家具门店引流方法之三：线下固定广告位引流

卖场广告再以一个“一站式购物卖场”的诉求来吸引消费者进店还有效吗？很显然，效果在弱化，甚至在有些城市，这样的广告反而没有了任何优势。...

本文作者 | 王献永（家具终端门店职业操盘手，《家具行业操盘手》图书作者）

提到做广告，我想大家并不陌生。

有很多工厂认为某某经销商生意不好就是因为他没有做广告。

但是，也有很多经销商觉得我做了很多的广告，但是门店的生意依然不好，引流的效果却并不是想象的那么好。

好像做广告也解决不了引流的问题。

对家具门店而言，要不要做广告？做什么样的广告？就成为了所有家具经销商要思考的问题。

我们来看一看下面的广告是否具有引流的作用

居然之家的广告可以说是一种消费者泛需求式广告的典范。“装房子、买家具”我都来居然之家（与央视视频广告呼应，借用形象代言人之口，引导消费者进店）。广告的设计版面非常的简单：卖场的名称+需求式广告语+地址+电话。这种潜在目标客户需求式的广告被很多家具、建材卖场模仿。“买建材到某某卖场”、“买家具到某某卖场”、“买红木、就到某某卖场”、“买办公，就到某某卖场”。

这种固定广告位式的目标消费者需求式广告，对于拉升卖场的知名度、利用抢占更多有效的广告传播点（当地核心繁华地段的高炮、站牌广告位、跨街广告、大型电子屏广告、报纸版面广告、公交车车身广告、小区广告等）的方式来打击竞争对手是非常有效的。这样的方式是居然之家、红星美凯龙及一些当地的连锁卖场新店开业时常用的手段。大型卖场开业时靠广告的狂轰乱炸，把自己的知名度炒上去。开业之后，这些广告位的位置就换成了这种需求式的广告。

这种简单粗暴的需求引导式广告曾一度很火。刚开始时，的确起到了很好的引流作用。但是当在某一地几家大型卖场都这样打广告时，这种卖场广告的引流作用渐渐的就没有了。

上面的这张图片是某小区出入口的灯箱滚动广告版面。家具终端门店95%以上的门店都是这样的广告版面设计形式（门店名称、有关门店的一句广告词，地址、电话、微信公众号的二维码、品牌代言人的头像）。这样的版面只是起到了一个“门店知名度”提升的作用，几乎起不到直接为门店引流的效果。虽然版面上也放置了二维码。但是其诉求点是“扫码关注有礼”。如果你是一个目标消费者。“关注有礼”是你的痛点（强需求点）吗？即使你关注了其微信公众号，也不会出现像尚品宅配公众号那样有一个逐步引导的过程，最终留下目标客户的联系方式。



当几家大卖场都这样打广告的时候，消费者的潜台词就是“装房子，买家具，我只来居然之家。我为什么只来居然之家？我为什么不去红星美凯龙？我为什么不去某某卖场？”

这个时候，能够引导顾客进店的广告，就升级为给消费者一个进店的充足的理由了！“一站式购物”是当前主流家居卖场引导消费者进店的广告推广诉求。一站式购物，就意味着卖场的经营品类全、品牌多、面积大。这也是大型连锁家居卖场跑马圈地开店的杀手锏。也是大型家居卖场赢得当地市场竞争的有利武器。这就是为什么全国各地的家居卖场越开越大的原因。



以“大”欺小的竞争策略，在房地长高速发展的背景下，的确是一个最好的策略。也正因为这样，全国连锁巨头每到一地，其所开的店面规模几乎都是当地面积最大的。规模做不到第一，就很难胜出。

地方卖场也正是因为看到了家居卖场大的生存优势，纷纷将自己的卖场变大。你会发现，一时间全国各地的地方卖场的规模越来越大。卖场开店根本不考虑当地市场的需求状况。唯大为标准。

那么，在近几年房地产逐年“降温”之际，规模优势还是生存的优势吗？在当地已经有三家以上的“一站式家居卖场”的时候，消费者该如何选择呢？

这时候，卖场广告再以一个“一站式购物卖场”的诉求来吸引消费者进店还有效吗？很显然，效果在弱化，甚至在有些城市，这样的广告反而没有了任何优势。什么品牌产品都有，但是没有一个品类做到了当地的“第一”，消费者的购物的观念正在发生着变化。

卖场规模大不再是消费者进店的理由。专业品类的丰富性及服务服务的专业性成为了消费者的首选。小而精的专业门店成为消费者的首选。家居零售行业的发展与超市零售业的发展惊人的相似。一站式的超市正在被弱化，社区便利店正在崛起，不以满足消费需求为导向的家居卖场必然会被边缘化。

