黄金首饰背后的价值挖掘

价值的塑造和培养需要知识产权做保障。这种知识产权的保护需要国家相关机构加大对珠宝行业的监督、惩罚力度，合理有...

价值的塑造和培养需要知识产权做保障。这种知识产权的保护需要国家相关机构加大对珠宝行业的监督、惩罚力度，合理有效地保护原创产品的“正统”地位，

2016年5月4日，强制性国家标准GB11887-2012《首饰 贵金属纯度的规定及命名方法》第1号修改单（以下简称“新国标”）正式实施。新国标中明确指出，把足金作为黄金首饰的最高纯度，不仅是国家以此规范无序的恶性“纯度”竞争，更是适应中国珠宝市场未来发展的需求。中国黄金珠宝市场正在由市场价格体系向价值体系的转变，许多成功的珠宝企业在此之前已经开始了黄金首饰的价值挖掘，在原创、设计、文化等方向赋予珠宝首饰新的价值空间，引领中国珠宝品牌向国际化发展。

深圳鸳鸯金楼珠宝股份有限公司成立于2013年11月，是由一群有志于改变中国珠宝行业方向，引领市场品牌化发展的珠宝精英合力打造。“鸳鸯金楼”这一定位于“婚庆黄金”的公共品牌，成立之初便以“品牌 产品”两柄利剑横扫市场，得到终端消费的一致认可。仅仅两年时间，鸳鸯金楼便在全国开设超过500家终端零售店铺，被誉为中国珠宝首饰行业的一匹黑马，荣获中国水贝十年“企业创新奖”。

从价格驱动到价值塑造

全国首饰标准化技术委员会主任段体玉介绍，GB11887“新国标”取消千足金称谓，把足金作为首饰行业最高国家标准，旨在指导黄金首饰行业向更好的方向去发展——从追求高纯度保值增值的价格驱动到回归首饰原创设计、品牌文化等属性的价值发现和挖掘，逐步使首饰回归至其装饰、美观的本质属性。

从价格的驱动，到价值的发现和挖掘，是当下黄金首饰企业需重点转变的方向。

“在珠宝首饰行业发展初期市场混沌状态下，消费者首先关注的是产品成色和价格，导致市场是以基于价格而进行粗放竞争。很多珠宝首饰企业故而将关注重点聚焦于产品成色方面。”深圳鸳鸯金楼珠宝股份有限公司董事总经理李伟说，“成色越高，就可以获得消费者更好的接受，可以卖到更好的价格”，很多做珠宝零售的企业当时都这么想。

李伟表示：“时至今日，我们现在所要做的就是要把实现价格的粗放竞争转向到对品牌价值的塑造和对产品价值的发现。对于任何一个品牌来讲，是否具备独有的品牌特色、触动心弦的品牌文化、舒适愉悦的体验过程等，将决定了消费者愿意付出怎样的价格来为这款产品埋单。”

企业要完善品牌和产品的价值链，离不开挖掘、定位、表现和传播等环节。应密切关注消费者的实时需求、市场的动态变化、行业的发展趋势，才能从中找到与自身品牌匹配的机会和空间，才能找到适应消费者需求并能吸引其眼球的产品价值表现点。

鸳鸯金搂在品牌价值塑造方面一直坚持稳步推进，积极进取的原则和精神，包括与中国地质大学（北京）珠宝学院战略合作“鸳鸯珠宝文化馆”等项目，就是为了从更深层次地去挖掘鸳鸯的价值和意义——从古代的鸳鸯文化体系延伸至现代鸳鸯的深厚内涵。

通过全面系统的梳理和多维度研判，鸳鸯金楼立志于物件（鸳鸯首饰）与意象（鸳鸯文化）有机结合，用特定的元素和主题IP来表达出鸳鸯文化的真正内涵，打造出具有文化传承和品牌烙印的系列产品。“作为品牌商，把产品做细、做精，才是企业长久发展的坚固基石和最优选择。精准定位、深耕产品、完美体验，全力以赴将产品做到极致，做到满足并超越消费者的期望，避免大、全、广的研发思路，才能有效规避新常态下珠宝品牌企业同质化竞争的风险。”李伟说。

同时，最后一百米——行之有效的宣传和推广，对企业获取持续发展潜力的数据是至关重要的。“任何一个形而上的概念，在消费者获得超值体验的过程中，都要转化成销售额和客单价等可量化的数字，才能更加科学有效地评判企业品牌能否持续成长。”李伟说。在这个过程中，企业必须更好地把握市场的变化、消费者的需求等，将品牌的定位更好地去契合、适应乃至超值满足消费者的内心诉求。价值最大化就是精准有效

“价值最大化，就是精准有效。”李伟分享了一个快速成长的优秀店铺的案例，“鸳鸯金楼的一个加盟店铺，整个店铺中成品款式只有200多个，库存量只有同规模店铺的一半，单店销售业绩却在当地领跑同行，其中非常关键的一点就是借助鸳鸯金楼的精准定位系统。通过精准定位，拉动品牌有效迎合所属领域内消费者的需求，使消费者获得超值的体验和产品的时候，那么企业的资金投入比、坪效比及客户的体验三者是完全达到最优组合。”

据了解，为实现店铺价值最大化，鸳鸯金楼专门成立了市场研究中心，搜集全国市场的大数据及持续、动态地关注市场变化，以便及时有效把握市场动向及消费需求。找到产品与顾客的契合点，不断提升加盟店铺的产品周转率，成为鸳鸯金楼加盟店铺爆炸式增长的重要原因之一。价值培养需要知识产权做保障

很长一段时间以来，黄金越纯越受到消费者的追捧，并作为很多黄金生产、加工、销售企业所奉行的真理。这是因为受制于中国经济发展前期的消费者的消费理念，但伴随着中国经济快速发展，单单的纯度并不能全面满足消费者的需求，品牌化、设计化正逐步开始成为消费者选购珠宝首饰的重要考量部分。在全国，像鸳鸯金楼这些优秀珠宝企业早已开始改变“纯度为王”这种思路，开始向首饰的价值层面挖掘——首饰的品牌、设计等要素都将是比成色更加吸引消费者眼球的价值体现。

对于价值的挖掘，品牌企业必须精炼内功，把品牌和设计做精做细。文化、价值的塑造是品牌企业的天职，但同时，却也成了品牌企业最为头疼的“烦恼事”。

李伟说：“企业品牌、文化的塑造及培养需要长时间的积淀，这对一个企业来讲是一个资金投入巨大的工程。但是，企业品牌文化影响力一旦形成，市场上经常会出现大量的仿制产品，对企业原有品牌产品造成一定的冲击，往往会在一定程度上打击企业主动研发设计的主动性和创造性。”

为此，李伟表示，价值的塑造和培养需要知识产权做保障。这种知识产权的保护需要国家相关机构加大对珠宝行业的监督、惩罚力度，合理有效地保护原创产品的“正统” 地位，这样才能提高整个行业挖掘黄金首饰价值的原动力。

    关注 鑫辉天地珠宝首饰