网红到底为何而“红”？

网红，不仅仅是网红据统计，网络拦截在2014年6月到2015年6月间上升了50%；同时，八成消费者信任网红的...

网红，不仅仅是网红

据统计，网络拦截在2014年6月到2015年6月间上升了50%；同时，八成消费者信任网红的推荐。于是，视频网站上能穿越广告拦截封锁的大小网红们成了品牌开展营销的理想选择。

YouTube红人都是人们竞相追逐的对象。只要这些耍酷专家、潮流先锋一句话，网站流量、门店客流就会飙升，货架上的商品就会一扫而空，相关品牌就会一夜之间成为街头的爆款。

但这些人可能也很挑剔、古怪，很难联系，特别是对一个在网上四处乱撞、渴望热爱和尊重的新品牌来说尤其如此。

而这也恰恰是规模不大的健康食品订购服务Love With Food创始人王爱辉（Aihui Ong，音译）当初面临的一个问题。

她那时候发现，YouTube给她带来了一些新的生意，因为目前的主顾在上面制作了视频，展示自己有多么喜欢她的小吃。但怎样才能放大这一点？怎样才能找到粉丝群体庞大、举足轻重的红人，进而赢得他们的支持呢？



而这就是初创公司FameBit的用武之地。它是一个自助式的在线市场，品牌和YouTube红人（特别是量级较小的网红）在这个市场可以取得联系。

王爱辉大约一年前开始利用这个平台，现在大部分的市场推广费用都投到了YouTube视频身上。这种策略对她来说很成功。Love With Food去年的营收达到了500万美元左右，销售额比去年同期增长了15%，平均客户获取成本下降了30%。

位于洛杉矶的专业服务公司Manatt Digital Media首席执行官彼得·萨西（Peter Csathy）说，较小的品牌和小网红互相之间取得联系很有挑战性。“意思并不是说这些较小的玩家不重要。”他说，“只是说他们没办法找到彼此。”

FameBit的创始人是高中时期的朋友，大卫·吉尔兹科斯基（David Kierzkowski）担任首席执行官，阿涅斯·科兹拉（Agnes Kozera）是首席运营官。（这家公司还是硅谷种子基金500 StartUps的受益者。）

它利用的是正在迅速壮大的网红营销，也就是说，YouTube上拥有大量粉丝的视频创作者（通常被看成是某个特定利基市场的权威）在他们的视频里特别展示某个品牌的产品或者服务。尼尔森2015年的一项调查显示，网红的推荐类似于朋友、家人的推荐，获得了全球超过80%消费者的信赖。位于纽约市的研究公司eMarketer传媒分析师保罗·瑞纳（Paul Verna）说：“借助网红推广产品的时候，受众很愿意接受这名网红的观点，因为他们都是粉丝。”

FameBit公司让Love With Food这样的小公司有机会借助小网红和中游网红在视频里推广自己的产品和服务。这些网红并不是YouTube上鼎鼎大名的明星，但都拥有相当规模的忠实粉丝。他们同时也是创业者，收入来源既有广告费，也有他们所推介产品及服务的公司提供的赞助。

网红们在FameBit上对品牌（通常都是小公司）的广告作出响应，提交方案。方案包括揽活的申请，以及他们觉得自己能够胜任的原因。每个使用FameBit的网红在这个平台上都有自己的个人主页，主页上包括以前承接项目的案例、个人粉丝的人口统计学分析、粉丝的互动水平等，比如他们观看视频的平均时长、分享视频的次数等数据。无论是在YouTube、Instagram、Vine、Twitter、Tumblr，还是Facebook，只要订阅人数至少达到5000的网红，都可以入驻FameBit。

FameBit最近还与电子商务平台Shopify结成了合作伙伴关系，让入驻FameBit的网红们可以自己开设在线商店。反过来，入驻Shopify平台的品牌们则可以在FameBit上物色网红来推销自家品牌的产品。

