现象级产品营销大剖析！

现象级产品营销大剖析！根据国际智能调查公司IDC的统计，2015年全年中国智能手机出货量为4.341亿台，同...

根据国际智能调查公司IDC的统计，2015年全年中国智能手机出货量为4.341亿台，同比增长2.5%，结束了连续多年的超过10%的增长。急速扩张的结束，伴随着硬件性能升级的步伐趋缓，中国手机内部市场开始不断震动调整，开始逐渐形成大的集团。

面对增长乏力的市场和不断调整的结构，无论是国际一线品牌还是国产品牌，都面临着来自市场的巨大压力，在定位和营销上都在需要不断调整。

　一、 国际一线品牌新格局：马太效应加剧，重新定义“一线”优秀的产品，如苹果和iPhone和三星的Galaxy系列，占据了市场的主流。iPhone在2015年，一共卖出2.3亿部，平均每天就卖出63.3万部。Galaxy仅S7在发售1个月后就超过了1000万部。而HTC 10在天猫和京东的预售量仅为251台，而S7的预售则超过了1000万。相比之下，悬殊巨大。

尽管国际品牌的格局在发生变化，但在产品营销上，则有较多的相似之处。百度德尔塔俱乐部(delta-2013)的以往连载文章也有深度刨析，虽然苹果通过精心设计的发布会来吊足人们的胃口，通过语言叙述勾起人们的购买欲望，通过体验吸引眼球，但总体来说，采用与传统媒体和线下媒体的合作，这些国际品牌在中国内地的推广往往更加注重线下渠道的建设和品牌形象的宣传构建。

　　二、 国产手机新局面：大清洗和“新一线”

国产手机牢牢把握了低价的策略，但并不是只有低价才可以赢得消费者。小米通过低价的话题营销迅速打开局面，在2011年到2014年迅速增长为国产手机出货量第一。小米定位的受众是20-30岁之间的人群，他们对价格敏感，在不成熟的手机市场中，抓住性能这个关键词，使手机成为了快速迭代的消费品。

在营销方面，国产品牌使出浑身解数，花样百出。

1) 话题营销

话题营销原本是一个通过某个热点事件，借机进行对自己品牌进行宣传。但是随着对于热点话题的渴望，手机厂商开始自己建构话题，自己建构热点事件。例如MX4 Pro在发布前5天就开始了话题预热，与微博进行合作，在微博打开的界面，导航栏，以及热点话题方面都进行了推广，这样的目的就是为了尽可能建构一个事件，而这个事件本身就是发布会。通过五天的预热，在发布会当天，取得了微博上的巨大话题关注。话题本身成为了话题。

2) 社群营销

社群营销就是围绕一个品牌、团队、人物、产品等，形成一个团体，这个团体往往是以虚拟在线的形式出现，这个群体的人往往在某些方面保持高度的相似性，例如消费观，或者经济地位。

手机行业中的社群营销的鼻祖就是小米，粉丝经济、互联网思维似乎成为了小米公司的代名词，而小米社区是一个典型的产品型社群。在社区中，吸引用户参与到产品讨论与创造中来，有亲手制造产品的参与感。还可以迅速提升产品的开发进度，与粉丝不断互动，增加粉丝活跃度。社群里的粉丝会发现，这个品牌的情怀和精神与自己的身份是如此的相符，使用这样的手机，就成为了一个身份的符号，建构了自己。百度德尔塔俱乐部(delta-2013)的以往连载文章也有深度刨析，以“为发烧而生的情怀”，小米社区更让每个米粉有了归属感，同时在微博上小米也经常与粉丝互动，制造话题，形成忠粉。

而这与小米的发展方向——生态链和产业链——保持高度一致，围绕小米手机展开的社群也被吸引到小米周边产品的消费上，例如智能可穿戴设备等。

魅族的粉丝更多的关注点是魅族特有的美学和反抗工业化的符号，一种追求极致和美感的想法，更多的追求的是反抗千篇一律的粗糙滥制的廉价产品的形象，那么在魅族论坛，由老“煤油”推动建立的活跃的论坛氛围也推动了产品的不断进步，黄章在论坛上的活跃也促进了产品的平面化发展，非结构化和科层制都吸引了粉丝的关注。这也符合社群经济的三个特点：被连接、被服务、参与感。

