不止初心，还有野心FILA这一波强势传播，足见其势要直追时尚运动领域领头梯队

这次FILA荣归故里的大动作，除了是向经典致敬，更多的是一次FILA精神的“告世人书”。...



诞生于意大利小镇比耶拉（Biella）的FILA，近年来大中华区业绩表现持续走高。不得不说，这得益于FILA在2011年做出的战略调整，即不仅深挖专业功能性运动装备领域，更是着重放在时尚路线。

定位的准确调整，让FILA的主力消费群体越来越多。2016年开始，FILA的业绩更是以30%以上速度稳固增长，营收在集团中占比达20%。业绩驱动器这一称号，FILA实至名归。

带着一份优秀的答卷，2018年年初FILA荣归故里，在传播上开启了一系列大动作。据了解，这次FILA的意大利之行，除了是向经典致敬，更多的是一次FILA精神的“告世人书”。

FILA始源于1911年，受文艺复兴影响，在意大利传统制造业精良的手工之上，一直传承独有的意式时尚基因。从上世纪初诞生到七十年代的鼎盛，从功能性运动装备到时尚路线，从百丽时期再到安踏时期，FILA经历了无数次品牌发展的跌宕起伏，终于在辗转与匍匐后，成功在中国市场站稳脚跟。

最近，FILA带着18年第一季度宣传主题“WITH LOVE挚爱FILA”，携手代言人与三大媒体去到了意大利，在起源地展开了一次与历史隔空对话。

这次探访旅程，看似是致敬经典与初心，实则是一次运筹帷幄的营销大动作。首先，在媒体选择上，FILA邀请了三家风格迥异的媒体，分别对探访之旅的三个主题活动进行记录与报导。以三种不同的传播方式，将内容辐射至受众，最大化的借力使力。

另外，在宣传策略方面，FILA也选择了三种最受年轻人欢迎的内容形式。视频、时尚大片、直播，做到了针对不同喜好包括双微、门户网站和视频平台以及一系列社会化媒体的营销大号，都注意到了这一次的大动作，尾号内容的传播提供了“温床”，这也进一步扩大了品牌的传播影响力。

下面我们就三种传播方式，分别进行深度剖析：

此次FILA邀请了《VOGUEfilm》，以代言人陈坤为主角，巧妙构思了一场“追逐挚爱”的冒险故事。视频拍摄于意大利小镇比耶拉和米兰，在VOGUE film镜头的捕捉下，作为主导者和参与者的陈坤，经历了相遇、追逐、躲避等过程。伴随“挚爱规则”一条条揭示，他坚守自我，最终在转角处发现了挚爱。

初看整个故事，不过是主角陈坤与模特们的追逐躲避战。仔细揣摩背后却暗藏巧思。在情节安排上，导演以FILA的新定义“WITH LOVE挚爱FILA”为灵感，模拟了一场追逐挚爱的冒险，并配以耐人寻味的影片旁白，引起观众们对情节的思考。

在画面风格上，导演还原了朴实无华的意大利。整条片子没有选取任何华丽的场景，相反却选取了原生态老街区。令人惊讶的是，这样的设置，丝毫不让人觉得淡而无味，反倒衬托了整条片子浓重的文艺色彩，一定程度上让影片脱离了强行凹画面的广告片行列。几个取景地：米兰居民区、复古游乐场，废弃的看台和破旧的旋转楼梯，最平淡却又最真实。





再深挖我们会发现，这条片子似乎是一个开放式结局，但情节又都指向同一个内核。整条片子用一场冒险，影射出了生活中的哲理。又以意义相同的哲理，暗喻了FILA的品牌定义，构思精巧逻辑缜密，不由得赞叹导演的用心。

调查数据显示，2月28日VOGUE film视频发布陈坤视频，当天FILA的搜索指数及媒体指数达到了最高值。FILA用行动向业界证明：好的宣传策略，就是要掷地有声



作为探访之旅的第二弹，FILA聪明的选择了在维秘直播期间，积累了大量观看人数的腾讯直播，这一群观众既和传统的直播受众一样，又对内容的制作精良提出新挑战，而FILA借鉴了跟维秘同样的制作方式和超短周期，打造了包括米兰街头寻找“挚爱故事”、探寻品牌起源地与博物馆、以及明星专访灯在内的一系列包装完整的故事脉络。以出色的内容吸引了百万人的观看数字。







与寻常博物馆游览不同的是，整趟游览的几十分钟，都在解答同一场历史与故事。FILA走过的百年的步调与成绩，在直播中被清晰展现。从上世纪初的发展与鼎盛，再到近代的改变与突破，FILA的历年来的脚印，都被FILA博物馆保存珍藏。以直播的方式实时传播这次游览，尽管没有实际探访的实感，但依然潜移默化的加深FILA在受众心中的品牌内涵。









重返故土，FILA还把全新力作也带了回去。让人意外的是，在这次经典之旅中，FILA竟然邀请了当下最潮的媒体平台HYPEBEAST来诠释，拍摄了一组时髦的LOOKBOOK，以年轻碰撞经典，可谓新颖又大胆。如此大胆的尝试，大片一经推出，就受到了众多粉丝们的关注。百年经典之下，HYPEBEAST以读到的方式，为FILA主导了一场视觉盛宴。在HYPEBEAST的加持下，经典被赋予了新的血液与色彩。以视觉反差为切口，为话题造势，再加上充满视觉冲击力的画面，不随波逐流，只引领潮流，在这次营销里FILA做到了。本次意大利之旅，表面上是FILA荣归故里，FILA却借此在社交媒体上制造了深强势的影响力。据统计，共有100+媒体，为此次大动作进行了传播。除三家主要媒体外，业内知名自媒体与门户网站，也对此次经典之旅进行了记录和报导。

时尚类、旅游类和八卦类的自媒体，如娱乐先锋、扒圈者、毒舌八卦等，纷纷对三家主要媒体的报导进行了转发。它们用文字和图片，分别对陈坤闪现意大利街头、“挚爱冒险”故事和FILA意大利时尚大片，从多个角度进行了精准的描述和分析，也对FILA精神进行了准确的阐述。FILA的品牌定位，在大众视野里再一次深化清晰。

本次探访之旅，FILA不但向大众证明了它的坚守阵地的决心，更向业界展现了FILA运筹帷幄的传播实力：

当品牌们争相创新，不断变革之时，FILA却秉持初心。看似不善变通，实际却是一种与时代抗争的勇气。在多变的市场规则里，能拥有这样一份坚持，实属可贵。

在传播策略上，同一话题下针对受众定制化内容，多方位制作内容的同时多角度传播，让FILA在此次营销中收获了红利。但还要注意的是，大部分消费者买单的还是真心，绝不是一时的用心，所以这一定会是一场持久战。

常言道：不忘初心，方得始终。纷繁的中国市场，需要像FILA这样不忘初心的品牌。因为坚持之上的创新，才是抢占市场最有力的武器。

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