丁俊杰：新媒体时代的广告逻辑

传媒动态【河南日报报业集团牵手优步涉足城市网络约车服务】5月23日，河南日报报业集团与优步中国战略合作签约...

传媒动态

【河南日报报业集团牵手优步涉足城市网络约车服务】

5月23日，河南日报报业集团与优步中国战略合作签约仪式在河南日报报业大厦举行。本次合作是全球领先的移动互联网创业公司和河南日报报业集团的一次强强联手，也是优步与大河报、大河客户端对郑州城市生活的一次颠覆性重塑。

【重庆新闻奖评选首次采用网络评选】

第十九届重庆新闻奖总评会近日在忠县举行，本届重庆新闻奖首次采用网络评选方式，评奖办公室在评选会议前，把所有参评作品的电子资料和评选要求、网络操作步骤等发送到每个评委的邮箱，评委根据分组要求，自行审看（听）相关参评作品，并按时在重庆新闻奖评选系统里填写推荐等级。

【国家版权局表扬百度整顿贴吧：刮骨疗毒值得肯定】

5月23日，百度公司发布公告，宣布将分批次暂时关闭“百度贴吧”文学目录下的全部贴吧，对其中的盗版侵权内容进行全面整顿和清查。5月23日下午，国家版权局版权此次百度公司主动暂时关闭文学目录下的全部贴吧，开展侵权盗版作品排查整顿，这种做法值得肯定，反映了百度公司尊重版权、关切权利人利益的态度。

【网络大V联手媒体总编敲诈勒索获刑6—12年】

5月16日，网络大V格祺伟等人涉嫌敲诈勒索罪、寻衅滋事罪一案，在湖南省衡阳市雁峰区人民法院一审宣判。格祺伟犯敲诈勒索罪，获刑6年，并处罚金12万元。现代消费导报社原副社长、副总编辑张桓瑞被判犯敲诈勒索罪，获刑12年，并处罚金25万元。

【霸王告壹周刊诽谤胜诉公司6年亏损近17亿元】

香港高院宣布霸王集团起诉香港壹周刊诽谤案，霸王胜诉，不过因此事而连续6年巨亏的霸王仅获得300万港元的赔偿。2010年7月，香港媒体《壹周刊》曾报道霸王拳头产品“霸王”洗发水含有致癌物质二恶烷，尽管霸王发声明称产品安全，但该报道还是给霸王带来了巨大灾难。

【原深圳卫视副总监谢镇鸿或将加盟360影视】

5月23日消息，据微博传媒号中国好大虾介绍，原深圳卫视副总监、《饭没了秀》创始人，原世熙传媒副总裁谢镇鸿加盟360影视担任总裁。

【广电获电信牌照宽带资费下降可期】

电信领域长期“三足鼎立”的格局将逐渐演变成“四雄争霸”的全新局面。国家工信部日前向中国广播电视网络有限公司（以下简单称中国广电）正式颁发《基础电信业务经营许可证》，批准其在全国范围内经营互联网国内数据传送和国内通信设施服务业务，这在一定程度上有助于打破三大运营商在宽带接入方面的“垄断”，改善电信市场的竞争，进一步推动资费下降。

传媒观点

【丁俊杰：新媒体时代的广告逻辑】

广告一直是时代的弄潮儿。

广告矗立在文化艺术兴起的最前沿。从19世纪60年代开始，广告与文化艺术的紧密相随。穆夏的剧院广告为新艺术竖立起典范，成为新艺术的代言人，安迪·沃霍尔的广告是风靡全球的波普运动的最杰出作品。

广告始终站在媒介技术变革的最前沿。从现代广告诞生那一刻起，广告经历了纸媒、广播、电视、互联网，直至当下的蓬勃的移动互联网。每一种媒介形态的变化，广告都是最先感知，最先应用，最先产业化的排头兵。

新媒体时代，作为商品经济的核心机制的现代广告，突然失去了百多年来的光环，甚至被质疑，有无存在之必要。广告之所以是时代的弄潮儿，最主要原因在于，广告可以刺激需求，这是社会经济运作的最主要动力来源。而广告能否刺激需求？成为了一个值得探讨的问题。这就是广告的危机所在。

新媒体的“新”与传统广告的“旧”

