我是谁？WPP给品牌人上的一堂必修课 远洋学院

远小洋带你走进一场品牌真理大讨论...





一场含金量极高的品牌真理大探讨在远洋内部展开。

5月4日-5日，北京的远洋国际中心A座，为期两天的“2016年品牌业务培训会议”召开，现场汇集了远洋集团到各事业部、项目的品牌人和国际国内知名品牌顾问公司，称得上一次远洋2016品牌战略的“思想筹备会”。

作为远洋内部的新闻挖掘机，远洋天空怎能错过如此干货。今天先带来第一弹，由国际知名传播机构 WPP集团旗下扬特品牌同盟带来的《品牌思维与品牌》，为大家解答了”我是谁”这个品牌的终极命题，是地产品牌人的一堂必修课。




先来一张扬特品牌同盟讲师与远洋品牌负责人的现场互动照片。



扬特与远洋有着极深的渊源，2007年远洋地产上市时的整套全新品牌与视觉定位就是由其打造。这张照片，是否预示着2016年将有更大动作？

以汽车品牌举例。很多人都有购买汽车的经验。拿到一份包含着轴距、轮距、油耗等参数的产品介绍的时候，很多对车没有研究的人就得了选择困难症。但如果给这些参数标明“这是宝马、那是奔驰、还有奥迪、雷克萨斯”，很多人马上就知道，哦，第一个车时尚运动，第二是官车，第三个是老板、商务人士开的车，第四个精锐的人士开的车。为何你知道，因为不同的品牌所提供的核心信息会帮你更好更迅速地接受信息、作出选择。这个核心信息是由产品、传播、人员等多个接触点上的体验综合传递的。

宝马向受众传递一种“悦驾驶”的信息，这个信息在它所出品的宝马自行车上得到了体现和加强。同层次的奔驰，它强调和对外传播的核心是乘坐的舒适，所以它的品牌形象、联合推广方式，会选择名师设计的椅子。品牌是一种综合体验的结果。它是由企业/产品的商业目标、技术含量、价值、使用体验、广告、员工行为等等各方面给人的体验共同塑造而成的印象。这个“印象”也就是声誉。品牌等于声誉。声誉就是别人如何评价我们。为了引导声誉，我们必须首先主动努力经营一个能够引发共鸣的核心概念。

一个品牌的产生，最开始就如同刚出生的婴儿一样，他生下来以后，就得逐渐在成长的每一个阶段搞清楚“我是谁”“我的外表怎样”“我的言行如何”，通过这些信息传递，形成别人对你的印象，形成属于自己的标签。品牌从商业策略开始，成为营销的起点。品牌的核心信息和对外传递的体验并不是无源之水、无本之木，不是为了好看的表面功夫。它一定是以商业策略为起点的，并通过全方位的营销，协助达成、回归到商业目标。

如果只有一个最核心的印象，你希望如何被人记住？

品牌就像一个人，他散布到你周围，可以扮演你生活当中的角色。设想一下我们周围每天接触的人，大概就可以归结出有几类典型的角色。











在这些不同类型的品牌中，相对来说实力突出、专注本身的品牌，更容易被人们认知理解，不需要投入大量资源去作自我说明；而理念、理想型的品牌能够照顾到的未来发展和空间比较大，但需要投入比较多的资源去影响受众，这是他们之间的差别。

在以后的品牌管理工作中，你要如何去管理品牌？

1. 要抓好品牌的核心信息、自我身份认同，作为一切工作的出发点。

2. 要理清品牌架构，管理好品牌大家庭内部的分工协作关系。

3. 颜值当道的时代，品牌的外表那是相当重要。

大家看待品牌的外表，通常以为说的只是品牌logo，我们用示例告知大家，其实它包括很多。

中粮多彩的logo色和风格优美的背景图片给人留下了深刻的印象。



渣打银行，最重要是什么？蓝绿LOGO色。他的logo比较复杂，他所有广告也都是同一种风格，同样的蓝绿两色，他的视觉设计带来高度辨识度。



乐视注重的可不是LOGO颜色，也不是图片搭配，他重视的是LOGO形状，不管走到哪里，只要看到这个高辨识度的形状就知道是他。

4. 从品牌的核心信息来决定我要怎么待人接物，如何去规范我的言行。



星巴克之所以火爆，他的员工功不可没，员工福利、员工成长道路、对员工重视程度等这些，使得他把员工作为最重要的品牌传播方式。

我们一定要结合自己的行业、业务的分工去找到适合自己的品牌传播方式。



万科真的是“城”会玩。从住宅开发商升级为城市配套服务商，一颗更懂城市，更懂生活的内心，让万科标识和整体视觉形象上有了大转变。



“For those who do"转变为“Never Stand Steal”，新LOGO、新Slogan，表达了新时代、新技术的关注，联想变得越来越与时俱进。



从滴滴打车到滴滴出行，从打车软件向出行服务平台，业务模式的拓展，带来全新变化。

以上足以证明，随着时代的变化，当一个企业的核心商业策略与环境发生变化时，品牌的策略需要相应要做出调整，帮助企业更好地实现战略目标。

关于品牌与品牌思维的大探讨的到这里就告一段落了，3377的会议室气氛火热，大家积极性都很高。最后，分享一下现场花絮吧。





（3377会议室座无虚席，大家听得很认真）



（经营管理中心副总经理段涛女士开篇讲话）



（大家分组讨论，有讨论成果也有欢颜笑语）



（各组同事分别分享讨论成果）

要更好建设远洋品牌，大家向专家取经，与同事探讨。

路还很长，大家携手，一起改变，未来更好！

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