大型家居卖场以规模优势的广告引流的效果将会越来越差，这就是为什么大型家居卖场客流越来越小的原因之一，虽然卖场花了很多银子，但是没有什么引流的效果！原因就在于广告的诉求不能解决目标客户的具体痛点。

那么，作为店中店的家具专卖店，或者自营独立的小卖场该如何做广告引流呢？我们先来看一个店中店专卖店的广告。我们来看一个在大家居卖场内的店中店专卖店的广告。下图是某小区出入口的灯箱广告。



上图的小区灯箱广告，能为门店带来引流的效果吗？显然很困难。很多行业大牌的经销商在当时市场做了大量的广告，但是专卖店（在大卖场中的专卖店）的业绩并不好。这样的广告更多的是起到了一个品牌知名度提升的作用，并没有直接为专卖店引流的功能。如果想为门店引流，再做仅突出品牌名称，电话、地址、加上一句广告词的设计已经不能起到引流的作用了。在这方面，我们要学习类似尚品宅配的做法：平面广告既要有品牌宣传的作用，还要有即时引流的作用。要长期利益和短期效益相结合。否则经销商投放大量的广告，很有可能就打了水漂了。近几年我发现，有些家具门店在当地做了大量的平面广告，但是却不见有引流的效果。原因就在于广告版面的设计本身就不具有引流的作用。即使是活动引流广告，多数门店也仅是活动信息的简单广告告知，至于消费者去不去门店，门店根本没有主动权。我们来看一个为活动引流的小区平面广告。



如果你是消费者，你看到上面的广告，你会去卖场参加活动吗？其邀请你进店的理由：免、赢、礼、豪。如果你不是行业的专业人士，你根本就看不懂这个广告是什么意思。广告的主题不突出。“半价，为胜利而战赢冠军”是什么意思？（可能是为了蹭世界杯的热点）。而应该要突出的主题是“月星家居第二届扮家季”，这个主题才是业主进店的集结号。可是这一行字却被边缘化了。这样的广告完全是卖场的自嗨。

活动广告就应该简单直接：是谁+在什么时间+什么地点+搞了一个什么样的活动+解决了目标客户什么痛点+如何参与活动（联系方式）。让消费者一眼就能看明白，你要做什么。而不是活动环节设置的跟猜谜似得难理解。

那么，究竟有没有方法利用广告为门店进行直接引流呢？当然有，请接着往下看。

门店广告引流方法论

上述的大段文字分析了目前多数家居门店做广告更多的是起到了门店及品牌知名度提升的作用，但是其直接为门店引流客户的效果却不好。原因就在于，目标客户看了我们的广告没有与我们建立强链接或者说我们没有给目标客户一步找到我们的入口。目标客户是否进店取决于其自主的进店，而不是我们的引导。这样的话，门店的客流就很难保证。门店的客流不能保证，那么，门店业绩自然也很难有保证。

那么，如何让目标客户与我们建立强链接呢？一、用广告直接将目标客户导流到“个人微信号上”。做广告，我们传统的做法是告知目标客户我们门店的地址和电话，让目标客户自己进店。在买方市场条件下，很显然，这样做是远远不够的！我们看看有些门店是怎么做的。虽然这个广告的版面还有改进的空间，但是有一点我认为做的很好，就是在广告版面上直接留销售人员的私人微信二维码。客户微信扫码直接就可以加销售人员进行单聊。销售人员将目标客户沉淀到自己的微信后，就可以自主的有节奏的与目标客户互动了。这样一来，销售人员便掌握了邀请客户进店的主动权。更何况销售人员的朋友圈的有效产品介绍及其他客户购买产品的信息及评价也会成为潜在目标客户购买产品的依据。销售人员经营自己的朋友圈，就相当于经营自己所在门店的客流。甚至可以在自己的朋友圈直接卖掉货。

上面的这个广告的版面也告诉我们。大型家居卖场+店中店品牌专卖店联合做广告的一种思路：大型家居卖场通常在当地都常年做一定数量固定位置的平面广告。我们经常遇到卖场和商户经常抱怨对方不做广告的场景。卖场做广告大多数是卖场知名度的提升并起不到多大的直接引流的作用。而商户由于店面小，销售额低，没有多少钱去做广告。其实卖场和商户可以联合起来，在同一广告版面上既有卖场的信息，也有某一品牌专卖店的信息。既可以提高卖场的曝光度也可以为卖场内的品牌专卖店做引流。在费用的投入上也可以按照适当的比例承担，这对于卖场和专卖店双方而言都是有好处的。

二、利用技术解决目标客户的具体某个痛点，引导目标客户留下联系方式

关于这一点，我在前几天的文章中有论述，大家可以借鉴下尚品宅配的做法去创新。我把这篇文章贴在这里。大家可以看下。家具门店引流方法之二：免费设计装修效果图

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