总体而言，拥有几百万订阅者、收费高昂的网红对小公司来说可望不可即。他们通常属于拥有多渠道的网络，后者的运作方式类似于经纪公司。这些网络聚合YouTube上围绕美容、时尚、美食等不同细分市场话题的视频，然后针对它销售广告；同时，这些网络又面向他们所代理的YouTube明星提供制作、推广及营销服务。瑞纳说，作为交换，这些网络从广告收入中抽取比例相当可观的分成。

虽然网红营销起步于YouTube，但去年已经扩大范围，纳入了Facebook、Snapchat、Instagram、Twitter和Periscope等其他的视频平台。原因在于，外界越来越把视频制作者们看作抵达年轻消费者的最佳途径。

大多数主动提出帮助YouTube红人和品牌实现对接的实体机构发挥的都是某种类似于中间人的作用，便利两者之间建立联系。但FameBit的市场却不一样，它让网红们可以直接与品牌建立实时的联系。品牌可以免费注册，请了某位网红之后，酬金要一直等到内容完成创作、通过审批、发布成功才会支付。FameBit从交易双方各抽取10%的费用。目前，它每月的营收已经达到了100万美元。这家公司已经实现了盈利，一年以前筹集到了150万美元。

网红营销受到追捧是因为广告拦截工具、特别是移动设备广告拦截工具崛起的推动。据追踪广告拦截情况的公司Adobe and PageFair发布的报告，2014年6月至2015年6月期间，广告拦截增长了将近50%。eMarketer公司分析师瑞纳说：“它（网红营销）让品牌的信息可以穿越封锁。”

入驻FameBit的大多数品牌向推介一款产品或者一项服务的网红支付500到2千美元的费用。科兹拉说，目前，超过2.3万网红、其中大部分是视频创作者在使用这个平台；同时，入驻的品牌也超过3500个，从剃须刀电商Dollar Shave Club这样规模较小的初创公司到阿迪达斯和欧莱雅这样名头大得多的品牌都有。

制作美容、时尚类视频的网红露伊·莱恩（Loey Lane）使用FameBit平台已经将近一年了。莱恩是一位衣服要穿加大号的女士，粉丝也以其他大号身材的女士为主。莱恩刚开始使用FameBit的时候，订阅的粉丝数只有2万人，现在已经达到了60万。

虽然莱恩入驻FameBit之前就已经加入了多渠道网络StyleHaul，但她与品牌合作的第一个机会却是通过FameBit获得的。她通过StyleHaul获得品牌合作的邀约，但她说，这些机会要经过StyleHaul的裁量才能落到她头上，她本人不能直接向品牌推介自己。“我那时候影响力还小，刚起步的时候肯定拿不到这些邀请。”她说，“FameBit是我开始拿到品牌合作的地方。”

莱恩的视频频道刚启动的时候，收入的大约5%来自视频里的品牌植入，其余都来自于谷歌广告。

“随着我的影响力上来了，我有了提高要价的能力，因为我平台的辐射范围扩大了。”她说，“现在，虽然我制作的视频不是每一条都有赞助，但我50%的收入都稳定地来自于赞助内容。”

她对待自己合作的产品和品牌非常慎重。“我只和自己真正喜欢的品牌合作，否则就有可能对我自己和品牌都产生不利的影响。”如果某条视频获得了某个特定品牌的赞助，莱恩一定会说清楚。她现在每个月能赚到四到五位数，具体取决于一年中具体的时间段和她涉足的行业。

全套市场营销服务公司Team Epiphany创始人兼主理合伙人科川·柯蒂斯（Coltrane Curtis）说，像莱恩这样的小网红对消费者拥有巨大的影响力。这家公司在纽约市和俄勒冈州的波特兰开展业务，提供的服务就包括帮助品牌利用网红的影响力。（这家公司没有入驻FameBit平台。）

柯蒂斯说，消费者相信的是互动，而不是名气。“如果某位网红被当成某个特定领域的专家，粉丝订阅他们也是因为这一点，那么，这些订户就会听他们的话。”

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