纸媒，让我如何拯救你？

纸媒出路在哪里？从征订到发行，从电子版到新媒体，都是纸媒转型的关键步骤，更是一把手工程。如果领导缺乏远见与预见，光低头看版不抬头看路，那真的离死不远矣！...



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最近有一个词比较火：断崖式。较早之前是用在贪官身上，叫断崖式腐败。前几天又出来了一个叫断崖式下降，说的是纸媒收入。断崖给人的感觉就是轰然而下，事先没有预兆，没有过度，就是一下子的事儿。事后回头看，心有余悸。

腐败是纪委管的事，我们就不多说了。这里说说纸媒的断崖式下降。

屈指算来，我投身媒体行业已经18年。前13年在纸媒，后5年在互联网，对不同媒体形态有一定了解，也有深入体会。按说一个行业起起落落是正常的事，但只落不起一直走下坡路就不正常了。连续三年纸媒利润下降、亏损、裁员消息不断，接下来的路该怎么走？

先看两个案例。

一是湖北第一大报楚天都市报前三月业绩大跳水，开始大裁员；二是大众报业和南方报业2014年出现业绩巨幅下滑。纸媒进入寒冬已是不争事实，但如此规模下滑还是让业界震惊。

有消息显示，大众报业集团2014年利润总额从2013年的7.35亿元降到3.22亿元，降幅达56%；南方报业集团则陷入亏损，2013年利润总额为1.29亿元，2014年下降至8650万元，同比下降37%。其中政府补贴1.26亿元。

全国名列前茅的报业巨头，业绩为何出现如此下滑？传统媒体中的平面媒体呈萎缩态势，报纸降幅达12.9%，杂志降幅6%，仅有电台呈现明显增长。

那么具体到地市一级，是不是就同样情况呢？

我接触了不少汽车、房产、珠宝行业的老总或市场人员，他们表示从去年下半年开始就紧缩了对传统纸媒的投入，转而关注新媒体。而房产与汽车通常都是纸媒广告收入的大头，有的媒体能占到其总收入的30%以上。如果他们停止投放，则意味着三分之一强的收入没了。

是不是所有纸媒都不好过呢？也不尽然。比如某老年报，订户与收入持续稳定增长，基本没有受到任何影响。用报社内部人士的话说，就是老年人还有看报习惯，加之客户精准，商家还是愿意投放的。尤其是一些保健品、药品等。党委机关报近来也过得不错，广告收入持续增长，这个现象也比较奇特，值得专门研究。

我们来分析一下报纸收入下滑的原因：

1、来自客户的：没有人投广告，这是直接原因。为什么没人投？是因为投放广告没有效果。投广告的目的无非三个，一是提升品牌影响力，二是转化潜在消费者，三是留住已有消费者。如果读者尽失，这三点都无法实现。传统纸媒的赢利方式，就是建平台，先吸引读者，再吸引对读者有兴趣的广告商。当然电视广播概莫能外。如果要讨论是先有鸡还是先有蛋，那一定是先有蛋了。也就是先有读者，才有商家。而目前情形是，读者在大量流失。

2、来自读者的

那我们来看读者。读者为什么会流失呢？因为读者经常抱怨，我在手机上看到的信息，第二天甚至第三天报纸才出来，都是旧闻了，我为什么还要订报纸呢？没错，新闻讲究的是时效，如果这一点缺失，那将是最大的败笔。现代化的（软硬件）手段大大缩短了信息的传播时间和路径，从以天和小时为单位，缩短到以分和秒为单位，从采写签版印刷发行投递改为信息发布+手机屏幕呈现，更把人际关系从六度人脉缩短到两度人脉，你说这还怎么竞争？先进的生产力一定会淘汰落后的生产力，这是不争的事实啊。