新媒体时代的来临，很有可能是人类有史以来最为深远的一次革命。新媒体绝不仅仅是“数字化”、“富媒体”、“移动互联”等等技术概念，而是一个文化、思维与心理层面的概念，与技术没有必然关系。当我们依然用技术的框架，去解决更高维度的问题，这本身即是一种错误。

一句话，新媒体时代，人们的行为模式、精神生活与思维方式都变了！

传统的广告逻辑依然是将广告视作“推送”，广告从来都没有摆脱一百年前约翰·肯尼迪的“印在纸上的推销术”的观点，广告是推销，是一种营销的工具，广告通过即时的评价指标，通过媒介内容吸引受众，然后再将受众卖给广告主的“二次售卖理论”。

传统的广告逻辑曾经给广告行业带来了巨大的成功，也主导了我们当下行动的思维和逻辑，这也是诸多问题的根源所在。现代广告的问题出在了用过去的逻辑来面对已经变化的社会。

广告如何面对新媒体时代，两个核心问题的思考必不可少。其一，广告的价值何在？其二，广告的逻辑是什么？

核心问题之一：广告的价值

逻辑就是事情的因果规律。广告的逻辑，归根到底，四个字，广告价值。广告的新逻辑的根本，来源于对广告价值的理解，这也是理解当下广告不断转向的核心所在。微电影、原生营销、植入式广告等等，均是来源于对广告价值的再次思考。

广告的价值，不仅仅是广告对客户的价值，还包括广告对于观看者的价值。而后者往往决定前者的价值的释放。

当你陷入只是客户负责，你会发现，你的路，可能会越走越窄。广告主无论采取何种传播方式，投放何种媒体，其核心的出发点和落脚点都是触达目标消费群体。而目标消费群体对所观看到的广告的价值的肯定，是所有广告运作的关键点。

作为一个观看者，你在什么情况下会喜欢广告？

原因有二，广告有信息价值，或者是审美价值。二者兼有最好，但是如果二者都缺失，这个广告会毫无价值，不管数据多漂亮，背后都是纸老虎。

很多广告，包括所谓的新媒体广告，依然忽视广告对观看者的价值，依然沿用过去的运作逻辑。典型的例子即是，每次打开视频看到前面的广告，就感觉它在对我说：我就喜欢你讨厌我却干不掉我的样子。

核心问题之二：广告的逻辑

看一组最新的数据。

在经济放缓的大背景下，中国广告市场整体乏善可陈。CTR媒介智讯的最新研究显示，2016年一季度广告市场同比增长2.1%。其中，传统媒体同比下降3.8%。不过从细分类别看，还是有不少亮点，例如商务楼宇视频和影院视频分别增长34%和92%，远高于互联网广告28.4%的平均增幅。

数据的罗列不是重点，而是数据背后的广告价值和广告逻辑的思考。

商务楼宇视频和影院视频之所以能够逆势上涨，在于核心受众群体感受到了广告的价值。以电梯里的框架广告为例，2016年第一季度楼宇视频广告刊例花费TOP5行业增幅，与受众对广告的信息价值的认可一致。在楼宇电梯的特殊场景里，出行、上门服务、外卖等生活服务02O品牌，是人们在当时情景中最有可能有信息价值的产品类别。

在此逻辑思考的基础之上，技术成为了一种提升广告价值的手段。

以分众传媒的商务楼宇视频为例，它通过物业的客观数据（物业云）帮广告主选出较为精准的地区，通过跟百度合作“百度云”，圈出消费者的经纬度之类更为精准的地区，并且得出消费者的搜索喜好，最后在手机端通过“分众专享+微信公众号”做出品牌及商品信息的推送，产生跟消费者在手机端的互动。

如此，线下流量是第一入口，线上流量对接入口微信、百度；跟“互联网+”结合后不仅仅实现了连接人与资讯，还通过对接人与服务、人与金融等，形成了交易闭环。

不结之语

当下是一个“三千年未有之”的变革的时代。信息传播的权力不断从传者让渡到受者，日常生活也在不断的审美化，广告，作为时代的弄潮儿，不仅自身要适应变化，更要帮助企业去顺应变化。

广告价值的大小，在于其特定场景中的信息性和艺术性，归根到底在于受众接受信息的多少，这也是满足企业目标的必要前提，也是一切广告运作逻辑的根本所在。

(丁俊杰系中国传媒大学教授)（来源：传媒圈）

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