大道归简，营销的本质不过是人生观价值观的传递

组织一群特别的人，做一件反常的事！...





本文根据易宝集团副总裁

互联网大篷车执行秘书长周洲线上分享内容整理

如今我们所面临的时代是一个信息量爆炸的时代，当所有的广告、新闻，各种营销信息夹杂在其中，蜂拥而来时，我们怎么才能够让自己希望传递的信息更具有一些穿透力呢？这是多数营销人在思考和反复实践的问题。① 营销，是一种人生观、价值观的传递。讲到创新营销，我特别想提到一个人周星驰。

我们很多人都看他的电影，尤其是70年代后的人很多都是看着周星驰的电影长大的  ，以我自己为例，很多当时的演员我们已经不太熟悉，但是周星驰，即使是今天的90后、00后也能说出很多他的台词。

在这些看似简单的台词背后，为什么能跨越时间变得具有如此穿透力，从而完成一个演员、一个戏剧品牌的价值传递呢？

最主要原因，我想应该是那些看似无厘头喜剧背后，蕴藏着很多人生哲理，真正传递了一种人生观、价值观。

那我们在做营销的时候，是不是也应该传递一种人生观、 价值观 ，而不是只是一个简单营销口号，唯独有趣且有料方能经得起岁月，直指人心。

“你可以说我是跑龙套的，但是你不可以说我是「臭跑龙套」的！”——《喜剧之王》

“其实我是一个演员。”——《喜剧之王》

“你快点回火星吧，地球是很危险的！”—— 《少林足球》

“做人如果没梦想，那跟咸鱼有什么分别啊？” —— 《少林足球》

“凭你的智慧，我很难跟你解释！”—— 《九品芝麻官》

大家看到的这些的台词，是不是都比较熟悉，而且很有记忆点，其实这些台词就是一些我们隐藏着的人生观、价值观，但因为这些观念我们有着很深的认同感，所以会存在我们的记忆点里。

在任何营销过程中，其实能够留下记忆点，跳出海量信息，脱颖而出的营销事件，往往都是让用户感受深刻、价值观认同的营销事件。

因此我们不是为了营销而在做营销，更不是为了完成某个规定的营销动作，这是值得我们很多企业实施营销过程中值得去思考的。今天我们有着大量的企业其实销售的产品、提供的实物是非常同频同质的。营销的过程中如何体现出自己不同的特质，其实和创始团队和创始人密不可分。如今我们如果还用传统方式做传播我们自己企业的理念和观念，那么可能就会迅速淹没在信息的海洋里。

② 营销，是先自知，后而同行。目前大部分的营销方法论中都会告诉我们去定位我们的目标受众。但是在定位我们目标受众的同时，其实背后最重要的是我们自知自己是谁？

很多企业，在做营销过程中，传递出的是“我应该是这样的”，但其实在宣传当中，不仅仅是“我应该是这样”，如果尝试用“我其实是这样的”，反而会让受众觉得更有温度，因为你最真实的那一面，其实你的消费者你的客户是能够感受到的。

反过来说，如果你不清楚自己是这样的，而是定位说自己应该怎样，但在实际过程中又达不到，其实很快就会暴露自己。

目前做到极致的苹果、特斯拉，他们做的其实是“我是这样的”，而不是说“我应该怎样”，在找到自己后，再去吸引同频的消费者。

③ 营销，是知行合一。

另外在我们传播过程中，我们常说“聚焦有效的传播管道”，其实有效的传播管道，最根本上来说，是制作内容的有效性，那“强内容”的重要性就体现出来了 ，不同于现在普通的传播，强内容便于自传播，有着极高的门槛。强内容的制作一定是需要故事性和趣味性的，而不是仅仅讲大道理。

在营销过程中，人性化和温度感，是我们在内容制作过程中特别需要注意的一点，完成了两项后，也就是通过定位我们目标受众，通过制作内容的有效的传播管道，表象上看到的是我们在传递品牌的价值和态度，但事实上如果是你说的和做的不一样，那么你的作为便会成为一个反作用力，比如今天的百度。

百度今天面临的困境，就是表象与实际价值观和态度反差造成的，当这种反差到一定程度的时候，就会给企业品牌带来致命伤。 Google企业文化是不作恶，那我们在查阅资料时候就会发现Google与百度呈现出来的内容是完全不一样的，不论百度怎么说自己的价值观是怎样的，他的实际作为体现出来的态度因打了自己的脸，这种时候，你所有的努力都会变成副作用，你宣传有多强，副作用力就会有多强。

