事件营销为什么经常叫好不叫座？

在前面关于影视植入广告的文章中我曾经谈到了展示之外的媒体发酵，从更高的层面来看，实际上影视植入式营销是事...



在前面关于影视植入广告的文章中我曾经谈到了展示之外的媒体发酵，从更高的层面来看，实际上影视植入式营销是事件营销中的一个点，所有的事件营销都面临着一个同样的问题——支出的费用应当怎样分配才合理。

走进一家中等规模的公关公司，就事件营销发起一次会议，我相信负责策划的人会告诉你：在事件营销当中，费用支出的比例大体需要一半一半——制造事件的费用占一半，围绕事件进行媒体曝光的费用占一半，如果是更有经验的策划者，会把制造事件的费用比例定得更低。



从客观事实的角度来看，公关公司所说的事情是合理的，但是很多时候甲方会觉得有些奇怪或者说是不理解：为什么在一个事件营销的执行过程当中，媒体曝光的费用还要那么高？我觉得造成甲方这种困惑的主要原因有两个：



原因之一在于乙方经常会夸大“创意”的价值，在营销圈，很多叫好不叫座的事件营销都是这样，过于在意事件的起承转合，而忽略了从事件到引导消费的转换。

需要承认的是目前营销圈的竞争很激烈，为了显得自己的公司更有竞争力，很多团队在甲方面前强调的是自己的“创意”——在“感知营销”概念下吸引关注的能力，本来这样做是没什么问题的，但是我们当我们把概念细化、厘清的时候会发现：当事件营销的吸引关注的时候，焦点是“事件”而非甲方亟待推广的产品，受众关注事件没法等同于受众同时也关注了事件中的广告题材，所以才会造成有些事件营销事件很热，营销很烂的结果。

说乙方“夸大”，并不是说乙方的创意在“事件”层面上不好，而是很多时候乙方并没有把“创意”的能量用在“引导消费”上，这不能不说是目前营销圈整体陷入低谷的一个病因。



原因之二在于甲方营销管理人员的专业素质。我没有指责谁的意思，但是我觉得可以容忍的是乙方的方案可能没有考虑到甲方营销的业绩诉求，但是甲方自己的营销负责人怎么也会如此呢？怎么就会那么轻易地通过一个没有门道、只有热闹的营销方案呢？

我觉得这第二个原因才是现在营销圈没落的本质：甲方的市场部根本不懂市场、不懂营销，发现没有效果的时候，很自然地就把罪责推给乙方，所以就会显得公关公司、广告公司办事不利——那么营销执行之前大家都在做什么？（扯远了！）



如果乙方准确地掌握了“营销创意”的本质，如果甲方真正明白企业自身的诉求是什么，我们看到的事件营销策划应当是这样的：

一、甲方提出针对某款或某次产品销售提出业绩（销售）要求，并对产品规划出明确的市场受众定位。

二、乙方根据甲方的业绩模型，考虑产品曝光结果与销售转化的比率及可能性，初步计算营销受众数量的上限、下限，规划调动的推广资源以达到告知、影响的受众的数量。

三、策划事件营销主题与具体执行、时间节点，并清晰地规划出事件营销在阶段时间内吸引受众的成分与数量，其中特别要考虑的是事件营销所面临的其他“事件”的竞争。

四、规划在事件高热期内的媒体（渠道、受众）引导与消费转化，制造受众从关注事件到关注产品再到消费的各种可能性。

五、甲乙双方共同确定营销的执行时间、费用（当然要包括打造事件的费用与后续媒体发酵的费用）。

六、执行。



实际上，事件营销只是从市场端打造差异化竞争力的一个切入点，有了这个切入点，只是让消费意识有了提升的可能性，并不代表着消费一定会增加。从消费心理的感知上来看，“告诉你一件产品好”和“说服你购买一件产品”是完全不同的概念。谁规定了消费者一定要买“好的产品”，我可能会买“便宜的”、可能会买“顺眼的”……

今天的这篇文字也是从一个点来切入谈营销的，而我真正想说的还是营销的本质。

你以为的营销本质到底是什么呢？

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