只有10款产品却年流水近亿，对标哈根达斯，全网80%冰淇淋出自这家仅2岁的公司

冰淇淋行业的消费升级...

一提到冰淇淋，很多人第一反应就是：炎炎夏日，在便利店或者路边小店，买上一份冰淇淋，或是蒙牛随变、伊利巧乐兹，或是七喜、东北大板，乐呵地在路上吃起来，一解夏日炎热。

从事广告行业十多年、对快消品颇有研究的林盛却从中觅得商机。在林盛看来，冰淇淋是一个严重碎片化、变革很小的行业：首先，冰淇淋行业除了产品的样式和包装有些改变之外，销售场景、销售渠道等一直都没有改变；其次，大中型冰淇淋生产商都在不断丰富产品线，不少生产商SKU都在50种以上，致力于努力满足用户需求，消费者反而离传统冰淇淋原来越远。



林盛觉得，越是传统、缺乏变革的行业越有机会。2016年1月，林盛创立“中街1946”冰淇淋品牌，试图通过更少的SKU、更基础的产品，进行渠道、品牌和定位的变革，走出一条中高端的中式冰淇淋的路线。具体而言：

首先，原来的零散化、边走边吃的消费是随机性消费，客单价低、可取代性高。而林盛认为，在未来冰淇淋主要消费场景是在家里，消费方式为仓储式消费，即一次购买一袋或多袋，供给整个家庭消费。

其次，在渠道方面，传统的销售基于线下，便利店、商超、专营店等等，主打即时消费。中街1946的策略是，线上线下结合，线下主要打造品牌，线上偏重销售。

目前，中街1946单根冰淇淋的定价在5~28元不等，电商客单均价在140元左右，月复购率超30%，2017年总销售额近1亿元。目前，该项目正在融资中。

林盛给新品牌取名中街1946，说的是1946年中国最早的冷饮店在沈阳中街开设。

林盛告诉小饭桌，中街1946仅有10个SKU。相比较之下，传统冰淇淋生产商的SKU都在几十个，甚至上百个。比如伊利，2016年伊利的冰淇淋业务销售额约为40亿，但这40亿元来自超过110款冰淇淋产品。林盛介绍，多数冰淇淋生产厂商用用多SKU的市场策略和地区差异性有关：最早冷链一般服务半径仅为200公里，所以过去常常两三百公里就会有一个小型冷饮厂。此后，虽然冷链逐渐完善，但是地区性差异还在，造成不少冰淇淋厂商依然试图用多口味、多品类的方式满足消费者。



不过，林盛觉得这种策略在消费升级的当下需要革新。“不能把消费者当上帝，而是当成平等的朋友。消费者口味多变，但也不能完全顺从消费者，“加多宝凉茶就是典型，从一开始就输出这个味道就是凉茶的观念。”

少的SKU，就意味着在产品上多花功夫。

首先是如何品类选择。林盛的策略是，选择最基础的、最经久不衰的品类。这10款主要包括了牛奶、巧克力、抹茶等经典口味，保证大众化的需求，也有诸如阿玛蕾娜野樱桃、黑白半巧等创新性产品。

其次是如何制作。中街1946追求的是健康、零添加，包括不添加香精、色素、稳定剂、明胶等等。“拿鸡精煮出来的还是用一只母鸡煮出来的汤，懂得吃的人一尝就尝的出来。”

在用户方面，中街1946瞄准的核心用户群体是，28~35岁之间的白领女性。她们的共同特质是，对品质挑剔、对健康要求更高，同时，她们基本同时都已经结婚生子，带有家庭身份。

在渠道方面，中街1946并不像很多新兴消费品牌一样拼命追求线下门店的坪效，反而打起了组合拳：线上更加偏重销售，线下偏重品牌建设。“所谓新零售，是线上线下打通，但并不是线下一定是主战场。线下很大的作用是用来引流、展示和体验的。”

线下店面方面，中街1946已经有接近50家，开通城市包括上海、沈阳、杭州、深圳。店面主要集中在Shopping Mall，呈现形式为冰淇淋车、小型门店、中型门店等不同店面，平均面积在18~22平米之间。



千店千面是线下店面的特色之一。如在杭州与晓风书屋合作，购买一定金额之后即可送书。再比如，一家主打活字印刷主题的店面，是通过与活字印刷非物质文化遗产传承人合作，进行整个店面的设计和装修工作。

从功能上来说，除了品牌展示、与消费者互动体验之外，中街1946的门店还有一个很重要的功能，即仓储功能。这些店面相对较大，主要覆盖周边5公里的其他门店的仓储配送等功能。

在线上电商平台方面，电商是中街1946的主要销售渠道。作为一个时令性产品，中街1946冰淇淋依然能在双11的战役中销售额超400万，占据冰淇淋电商的品类第一位置，一度占据全网冰淇淋销售的80%以上，全年销售近亿元。

由于冰淇淋的容易融化的特性，因此如何保持产品冷藏运输是个难点，也是传统生产商迟迟没有做电商的重要原因。如果全程走成熟快递公司的冷链系统，成本很高。林盛的解决方式是，通过研发密封的泡沫盒，并在泡沫盒中放置干冰的方式进行冷藏运输。这样的好处是，首先成本在可控制范围内，其次，冷链的效果也不错。

另外，中街1946也注意跨界合作和营销，包括与Uber、摩拜单车、直播平台等都开展营销活动等。“想做一个高品质、有价值感的，希望通过产品品质和情景化的消费来吸引消费者的品牌。”林盛这样展望自己的产品和定位。





小饭桌

美国游学

ღ小饭桌2018美国Fintech创新模式探索之行报名进行中！到硅谷深度了解美国成熟金融市场格局、创新技术、风险把控及监管，更重要的是规划放眼未来发展！

ღ 9天7夜，马不停蹄，一起参访Fintech著名企业LendingClub、Stripe、SoFi、Prosper、Verisk、Metromile、Ripple Labs、Abra、Orchard、Capital One...和我们一起开阔眼界！

    关注 小饭桌