【“中国茶走入国际”系列②】Teavana演奏悲歌，中国茶在美国寸步难行？

中国茶如何能在美国“站稳脚跟”？...

当今可以说无人不知星巴克，它旗下的茶叶品牌Teavana（茶瓦纳）一经出现便吸引了大众的眼球 。星巴克在美国饮料业排行第七，2016年销售额（包括非饮料类）213亿多美元。排在它前面的饮料大佬，美国的企业只有：可口可乐与百事可乐；其它的企业有德国的ANHEUSER-BUSCH（百威英博）；瑞士的雀巢；日本的三得利；荷兰的喜力……但只经营茶叶的公司里，星巴克是销售第一名。大家都知道星巴克主要销售咖啡与经营咖啡店，是他们买入了茶叶公司，前面有“Tazo”，后面是辉煌一时的Teavana才让它与茶业有关，它的趋势也是茶行业要参照的趋势。

“Teavana”销售的茶叶。

所以说介绍星巴克，一定要先说Teavana。可以说Teavana是美国茶叶消费高端与时尚结合的典型企业。2011年是它最强盛的时期，有180家店面，年青人、高端白领以喝Teavana为潮流。网上的互动社区，如脸书，不断有它的宣传报道。各界爱好健康的名人，都与Teavana签约生产自己命名的茶，比如美国著名电视女主持人欧普拉就有自己品牌的茶。Teavana当时的签约个人有30多万，在美国饮料界是一个不可想象的事，一时风光无限，那时他们雄心勃勃要在2015年底扩展到500家店。Teavana门店。

Teavana的成功有美国商业成功的诸多元素。Teavana的发起人安德鲁·麦克是学习市场营销的，大学毕业后在多个餐饮业工作，如美国有名的Denny餐饮连锁店、迪士尼度假中心等担任管理职位，深刻明白美国的餐饮文化。

就如星巴克的创立是受意大利与巴黎的咖啡消费形式的启发一样，麦克夫妇在1997年用自己的全部积蓄开办了第一家Teavana。受到他们在世界各地旅游参观的启发，他们发现在世界很多地方喝茶是人们日常生活不可缺少的一部分，而美国只有酒吧与咖啡店。他们认同茶的健康功能，于是希望办一个富有文化魅力的茶饮店。他们说：“我们不想做一个俗不可耐的茶室，或者街头深巷处的一个茶馆。我们想代表全世界所有的茶文化，包括俄罗斯、中国、英国、日本以及中东。”他们的商业口号是“打开通向健康，智慧和幸福之门”。他们的店面优雅，温馨，浪漫，时尚，完全摆脱老茶馆的素穆，单调，适合美国年青人文化人的品味。麦当劳是美国最成功的餐饮业，学习市场营销的麦克深懂此道，他们在很多方面都学习了麦当劳的运作模式。比如他们的零售店地址就是请公司房地产团队严格筛选，用专业经验，专有的房地产数据库以及定制的商店回归模型，让新开业的店收回投资的时间不超过18个月。在2004年Teavana就获得股权资本，引进战略咨询以及其他资源来加速扩张。1997年~2007年，零售店面每年以30%至40%的速度扩张。品牌是Teavana的核心：该公司通过特种茶叶和相关产品建立起辨识度高的品牌，利用网络互动社区的营销方式来加大品牌的宣传力度。品牌类茶叶超过100多个品种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及他们的混合茶，其中混合茶占据8成份额。不同品种的价格差异较大。Teavana销售的茶叶。

同时推出品牌相关商品，如茶壶，茶杯，茶具，茶饰品，茶食品……还有与茶相关的衍生品如茶香烛，雕像，杯盘抹布，纸巾，茶文化和历史书籍，茶文化音乐CD。这些产品大都加入了亚洲文化元素，使得辨识度很高。

在宣传品牌上，Teavana是茶行业最早利用网络互动营销的，他们拥有自己的博客 “Heaven of Tea”、Facebook和 Twitter主页，借助这么媒体来及时更新有关茶叶、茶道、与茶相关的创意礼品等信息，以此来创造一个茶叶爱好者的社区，培养顾客重视度。在iphone和ipad上推出了免费应用软件，用户通过这款应用软件可以浏览Teavana商店的各种茶类商品，定位销售店，获取商品信息，并为用户泡茶的时间设定一个内置音乐计时器等。还举办网络社区互动，如推出的“奇异冰茶竞赛”线上活动，意在鼓励在线用户创造自己的茶叶配置方案，活动时间持续八周，每周冠军将会赢得Teavana的奖品。这些品牌战略让Teavana很快异军突起。在茶的业务模式上Teavana采取全球采购、配置特种茶叶，将在美国兴起的茶消费苗头，进一步推动，全部采用原叶配制各种特色茶。他们每年多次去世界各地茶园精选茶叶，和当地的茶商以及种植者建立直接关系，并且监督茶叶的运输，保证质量。Teavana也注重对多种茶叶的混合型配制，并且和全球范围内有经验的茶叶配制商保持长期合作关系，且会花费大量时间在混合茶叶的外观，在气味和口味上进行不断改善，以保证Teavana出售的每一种茶叶在外型，气味，口味，咖啡因含量以及益于健康的特质等等方面做到独一无二。Teavana为顾客不断提供新品茶叶，每年至少2到3次引进新品，每个零售店的茶墙上的品种每年大概有10~20%会不断更新。Teavana的茶墙。

如果照这个势头发展下去，Teavana会是茶星巴克吗？非常不好说，而且它才成立不到15年就取得了如此辉煌与耀眼的成绩。但下面的故事峰回路转，永远停留在它的高潮而没有了以后。2012年Teavana的销售额是1.68亿美元，300多个店面，可星巴克用6.2亿美元现金收购了它，作为一个投资，Teavana是赚得盆满钵盈，但作为茶的事业，茶的复兴，他们最初的口号“打开通向健康，智慧和幸福之门”却是无比的讽刺。往期好文推荐

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