的特征。

在企业内部，管理等级色彩被兄弟、姐妹这样的称谓与亲情关系冲淡，对于东来这个大家长，都是以“哥”相称。财富共享，公开分配，只留10%利润作为企业发展基金，这基本是其他企业无法做到的。

建设公平、充满爱心的胖东来团队，营造轻松快乐、充满希望的工作环境，构建平等双赢、同船共渡的合作关系，创造举世无双、亲密融洽的顾客关系，这些看似艰难的目标，胖东来从不放弃，一步一步踏实走来，不断将其成为现实。

在充满爱的“正能量”的胖东来，巨大的品牌价值不是通过广告推广手段，而是基于团队凝聚力、顾客关系、零供关系的精心耕耘，逐步积累，厚积薄发形成的。



顾客可以看到卖场后厨操作间实时视频

鲜明品牌形象形成了胖东来黏合力超强的卖场文化

　　在许昌、新乡两地，是胖东来开有店面的地方。这里的消费者无论来自城乡，均对胖东来趋之若鹜。对商品的信赖，对服务的最佳体验，对购物环境的良好感受，构成了消费者对胖东来品牌的追崇，形成了充满黏合力的品牌力量和巨大的品牌价值。

尽管卖场设置着很多高大上的休憩设施、免费茶水、免费充电站、类似TOTO这样的世界著名品牌洁具，但大家并没有一丝的高冷感或距离感，愉悦地体验着这些服务；尽管每天卖场内人头攒动、客流如织，但始终如一的洁净整齐、真诚笑颜仍旧让人们感觉到卖场的温馨、清新氛围。

这种由经营者非凡意识和真诚心态营造的服务场景、互动情景，无形中构成了胖东来卖场的超级IP。

在胖东来，你不会遭受任何白眼、冷落，更不会遭遇嘲弄、呵斥，这是一种真诚和爱心烘托出的经营环境，顾客和员工在胖东来的购物中心和卖场是轻松自如、毫无羁绊、自由自在的，这是胖东来独具特色、富有个性的卖场文化，这种文化给顾客带来身心愉悦的消费体验。

这种服务，和匠心配置的设施、令人心动的商品，形成了一个巨大的磁场，每天都在强力地吸引着许昌、新乡及周边地市县乡的城乡消费者，使“逛逛胖东来”成为本地居民日常生活的必然安排之一。

这就是胖东来无形IP的力量，也是胖东来品牌黏度的体现。品牌不一定是IP，但胖东来通过卖场动态价值的输出，却将品牌和IP融合在了一起。

独特的卖场文化和优秀的品牌价值营造了无形的灵魂IP

　　对消费者来说，对零售服务企业品牌的认同基于感性和理性两部分。企业形象、个性、价值观传导给顾客以感性判断，企业及其商品的性能、标准、功能、品质、价值等形成了顾客的理性判断。顾客的感性和理性判断决定了对企业及其品牌价值的认可度，人们对胖东来的喜爱和追崇，就是基于这样一种反馈，他们从感性和理性判断层面同时肯定了胖东来品牌的价值。

商业已经严重同质化的今天，购物中心、综合体遍地开花，如何从众多传统商业、购物中心中走出一条自己的个性化之路，不仅需要经营者从硬件建设入手，更要从“软件”方面切入，进行认真、全方位的思考。依旧照搬旧的东西，依然比葫芦画瓢堆砌一些雷同的抽象概念和物理空间，最多只能制造出无效IP。

对零售企业来说，体验也罢，休闲也罢，跨界混搭也罢，营造任何商业IP，都将不能脱离零售服务这个“本真”，这将继续是零售企业乃至未来商业地产的核心宗旨，围绕这样的宗旨营建IP，才是购物中心的关键支撑点。而且，只有以服务传导和品牌价值输出为手段的IP营造，才是零售经营的个性化之路。

营销专家刘春雄教授说，IP的原意是知识产权，也可理解为“自主传播能量”。他对IP的解释是：IP 可能是一个人，比如马云；也可能是一款产品，比如巴奴火锅的毛肚；也可能是一项服务，比如海底捞的服务；也可能是一个企业，比如江小白。

笔者也更倾向并笃信刘老师说的IP是“人”、“服务”这两种诠释。因为胖东来几十年一直孜孜不倦地坚持用人性之爱、至真服务创造商界无与伦比的IP！

胖东来让消费者记住的，就是她的坚持、她的坚守、她的追求，那种曲高和寡的追求，因为真诚，因为用心用爱去培育，最终获得了顾客的共鸣，社会的共鸣。

胖东来的这种IP，还不只局限于卖场服务。这种IP的打造是基于一种真诚、担当、大爱的品质，通过一条漫长、环环相扣、因果相关的链条完成的。企业对员工的真诚与关爱、公平与无私，推动了员工对顾客展开无微不至、发自内心的真诚服务，从而带动顾客、社会对胖东来自发的关注、关爱、追崇，或者叫做一种反馈、回馈，最终自然和谐地形成特征鲜明的胖东来日常卖场场景。

胖东来商业IP，超越卖场，无处不在。1.阿里入股将为大润发带来哪些改变2.胖东来的自信底气何来？

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