3、来自员工的

一个报社，可以分为记者编辑广告发行印刷行政后勤等众多部门岗位。员工尤其是一线的编辑记者，从1990年代中后期基本上都是以社会招聘为主，当时的行业高增长和员工高工资、较高的社会地位让一些有志青年纷纷入行，整体呈现出朝气篷勃的发展势头，掩盖了用工不规范、没有归属感等行业短板。近几年随着广告收入锐减，从业者收入降低，加之“无冕之王”的光环不再，本来就归属感不强的编辑记者纷纷选择跳槽，或投身新媒体，或进入有实力的企业从事公关策划，这无疑对纸媒又是雪上加霜。另外，国家对劳动者的保障要求愈加规范，强令报社为发行等人员上保险，这一块也会增加人员成本。人不能不养，因为报纸还要投递呀。可实在工作量满不了，每天就是早上忙，平时一天没事儿。有的报社又与快递公司或电商公司合作除了送报纸之外还送商品，这也是一种尝试。

综上种种，读者的流失导致广告缺失，人员的离开导至内容可读性下降，规则的完善导致用人成本增加，这都是对报业的多重利空。那么在如此情势之下，纸媒还有没有再次起飞的可能呢？

报纸要做好经营，首先要经营好自己的上帝，也就是读者。但每每问及读者情况，相关人员一定会说，我们的读者有多少多少万，是三高人群（高学历高收入高消费能力），男女比例多少，锁定在某些行业，学历如何，诸如此类。请别再给我讲空话套话了好吗？那我问你，你的读者是谁？他住在哪里？有没有房？有没有车？结婚了吗？孩子多大？购物频次怎样？经常去哪里旅游？回答不上来，说明你功课做的不够。未来的竞争，就是数据的竞争，假大空的数据谁都会做，但只能做一时，不能做一世，骗一回商家，下次准没人跟你合作了。商家要的是效果，至少也是往效果方面去努力。试想，把奢侈品广告投放给刚毕业的大学生，这对路吗？

我在报社的时候做过一段时间品牌推广，其中包括对读者数据的建立和梳理。当时首先想到的是发行部门，因为他们最直接与读者打交道。我曾自拟了征订单，在大征订前找发行部主任聊，问可否按我说的去印制征订？他一皱眉，这太复杂了，订报员没那么高素质，能订到报就不错了，还指着他们去填写这些内容？不成不成。一句话就打发了。所以数十年如一日，报社的征订单就几乎没有变过。姓名，地址，电话，订报周期，仅此而已。从一开始纸媒就输了，输在了起跑线上。

放弃了第一步对读者的研究和了解，那么日常维护能做到吗？常听说某某报实现数字化了，早就实现无纸办公了，可所谓数字化是什么？几台电脑几部打印机而已。从手写稿变为了电脑写稿，从手签改为了网签，这只是内部流程的简化，与数字化相差十万八千里。有的报纸做了电子版，就宣布数字化了，那只是孤灵灵几篇文章的堆砌啊，没有社区，没有人气，甚至不了解什么是优化什么是友链，那还不如不做。

错过了门户时代，又错过了论坛时代，迎来了新媒体时代。以微博和微信为代表的两大超级app深度驻留手机桌面，得二者即得天下。所有纸媒纷纷开通官方微博和官方微信公众号，参与意识极强。开得早是一回事，用得好才是另一回事。有的官微占据先机，以大几十万的粉丝量雄踞一方，很是有点大V的派头。可时间长了你会发现，它发的要么是自己文章的链接，要么是自己活动的新闻，极少与网友互动，更不懂得搜索、抢话题、病毒传播。一了解，原来是报社的实习生在管，几乎没有做过培训，看别人怎么发自己就怎么发，前提是不要出错。这样的运营能好吗？还有的纸媒微信公众平台一抓一把，有报社的，有部门的，有不同版面的，甚至还有记者自己的，那叫一个热闹。版面宣传的时候不能统一，各自为政，导致读者流失殆尽，岂不可惜？要说纸媒是最容易实现读者到粉丝的转化，一个二维码加活动即可导入大量读者。按现在行情，一个五十万的公众号，光发软文一年上百万是不成问题的。这是在捧着金碗要饭吃啊。

说来说去，从征订到发行，从电子版到新媒体，都是纸媒转型的关键步骤，更是一把手工程。如果领导缺乏远见与预见，光低头看版不抬头看路，那真的离死不远矣！

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