【ADD讲座】互联网+时代，老牌国企品牌建设该何去何从？

对于互联网+时代，老牌国企如何打造富有竞争力的企业形象?如何创建深受市场欢迎的特色品牌？...





互联网+时代，老牌国企正承受着前所未有的竞争压力。淘宝、京东所倡导的新购物方式，正让王府井百货、广百百货等国营商场客流急剧下降；人们更喜欢把钱存入以余额宝为代表的各大“宝”类平台，而不是传统的工、农、中、建等大型国有银行；微信已成为人们日常沟通的主要工具，三大电信运营商的通信服务因此逐步式微。昔日的市场霸主，何以变得如此窘迫，落后的品牌建设便是其主要原因之一。其它暂且不论，单就一个小小的Logo，就足以让我们产生直观的感受。



这些Logo，均来自知名的大型国企。它们从图形创意、色彩运用、字体设计都显得陈旧老气，设计理念似乎还停留在改革开放初期的水平。在互联网+时代，它们已经很难向受众传递品牌的理念与文化，反而对企业形象造成了不利的影响。

当然，已经有部分国企充分意识到这一问题，并开始邀请专业品牌机构为其品牌形象进行全新设计。ADD致力共通品牌机构就曾经为大型国企：中国铁路通信信号集团（简称中国通号或CRSC）做过一个成功案例。

CRSC，拥有着世界先进的高速铁路列车运行控制系统技术和装备，在参与争夺的国际项目中，就技术与报价而言，往往还有部分优势，但很多时候，欧美竞争对手的一张名片，便让他们减少了很多谈判的底气。因此，中国通号邀请了ADD对其品牌形象做了重大升级改造，我们不妨对设计前后的效果做一次对比。

对比中，我们不难发现，在启用新设计后，整个品牌立刻呈现出专业、大气的国际化形象。这对于企业竞争力地提升，作用不言而喻。

需要说明的是，品牌建设的内容丰富而广泛，Logo与VI只是其中很小一部分。对于互联网+时代，老牌国企如何打造富有竞争力的企业形象?如何创建深受市场欢迎的特色品牌？2016年4月下旬，广州一家主要从事水路客运业的大型国企，邀请了ADD创始人乐剑峰对此进行专题讲座。



讲座当天，包括该国企领导与核心营销人员在内的一百余人，悉数出席会场，并认真听取了讲座内容。下午的实战讨论环节，对大家所提出的企业微信运营、活动营销、广告制作、客户日活动等品牌建设热点问题，乐剑峰进行了细致解答。

对于品牌建设的中心思路，乐剑峰提出一个全新的思考角度：重复。品牌效应的积累，在于不断地通过各种方式去重复和强调品牌的理念与文化。只有不断地重复，才能让公众牢记你们是什么样的组织，并将你们的组织与形象和产品深度联结起来。



考虑到该国企行业性质，乐剑峰专门列举了客运行业顶级品牌：维珍航空的精彩案例作出说明。



就行业定价而言，维珍航空与国内的春秋航空一样，被归于廉价航空一类。对于廉价航空，消费者普遍有着低质、平庸的印象。但维珍航空却保有着高端、时尚与个性的统一品牌认知，这与维珍航空的品牌建设大有关联。



维珍航空的品牌核心主张在于“让飞行与众不同”，对于品牌传播的落地过程，我们不妨从“公关事件”、“营销&技术”、“广告创意”等三个方面进行剖析。

事件：因输掉打赌，自愿剃掉腿毛，化身空姐，上飞机为乘客提供服务。


事件：2013年4月9日，维珍航空宣布开通从上海经停伦敦至爱丁堡、曼彻斯特和阿伯丁的三条联程航班。在首航仪式上，身着一袭传统的苏格兰红裙的布兰森，公然亮起“裙底”。
2015年，维珍借助Google街景技术，让用户360度查看航空座位，方便用户进行选座。


这项服务可以让乘客通过一个数字座位地图定位你所中意的那位乘客，按一个按钮就可以送那位“心上人”一杯酒水。


2015年圣诞节，伦敦希斯罗机场，一群乘客登机前每人收到一台微软平板电脑。航班起飞后，可用它登录一个圣诞老人追踪系统，查看圣诞老人踪迹。软件中，圣诞老人正不断靠近客机，稍后，设置在机舱顶部的投影仪启动，图像被投影到飞机顶端。乘客仿佛看到驯鹿降落在机顶玻璃上，圣诞老人跳下雪橇，把雪扫开，从窗口向飞机里的乘客打招呼。片刻之后，圣诞老人出现在飞机里，瞬间，机舱内一片欢腾。圣诞老人宣布，乘客们可以把手上的平板电脑当圣诞礼物留下，接着就消失在夜空中。

2013年，发布广告微电影《Fly in the face of ordinary》（每个维珍人都天赋异禀），讲述几名拥有特异功能的孩子，长大后成为维珍航空机组人员，一起守护旅客安全。广告短片堪比《X战警》、《守护者联盟》等英雄电影，让人看后热血沸腾。

身为廉价航空，即使在服务品质上，维珍航空也贯彻了“让飞行与众不同”的品牌主张！

在这一系列的公关事件、营销活动、广告创意等品牌建设项目中，我们可以看出，维珍航空永远在通过各种不同的形式阐述着“让飞行与众不同”这一主张，并最终让充满个性与时尚感的品牌形象深入人心！所以说，建设成功品牌的关键就在于坚持不断地向消费者传播同一个理念，表达同一个诉求。即重复+重复=品牌！

那么，品牌建设的具体方法，乐剑峰又有哪些独到的分享呢？

这方面，特别值得关注的有ADD专业萃取的品牌建设方法论——强力品牌识别。可口可乐大家一定都很熟悉：大红底色上、一条飘逸的白丝带，带汽的、褐色的液体从经典的瓶体里喷涌而出，仿佛一打开瓶盖， 就会爆发出无限的乐趣和想象力。同样的还有柯达、万宝路、绝对伏特加，等等。



这样的标识，哪怕把品牌名称和具象的产品去掉，光是看到它们经典的配色，它的符号还是会留在你的印象中。这就是强力品牌识别，它不是让你细细地去分辨，而是条件反射般地脱口而出它的名字。

关于ADD强力品牌识别法，请点击阅读原文查看详情。同时，对于品牌建设，每个企业都有自己所面临的课题。如您想了解适合自己品牌建设的议题，或有意邀请乐老师进行类似的品牌讲座，欢迎通过微信后台给我们留言，或发送邮件至：hr@addbrand.cn，留下您的「姓名+电话」，您将优先收到我们的通知。

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