3) 名人营销

名人营销的重点是通过名人的人气来获得品牌的曝光。背后的逻辑很简单，消费者身上往往有许多标签，而明星就是他们的标签之一，喜欢相同明星的人，往往也会喜欢相同的手机。

基于这个逻辑，锤子手机请来了左小诅咒，一个活跃在摇滚音乐和文艺青年群体中的音乐人，左小诅咒身上的叛逆、文艺与锤子手机所倡导的青春文艺追求极致的标签具有了内在一致性，这种内在一致性扩大了锤子手机在文艺青年范围内的影响力。与之类似的还有宋仲基，VIVO手机通过2280万元请来宋仲基代言。我们恰好还可以发现，喜欢宋仲基的人往往在数码产品上的知识比较少，往往是年轻的女性消费者，而这类恰好是VIVO的目标客户。

当然还有董明珠，董明珠通过一次又一次的出现在社交媒体和科技新闻上，成功将自己打造成为一个科技明星。看似出言张狂和桀骜不逊，但每次的目的就是为了可以更好地吸引普通人的目光，当格力手机登上热搜榜和百度指数的时候，你才发现没有花一分钱进行推广的董明珠，已经成功为格力手机打了最好的广告。4) 场景营销

场景的英文 “Context”本身便有情景、语境的涵义,场景传播的本质就是在特定情境下个性化、精准信息和服务的适配。场景重新定义了商品的符号价值,使它还原到现实的、具体的生活场景中，提升手机附加价值。

场景营销大致可以分为: 话题场景式、时间场景式、地点场景式等。 以上三种场景营销, 企业不仅在开发产品时要抓住场景,而且做营销时也要紧紧围绕场景。

而更多的场景还包括在线下媒体和传统媒体的宣传。例如苹果在公交车站的广告栏宣传，通过大幅和大规模的宣传，突出手机拍摄的质量，从而宣传手机拍摄的重点。而这个重点，和公交车站的场景也有高度的契合度。例如Vivo的“充电五分钟、通话两小时”精准抓住手机充电快这个用户痛点。在传统媒体上的广告，则是年轻的女生作为主角，与男朋友打电话的场景，这样的场景与VIVO的目标消费者又不谋而合，这样将生活的场景抽象化，而突出的是宣传的手机特点，更可以抓住用户。

　　三、 营销不死、产品永生

缺少在微博和媒体上营销的国际品牌中，可以被称为一线的只剩下了苹果和三星;缺少在品质和软件系统上调教的国产手机，也背上了诸多骂名。锤子的一次又一次的破产，魅族flyme被戏谑称为bugme，而小米的社群经济已经逐渐衰落，性价比的优质也逐渐被品质更低的手机超过。

苹果在这方面起到了一个正面的典型示范，软硬件产品的优化带来令人惊叹的用户体验，在包装精美的工业产品下，是人性的关注。在产品上做到优秀，而同时吊人胃口的发布会，将产品的每个特征都叙述的尽善尽美，让每次发布会都成为一个事件营销。百度德尔塔俱乐部(delta-2013)的以往连载文章也有深度刨析，遍布在全世界的果粉也形成了一个巨大的社群经济体，无论是乔布斯还是库克，亦或是在发布会上请来的明星嘉宾，都成为了代言人。

在逐渐成熟的手机市场上，产品永远是基础，没有产品的营销，会成为无源之水、无根之木，大厦倾倒在瞬间;而只有产品没有营销的手机，在一个逐渐同质化、逐渐快销化的市场里，很难做到大规模出货。在手机行业中，资本的重要性淋漓尽致，没有关注、没有出货、没有利润的一家公司，恐怕也很难活下去。

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