同样的情况比如华为，开始可能以并不光彩的“抄袭”起步，但它传递出来的是一种艰苦奋斗和科技立身的态度，这么多年的年的沉淀下来，他实际所说和所做的还是非常匹配的，无论是他的员工辛苦在外奔波以及包括在国际市场上征战，都证明他的企业价值观和态度，成为了加分项。

定位的目标和聚焦有效的传播管道，本质上都是和品牌的价值观匹配，在任何内在的环节的匹配不到位，创新营销都可能在细节上出现反作用力。



在今天，其实我们作为一个个体都有着多重角色，在家里比如父亲、儿子，在外面是医生、律师，我们可能是消费者，也可能是服务的提供者，是娱乐的观众亦或是本身就参与其中。可见，我们在“人的多重角色”的概念上越来越不可忽视，我们每个人都是跨行、跨区域、跨界的存在。

那么这些看似碎片的存在，他们都有一个共同的性存在，把这些角色串起来，那就是你是一个怎样的人，也就是你的人生观和价值观是可以跨界无阻的把你的多重角色淋漓尽致串起来的，那么这个时候我们其实看到的那种魅力IP，本质上反映的就是你是一个怎样的人，不仅仅是你的职业上，可以是任何时候的你，工作时候的你、娱乐时候的你、行走奔波时候的你，是作为活生生的人所表现出来的人生观和价值观。

在我们能够看到非常具有穿透的大IP，比如papi，表面看起来是网红，但其实在每次吐槽背后，嬉笑怒骂间是在表达她自己的认知态度。再比如罗辑思维的罗振宇，可能会有争议，但是他们都是在表达自己的人生观价值观，也有自己的人生态度。所以在任何时候想成为一个魅力IP的企业还是个人，它本质背后都是你是具有怎样的自我传播力的有温度的东西。如何让我们正常的人具有自传播力呢？讲完了“道”，那现在我想来给大家分享一些“术”上的存在。



① 做一件反常的事

如果你做的事都是很正常的事，大家可能会觉得没有意思，有时候我们能记住的反而是那些不太符合常理，或者是那些不太常见、不易做到的是。

讲几个例子，易宝的“会焕会” , 易宝处在国贸旁边，这边100-200人会议室租金很贵，但是易宝做了一件事，闲暇时间会把会议室免费提供对场地有需求的人用，并且免费帮他们活动做宣传。这个过程中，易宝被许多社群组织、公益组织所了解，并且带来了大量的人流参观，在这种方式下，易宝作为一个行业支付的存在，也让许多人为之了解，并且内里的员工也会因此有自豪感，工作起来更有活力。这种活动就是看起来貌似很奇怪应该收费的事。很多人会觉得是增加负担，但我们却认为是应该做的事，通过帮助别人的同时，也更好展现自己。

另一个，比如芬尼的超级幼儿园，作为一个现代化非国有企业的工场，幼儿园并不是需要做的，但他不仅做了，而且引入了最好的设备设施给到幼儿园，打造了空中泳池，开放的教学条件 ，这在制造业里是非常少见的，但恰恰是因为这个体现了芬尼对员工，尤其是女员工的人文关怀，同时也体现了这个企业对教育的创新思想，貌似看起来增加了企业成本，却被政府、外人广为传颂，看似这是增加了成本，却成为了一个很好的营销案例。

芬尼还做了另一个活动，我觉得也很值得大家学习，芬尼在转型在转型过程中需要面临大量C端用户，但是芬尼之前是做贴牌工厂的，那么他在对分销商、第一批消费者、忠诚的消费者是如何做回馈的呢？宗毅做了一个“芬尼粉丝走天”，以旅游的形式，既带着企业，也增进了感情，增强了分销商、直接客户对它的品牌的认知度和传播性。

还有后来的打通南北充电之路的故事，当时易宝和芬尼合作了这个打通南北充电桩之路，表面看起来是特斯拉的车主，因为必须从北京开提车到广州，其实有两种选择，一是他完全可以用火车或者汽车托运的方式把车送回广州，但是宗毅没这么做，他选择一路打着充电桩把车开回来广州，然后他就通过捐款的形式，一路把充电桩沿酒店布出来。布充电桩过程中红了，既做了好事，也宣传了自己，所以貌似看起来反常的一件事，其实背后还是有着丰富的营销哲学和营销策略。

