没有选择就是最好的选择——被动式广告价值正在凸显

最近，信息粉尘化成为出现频率非常高的一个词，在它取代多元化、碎片化成为传播新特征的同时，我们也感受到了整个传...



最近，信息粉尘化成为出现频率非常高的一个词，在它取代多元化、碎片化成为传播新特征的同时，我们也感受到了整个传媒行业的困惑和焦虑。



分众传媒集团高级副总裁 嵇海荣

毕业于华东师范大学中文系，后留学日本，拥有日本国立爱媛大学硕士学位和青山学院大学商学院MBA。中国广告协会广告学术委员会委员，曾获得2011年度Marketing&PR杰出人物奖、2013年度中国广告杰出贡献人物大奖、2015中国广告公关贡献年度人物大奖。1997年至2001年，先后在IDG、永怡传播有限公司担任客户总监，2005年初加入分众传媒，长期负责公司的公关宣传、市场推广以及对外合作等业务。

困局：碎片化时代 信息如何吸引受众

移动互联网的迅速发展让消费者可以随时随地取得任何信息，并且取得成本为零，但对于品牌传播而言，信息爆炸和资讯泛滥令消费者注意力涣散，广告越来越被稀释很难记忆，选择太多成为一个巨大的困境。

这带来两个后果，首先是新品牌获得消费者认知的成本点变得很高。十几年前，如果花费几千万在电视投放广告，可以很明显地看到效果，品牌的知名度通常可以大幅提升，但现在即使耗费1-2亿投放也不一定有感觉。第二是老品牌想传播新信息也变得很难，很多传统知名品牌一年花费十亿以上的广告费，但受众却很少记得他们新的代言人和广告语，很难记忆品牌的新信息和新变化。

破局：融入受众生活 引爆品牌传播

如何破局？

我认为可以从三个方面尝试入手，即遵循“三个融入”：融入社会热点话题和热点事件，融入社会重大娱乐以及融入消费者核心的生活轨迹。

融入社会热点话题和事件是指利用微博、微信结合社会热点，创造可以被传播的内容。这种方法有效且成本低，小米、褚橙等案例就是成功的代表，但这种方式很难复制，可遇不可求。无论小米还是褚橙都成就于微博巅峰时期，而在目前以微信为主导的时代，商业品牌传播容易形成小圈子传播，实际在整个社会并没有引起广泛的关注。

融入社会重大娱乐则是抓住电视核心栏目和电影。我们看到，像《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等热门栏目依旧很成功，但电视栏目有几千个，受众能广泛记住的却可能只有这五六个，而且从传播的有效度来看，必须赌这些栏目的冠名赞助商，片中数十条的广告插播受众大多很难记忆。因此，去年最牛的前五大节目3-4亿左右的冠名赞助费，今年已经涨到5-6亿，这对许多品牌是一个巨大的挑战。关于核心娱乐，电视栏目之外就是电影，目前保持每年50％左右的成长。

融入消费者核心的生活轨迹，是把广告植入到公寓楼和写字楼等消费者被动的封闭的生活空间中，成为那个时空中他们唯一的选择。例如晚上电视可能有120个频道，但电梯口只有一个频道；马路上消费者一天路过几百个公车车身广告和候车亭广告，却不一定记得起那些品牌是什么，而公寓社区电梯里的框架海报平均两部电梯就有六个，占据了消费者早上出门第一个和晚上回家的最后一个广告，经过一两周的上下电梯，消费者对于这些电梯海报广告必然是印象深刻。

事实上，处在用户必经的封闭的生活空间中的被动式媒体，以其强制性和不可选择性在移动互联时代正在受到越来越多广告主的认同和青睐。

CTR日前发布了《2015中国广告市场回顾》，报告显示传统五大媒体广告花费全线下滑，影院视频广告、互联网广告、楼宇视频广告是仅有的呈现上涨的三大板块，涨幅分别是63.8%、22%和17.1%。而作为典型生活空间媒体的分众传媒，近年来业绩表现一直非常强劲，2015年净利润达到33.9亿元，广告主对于分众的认同来源于它将2-3亿的都市主流消费者聚合在了他们的必经的封闭生活空间当中，形成高频次强制性的到达，从而产生了强大的品牌引爆能力。

通过以上这些数据，我们可以清晰地看到，在移动互联网时代，被动式广告的价值正在日益凸显。资讯模式会产生巨变，但人的生活空间却很难改变。基于人们生活轨迹和场景的生活空间的传播，已经呈现常态化、稳定化和持续化，并且是空间化和场景化的。当信息太多，媒体太多，选择太多，没有选择可能就是最好的选择，在信息粉尘化的社会中，被动式广告所拥有的品牌引爆能力将越来越被凸显，相信也将成为品牌传播困局中的一条通途。

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