副总裁的品牌格局观

我们不是做市场，不在做PR，我们是做品牌...





罗依丽

途牛游戏副总裁

IT互联网|市场商务，影响力：795

这两天和360的老同事一起聊天，谈到最近初到创业公司后的一些感想。创业必然是辛苦的，在创业公司垒品牌，就像打地基，从头开始做。在离开360的这几个月，到了外面走走，想把近期的思考抛出来和大家探讨。我的品牌观应该说经历了三个阶段：

团队配合

我的第一份工作是在用友软件，毕业过去待了五年，那时候，用友已经开始有了全面的品牌打法，从营销工具、样板案例、巡展活动、用户年会、广告投放，都建立了非常成熟的工具和方法。市场团队从总部到分公司浩浩荡荡也一两百号人。不过当时脑子没开窍，年轻贪玩，也就没有很好的把这些好东东都拿来融会贯通，自己也就盯着手头的那一块事，那五年感觉是浪费的五年。恋爱也没有正经谈，书也没怎么念，全贪玩了。。。。

不过当时我最大的收获是，学会了如何通过团队配合和项目管理做大事。比如用友一年一度的年会，虽然只有一天，但从集团市场到各地分公司，筹备之久可达半年，总体目标还是为了年底打单冲业绩的，所以市场部门必须具备一定的营销观，且从战略到上千人的部署，可谓壮观细致。我记得当时我第一年就负责客户邀请这一件事情，虽然很累但很专注，第二年是视频制作。我想表达的意思是，通过项目管理，每个人非常聚焦的做好手头的事情，而且每年都要求有创新，并且在充分准备后，在一个时间点达到了爆发。这种周而复始的工作，不但没有让人觉得厌倦，反而像是一种对品牌工作的检验仪式，让整个品牌部门向心力一致，地位嘛，肯定也是有一定的增长。虽然现在看起来，用半年来做一个大项目，也确实是速度太慢，哪里是互联网节奏，所以后来据说用友也开始向互联网转型，用户年会也搞成两年一次了。互联网营销思维

当然，人还是要长大的。真正开始互联网营销思维，还是成长于微博时代，2011年在微博最火的时候，入职360，当时的360，正是最得意的时候，刚上市，人也不多所以部门之间还是相当的配合。借助360的品牌效应，也曾做过几个拿的出手的案子，但从那时起，自己迷信上了一种叫”病毒营销“的东西，因为预算不多，所以很多时候就只能以小博大，所以也做了一些当时看成本极低效果还不错的创意，但现在基本已经淡忘的不知道到哪里去了。

管过桌面、浏览器、助手大大小小产品线4个，基本都是围绕产品功能啊、运营活动需求啊，去做一些中不溜的宣传（现在最怕这种）。最常用的几个手段：漫画、视频，然后微博上大号推推，年底出个报告，就是这样了。现在想想，能够让大家记住的真的不多。可能在那一段时间，从数据上看是不错的，但其实很多都是用了很多360的资源，以致大家最后都把精力放到各个部门跑资源去了。但其实现在放到创业公司，真的很难有干爹了。品牌格局

在360的四年，如果是悟出的四个字，就是”品牌格局“，拆开来有几点：



聚焦



很多人认为，你们是做品牌，就是花钱的。再说句难听点，如果你这一年下来就只投了几个广告，那就感觉你没怎么做事，给自己加点活吧，热点来得跟进，节假日不能落。加之每个人对这块都能有点自己的想法见解，都希望把好的想法告诉你，最好是立刻马上实现。所以，80%的工作其实是在干杂货。一年下来，如果能收获那20%的芳泽，也就不错了。
所有人都能做市场，但未必所有人都能做品牌。但是清晰的品牌的定位、主线，不能忘不要慌。想好自己要的是什么？ 今年就把这个打透了就好。跟主线相关的传播做，跟主线不相关的屏蔽吧。
同时我也赞同不是所有热点都跟，自己不懂得领域不跟。不是所有品牌都能像杜蕾斯那样，天生适合被调侃，最后跟的热点，也就只是朋友圈里大家看到一笑而过而已。



舍得花钱



这里可能有人要打我，你败家啊。其实，在360的时候，抢票这种大的营销，算是我手里花过最大一笔，也就50万出头。当然在大公司，如果能置换资源最好置换，该省还是要省。但是像创业公司这种，本来资源就求着别人带着你，建议口袋里的钱，就别10块钱再拆开10份来花了。那1块钱成功的概率不是没有，但现在这个时代，掐架骂战都不可能像几年前“3Q大战”那样成就了360，更何况正面的品牌宣传？

另外能整合起来花的钱，就别把一件事情拆的太散去花。比如之前我们也会采取，视频供应商做，传播我自己来的策略，很多时候我们自己就有媒介和传播团队，在价格上其实往往能拿到一手价格。但是这样做完后的结果是，内容和传播拧巴，双方未必配合最佳，自己也特别累，感觉比供应商还供应商，为了省几千块钱的银子，最后失去了整合传播的时机和效果。

所以在做预算上，沿着聚焦的主线，对每一笔花出去的大钱做好决策，其实你会更加珍惜了。



培养自己的兴趣



做品牌，先成为杂家，再成为专家。做品牌的人，先不说在品牌理论和实践上有多专。先看看你没有涉猎广泛，爱好众多。我现在招人，都比较喜欢团队里每个人有自己的特长和爱好，这样在很多时候脑洞是不一样的，才能互补，毕竟我们是靠创意吃饭的。比如基本的审美，有一定设计基础的人在对外视觉形象上至少会有一定的标准和想法。比如音乐，大家都有自己的喜爱，但能够在视频里用到一首好音乐，也需要有一个阅曲无数，对音乐敏锐的人。说白了，很多时候，做品牌，还是得发展自己的一些特长，说不定什么时候就用上了。



有自己的拍档



其实，说道这里，我很庆幸认识了两位拍档，一位是“创意小天才"奈，一位是江湖人称万能的大熊。两人一人以互动见长，一位以公关见长。一个经常和我探讨些人生、交流最近对一些传播和事件的看法，一个教会我品牌的格局。三人行必有我师，说的应该就是我们三。弯路肯定是要走的，不然你就不会知道到达的喜悦。自己也在一点点摸索，离开大的平台，从零开始做起的决心和困难，新的领域，就是为了更好的成长。

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