② 组织一群人做特别的事



当你能够做一些反常的事的时候，你就可以组织人做一件特别的事。

我们可以组织一群人做特别事的策划能力和要求就会更高，但他对于把一群有各自能力的不同行业的人聚集在一起，其实还是需要大家有共同的诉求和人生观、价值观，以事会友。

中欧研习社，第一个发起了学费众筹才能入学的形式，如果没法学费众筹是不能入学的。在这个过程中，其实也是一种营销，一方面是对研习社的营销，另一方面也是学员的自我营销，通过这样的方式既利人也利了己。

戈壁挑战赛、马拉松活动，以及很多娱乐体育赛事和活动，通过创新营销形成露出，另外比如有热点人物和事件的论坛也是我们这些企业能够用好和策划好的点。

互联网大篷车、易宝公益圈也是组织一群人做一件特别的事，如果能力更强的企业或个人，甚至可以策划辐射覆盖范围更广的事件，比如目前我们正财策划的“80天纯电动车环球之旅”。

现在很多新品牌想通过老的营销事件，比如足球赛事做露出，成本很高，效果也不一定好，新的品牌在创品牌时候，我会建议参加新的、突破性的营销事件来完成创品牌的过程，花很多钱参与已经成形的方式，其实很难脱颖而出。

③ 实践的提炼与升华



营销事件有时候很难固化，简而言之难以经得起时间的沉淀。那什么可以经得起时间的沉淀？恰恰是那些对过去多年实践沉淀的提炼，如果在这样一个阶段里，形成一套理论依据，就可以经得起时间论证。

但这也有一点，如果你的东西是非常浅薄，经不起时间的论证，那你写的书，最终也会变成一个反作用力。



其实我想和大家说的是，营销是一个递进的过程，这个递进的过程其实就是发现我们做营销事件的本真是什么？

也就是，

我是谁？

我想去哪？

我想与谁同行？

其实营销的本身，是找到认可你的品牌、认可你的产品、服务所体现的人文关怀；或者是你的产品、服务所体现的你的人生观和价值观的那些客户。

所有“术”的细节都是为“道”的本真做服务。

如果我们能体会到我们其实在做一件反常的事、组织一群人做特别的事和提炼的本质，其实是一个策划的精进过程，因为策划到了最后，往往都是通过我们自己本身的人生观、价值观，赋予它一定的服务和产品来作为载体，来表达我们对这个世界的看法和对这个世界发自心底的爱。



我很欣赏韩寒说的这句话，这也是我们为什么说互联网最终会落回到实业，为了让这个世界变得更好，往往是通过科学和商业。但科学与商业往往也有善于恶，有善的科学，就有恶的科学，有善的商业，就有恶的商业。从另一个维度来说，科学与商业还是一种“术”，再往上，还是我们想用先进的科学与善的商业，倡导怎样的人生观与价值观。

目前我们所处的商业和科学环境，最终会推动人类走到哪一步，其实还是源自于我们的起心动念，也有个说法“所想即所见，所见即所得”。

但从另一个角度来说，我们是否应该用自己“狭隘”的道德观去束缚绑架他人的工作和生活？我个人认为我们每个人认为的对与错不一定是真实的对与错，那我们能否很平和的把我们认为的东西都讲述出来，可以大家共同探讨，这样也就产生了我们现在所做的“互联网大篷车”。



互联网大篷车我们非常想把它变成一次大家共同的对好的东西的呈现，我们希望认识和结交更多的有同样人生观与价值观的好友，大家来共同探讨一些我们觉得有价值的东西以及我们觉得有价值的实践案例。

互联网大篷车通过行走、记录的方式，见证和助力传统企业转型，“平和”地记录那些深耕产业数十年的企业的态度和观点。目前大篷车已经走过南北、东南、西南、西北，拍摄了8集大型产业纪录片，一路行走的同时举办大型的公益演讲。

现在的互联网大篷车也正在行走的路上，将在这个5月行走晋冀鲁豫四省，寻根中原，有兴趣的朋友也可以加入我们的互联网大篷车中原行的活动中来。互联网大篷车中原行已经启程上路啦，在行走、记录拍摄产业纪录片的同时将在以下六个城市举办公益演讲。宗毅、余晨、韩露、张诚、夏旸等各行业大咖都来了！这一次！让你来翻牌！ 以上城市的伙伴，点击“阅读原文”即可报名，和互联网界的牛人、大咖来一场思想碰撞！

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