《天天炫斗》双周年 如何打造从核心用户到泛用户的内容营销？

随着移动游戏在国内快速的发展与市场竞争的加剧，手游营销成为各大游戏厂商重点布局的课题。就在本月，腾讯首款实时...



随着移动游戏在国内快速的发展与市场竞争的加剧，手游营销成为各大游戏厂商重点布局的课题。就在本月，腾讯首款实时PK动作手游《天天炫斗》迎来了双周年，作为一款ARPG品类的标杆性手游，《天天炫斗》在上线两周年之际，针对核心用户到泛用户，开启了订制化的市场营销和投放策略，围绕全新版本“异界”内容，进行一系列的整合包装，包括游戏IP的拓展“炫斗主题曲”的包装推广，格斗移动电竞体系的打造等。这一系列的动作让炫斗在保持市场知名度的同时，强化品牌诉求，形成了格斗手游品类壁垒。

【以版本为核心  进行精准的内容营销包装】《天天炫斗》上线至今已有两年时间，期间人气职业不断加推，目前已有9大职业，24个大版本更新，关卡数超过200个，酷炫的玩法层出不穷，福利活动周周不断。产品保持常青除本身品质外，也与其营销密不可分。根据《天天炫斗》用户画像分析，不难发现游戏玩家普遍为90、00后群体，男性用户为主，这也为内容营销包装提供了目标定位。

以此次的双周年版本为例，采用了以内容为核心的营销策略：

1、丰富内容化营销，强化品牌。手游的营销早已告别了粗犷的买量式，精细化、立体化是目前的主旋律。《天天炫斗》双周年的营销包装点在于其新版本的异界开启，向用户传达版本2.0的全面升级，以新的内容、新的觉醒挑战刺激用户，激发其对内容对新鲜感的追求。在营销上，根据青年化的受众特点，突出个性、突出差异，在呼应主题内容异世降临的同时，与炫斗品牌契合，强化格斗游戏的品牌认知。

2、唤醒核心玩家，拉动回流，挖掘新用户。《天天炫斗》营销围绕游戏本身，以新版本为主，深化内容打造、结合更新亮点、采用贴近玩家用玩家喜闻乐见的方式和渠道对内容深挖及触达，告知用户并唤醒核心玩家，同时也对新用户的加入进行了引导

【用主题曲加直播撬动玩家  游戏如何玩转娱乐化营销】与以往的营销不同，《天天炫斗》特意在双周年奉上玩家和项目组共同悉心打造的主题曲，从编曲到作词、到取歌名、再到录制，皆由游戏工作室与线上及线下玩家共同参与，齐心打造。这一点在之前的游戏营销中，颇为少见，玩家充分参与并且制作内容，在炫斗品牌传播中，无疑是一次生动的演绎。经过特别团队夜以继日进行数个版本的副歌推敲、歌词打磨，全国顶尖乐队及录音团队鼎立协助，才能制作出令人热血沸腾的游戏主题曲。目前炫斗现在furky基调+金属配乐的、呈现一种都市、热血、时尚的音乐风格。强烈的参与感，以及接地气不俗套的曲风，被玩家真正的喜欢和传唱，同时也成为炫斗的文化名片。

在娱乐化营销尝试上，《天天炫斗》还开启时下最潮流的直播模式。万人直播炫斗双周年主题曲的活动，更是游戏产品首次大规模的尝试对直播平台的营销应用。在这次直播中，玩家们也贡献出了各种脑洞大开的演绎，有用吹风筒唱歌，也有边劈叉边唱歌的……在直播过程中，同步配合礼包的发放，既达到了拉回流的目的也使得游戏达到了多重曝光。

根据活动后统计，此次直播覆盖了多个主流直播平台，包括PC端游戏类：战旗TV，龙珠、斗鱼；移动端非游戏类：映客、花椒、美拍、秒拍、陌陌、bobo、齐齐、酷狗繁星等直播平台，直播视频在线观看人数达51.1万，曝光量达4，699，560人次。这种低成本的植入方式带来了非常好的效果，小而美的个性化游戏主播营销也是一种不错的尝试。

【格斗电竞赛事体系的打造 高频的曝光与关注】《天天炫斗》之所以能够广受格斗玩家的青睐，除了游戏内容精彩、活动丰富之外，更离不开其竞技赛事的专业性与参与性，在赛事打造上，《天天炫斗》与TGA合作，打造独有的赛事体系。2016年，《天天炫斗》将采用全新的赛事行程，采取在频次上有明显提升的3周赛+1月赛结构，即每月前三周各1次线上周赛，第四周1次线下月赛。

随着线上赛事体系完善、线下赛事也在不断搭建，《天天炫斗》较早尝试“赛事娱乐化”，除游戏之外增加了更多的关注和曝光，并取得良好的效果。在2015年的夏季线下总决赛时，《天天炫斗》就已经开始试水娱乐型赛事的打造，总决赛现场移师到全国著名、世界知名的水上乐园：广州长隆水上乐园，所有选手都将在一个设立于水中的舞台上进行殊死搏斗。并且在所有比赛都结束后，《天天炫斗》夏日电光派对和长隆星空派对作为最后的压轴大戏登场，众多比赛选手、玩家朋友都在水上乐园开始了派对之旅：热辣辣的劲舞，还有淌过皮肤之上的清凉，类似如此娱乐狂欢的赛事，在2015年还有岁末的广州塔《天天炫斗》别等2016年度盛典。

 

【《天天炫斗》为炉融入更多新玩法  引入、打造IP】IP对游戏的价值不言而喻，它不仅是玩家情感的寄托和共鸣，而且能为玩家带来天然的代入感。IP的引入尝试，是内容的导入，而自身IP价值的探索和打造，则是内容的输出。《天天炫斗》的自有IP价值也在随着游戏内容的不断更新迭代而日益水涨船高。IP对于《天天炫斗》更有着特殊的意义，首先，《天天炫斗》作为横板格斗游戏，角色是这个游戏的核心体验，包括动作、技能和打击感体验等等，因此炫斗对IP的引入也有多样的尝试。2015年10月，《天天炫斗》联手《KOF拳皇》IP融合，也许旁人会认为这顶多就是加几个皮肤换几个场景的内容，殊不知为了让格斗玩家能够体验到经典之外的全新体验，《天天炫斗》特别搭建了一套完整的体系，以丰富的对战模式为基础，让玩家在体验1V1、3V3、生化模式以及KOF车轮战的同时，还结合自身特点，定期举办公会赛、个人赛，让竞技性从单服延伸至跨服，从线上延伸至线下，令两大IP的融合所带来内容体验达到巅峰。在时间和用户的沉淀下，《天天炫斗》自身的IP价值也在放大，周边衍生及泛IP化利用也是未来的方向之一。

我们看到，从游戏内容到全新赛制、再到竞技平台的深入合作，以及IP价值的日益展现，《天天炫斗》正一步夯实自己的内容化整合营销，打造属于自己量身定做的格斗电竞新秩序，充满活力和激情的PVP竞技体制，也正是《天天炫斗》的实力所在。

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