美的加码小家电市场，释放了3个关键信号！

拥抱Z世代，颜值即正义！...

作者：风清

来源：电商头条（ID：ecxinwen）自2015年90后消费者占比首次超过80后以来，年轻人就不断巩固着消费领域的主力地位。到2019年双十一，90后、00后已占据消费总额的一半，这个数据非常关键。当主力消费人群发生变化，原来的消费逻辑必然不复存在，这意味着一个新的消费时代已经到来，这是不可逆的趋势。

顺应消费趋势大过个体的努力，那么这个新消费时代有什么特征？上游的品牌应该如何拥抱趋势？

其实，90后、00后并非难以捉摸。在二次元文化、潮范文化的表象下，是Z世代年轻人对新思想、新事物表现出来的热情。这体现在消费趋势上，就是年轻人在购物时偏好新品，这就颠覆了我们传统的基本款、经典款思维。

这并不是凭空猜测，据阿里巴巴消费大数据显示，2019年“新品”搜索量高达100亿次，在占比上从2017年的24%提升到了2019年的35%。天猫上的新品销售额已经实现三年强劲增长，其中在家用电器、服装等新品高度驱动的行业中，新品销售的增速更是超过200%，这就是近两年天猫不断提出新品战略的源动力。

对品牌而言，推陈出新意味着市场机遇，太过中规中矩，产品就无法“出圈”，无法引起消费者的欲望。作为家电龙头，美的一直拥有超前的互联网思维，它是最早进军电商的知名品牌之一。借助互联网消费大数据，不断创新，积极探索品牌年轻化道路。2020年美的在天猫开设美的萌潮店，以美弟系列、宝可梦系列等新潮、新颖的小家电产品为载体，和年轻消费群体共情、共振，成为了拥抱Z世代的一道亮丽风景线。

中国电商的起步并不晚，从淘系到京东再到拼多多，中国电商经过23年奔跑，基本将每个消费者都转到了互联网。这意味着电商红利已经消失，各品牌、企业原本粗犷的增长模式现在必须要转到精益电商上来。

另一份数据显示，2019年天猫新品超过1亿个，超过500个品牌新品销售额过亿，但这份华丽的数据掩盖了一个真相：新品上市的成功率只有5%，也就是说大部分新品都成为了炮灰。

那么，如何快、准、稳地推陈出新，如何让新品快速“出圈”？答案就在我们上面说的精益电商上，尤其是精益营销的一环。无论新品使用多少手段，如SEO、直通车等，只要它做的不是精益化营销，就很难走出圈子抵达用户。在精益电商中，美的萌潮店用一系列IP营销告诉我们，原来精益化营销还可以这么做。在这里，我们先来简单了解一下IP营销。IP是指能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。IP折射的是价值观、人生观、世界观，和人们产生文化与情感上的共鸣。近年来，IP已经成为穿透圈层的必要利器。

我们看到，随着“宅经济”兴起，厨房小家电在年轻人生活中扮演了越来越重要的角色。美的依靠大数据算法为年轻用户建立标签画像，在精益化营销中通过IP穿透圈层，直达二次元文化圈层为品牌寻找目标客户，打造出了全新的家电产品新文化。2019年底，美的联合宝可梦推出国内首个正版联名小家电，并将主题店开进了线下购物中心。美的和宝可梦IP强强联合，以萌潮的玩法将年轻用户转化为品牌粉丝，为品牌年轻化注入了新鲜血液。在天猫开设美的萌潮专卖店后，美的自主IP美弟系列、捣蛋鬼系列也成为小家电在Z世代寻求增长极的探索。

美的小家电的IP化营销在行业内带来了不小的声量和销量，2019年底，美的宝可梦系列登录薇娅和李佳琦直播间，引来圈内粉丝抢购，成为网红产品，IP营销初战告捷。近年来，经济全球化带动文化全球化，日漫、漫威、迪士尼等大量IP角色进入中国市场。一个动漫人偶售价高达15万，一个动漫IP面店可吸引粉丝“打飞的”来品尝，一个IP盲盒可以冲上热搜榜……

在电商领域，IP电商成为一个商业模式，大批量商品借助IP进入圈层文化，实现价值转化。然而众品牌在追赶风口的时候，却没有真正领会IP的内涵，想当然地借助流量变现。比如，某品牌花高价买断多个IP，因为产品力不过硬，最后惨淡收场。

其实IP电商中IP只起到了引流的作用，如何转化、如何留住用户才是关键，这项能力由品牌的护城河决定。在家电领域，什么是品牌护城河？是创新，是科技，是旁人无法取代的竞争力。

自1980年进入家电行业以来，美的每年在研发上的投入不断创造新高。2017年3月，美的宣布定位于“全球领先的消费电器、暖通空调、机器人及自动化系统、智能供应链的科技集团”。在物联网领域，美的IoT已建立开发者平台，为用户提供全场景化的家居体验和增值服务。

我们看到，美的萌潮IP只是表象，其实它的内在驱动是科技与创新。它的全链条是通过移动互联网、AI、大数据、IoT等先进技术，再结合IP文化，让科技更温暖、更贴近用户，这就是它的护城河。遗憾的是，很多人只看到了表面，没有学到深层要义。

据前瞻产业研究院发布的《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示，2019年中国小家电行业市场规模超过4000亿元。正是在这年，小家电行业出现首家上市公司。在巨大的蛋糕下，新品牌层出不穷，品类更是高达200余种。然而，竞争加剧却没有给这个行业带来更好发展。在社交平台上，用户对小家电性能的吐槽非常多，还有的产品做工粗糙，质量不稳定，已经在消费者维权平台引发投诉。

为什么会出现这些问题？一方面原因在于行业生产水平参差不齐，不同品牌的产品质量存在差异。另一方面，大多数小家电品牌本身没有创新能力，与消费趋势背道而驰。总之，小家电的蛋糕虽然大，但这个行业还需要导向更健康、可持续的发展方向。

随着电商市场规模的进一步扩大，小家电行业必然会进入新一轮成长期。美的萌潮店凭着科技创新的护城河，凭借年轻化的基因，凭借它强大的供应链，无疑在未来充满了想象空间。

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