李宗盛我广告

聊聊李宗盛这条NB广告的幕后

一个很不广告的广告，内有幕后主创提问...

如果你还有印象，2014年的时候，NewBalance曾经跟李宗盛合作，拍了一条《致匠心》的广告。

今年是NewBalance创立110周年，NewBalance和李宗盛再度携手，拍了一条很不广告的广告。

这条广告长达12分钟，在李宗盛极富个人传记式的独白中展开，表面上心如止水，实则内里波澜壮阔。

可以说，里面有一个人的半生，也有一个品牌的意念。

12分钟的独白文案我对着视频手录下来了，睡不着时可以翻出来看看。

如有别字之处，请不要见谅。

文案：

每当有人夸奖我说

“李宗盛，你那个歌写得真不错”的时候

我都想说，那个写歌的李宗盛

你们其实并不真的，完全认识

我想要跟大家说说过往的日子

也许你们会想要问

原来那么平淡的日子

竟然就是这些歌的来处

为什么？

为什么？

因为长期缺乏睡眠

浮肿的牙龈在嘴里留下了血腥味儿

这竟然让因为怕付不起居酒屋宵夜钱而托病缺席的说辞，变得有说服力起来

最后一搏的歌手

捉襟见肘的预算

局促的便宜旅店

迟迟不来的灵感

……

差不多就是早年东京之旅的全部

在面向山手通的书房

我经常彻夜不睡，思想，迎来的人生

写了几个大家后来才知道的歌与词

做了几个大家后来才知道的决定

这个刀匠始终不知道

我制琴师之外，其他的身份

这让我感到安适自在

时至今日，每次我搭电车来取刀

走在当年走过的路上，恍若新生

因为时差的关系，我连着几天早起

在湿润、漆黑、满地残枝落叶的林子里行走

在不远地方，湖面闪烁的波光，从林间能穿过来

大约过了一个月的时间

台北的声光气味，才肯在我的脑海褪去

风、声响、潮汐、天光，让寂寞变得有意义起来

而这，正是我当初决定离开的原因

虽然我是因为急着想逃离原来的身份来到这里

可是其实我并没有期待，从这片林子得到什么启发

然而当假期结束，收拾行李的时候

我心中浮现的一个念头，却决定了我后半生的面貌

那一年，我三十五岁

二十年前，它教我训我

要我知道自己的渺小，要谦卑安定

二十年后，它依我信我

任我剪裁切削，重新安置

时至今日，每当我身在琴房，总想到林子里的自己

如今我手中握着它的血肉躯体

心中赞叹着它的纹路肌理

我庆幸，也激动，1994年那一次旅行

让树与我，两个生命，重新展开

想我在香港的那些年，唯一练就的本事

也许就是能在精品店里，伫足良久，似就要掏钱，却面无愧色，施施然走开

这个城市太快

要是不小心，连感情都可能变得浮光掠影

在这样一个自豪于效率速度的地方，深刻隽永，是不是更为珍贵呢

如果真的是这样

那么那些在九龙塘、对衡道、花圃街、法院道，

那些隐匿在工厂大楼狭窄巷弄当中的录音室里面留下的歌，一下子就有了意义

我老爱跟人说，吉隆坡是我音乐的第二故乡

在这个大华语文化圈裙边的城市里的华人，有一种难以言说的质地

有时候让人恻隐，或者心生敬意

我当音乐总监视察分公司的业务

吉隆坡总是最后最远，最让人筋疲力竭，以至于心不在焉的一站

后来我有点明白了，音乐人们真心想要的

是像文学的前辈们那样，经历蕉风椰雨洗礼之后，去到一个让人看得见的地方

作为那个百年前在马来半岛登岸的广东人、潮州人、台山人、客家人、海南人…的后代，这里的音乐人开始奔赴在往陌生的，传说中的故乡路上

不过我们也都看见，华语乐坛出类拔萃，迷倒众生的南洋子弟从未缺席

我偶尔会见到这些年轻的同行，佩服之余，难免我心里会想：

好小子，十年前，槟城街边粿条摊，擦身而过，没想到十年后你竟然已经站在这里，恭喜恭喜！

这真是个神奇的城市，

不管我离开多久，走得多远，只要回来

它能自动帮我连上离开的那一天，那一个瞬间

好像，只需要我寻原路回去

我就能够看见匆匆离开时候

已无心品味的茶，仍有余温

我敷衍告别的人，还在那里，生我的气

三十二年前的一个秋日下午，在这里四楼我应征的差事

对一个总共只有五首创作，刚刚在行业里迈开步子的年轻人来说，天知道意味着什么

“人生这个时候去回想自己所做的事情，是有很多滋味的。”

我很快地就适应了音乐人的生活

你知道的，就是那种生活

撇开创作的艰辛不说，我极少失手

可是这也让我经常忧虑着，接下来的十七年间，我一直期待的，可以让我脱身的连续几首歌的失败并没有到来

2001年3月5号，我决定，放下一切，离开

无人过问我在北方的遭遇，好像那一切皆是命定的必然

就像故乡也知道我终将归来

我现在用来办公的地方

是我十五岁的时候的卧房

就从这里，我离开家求学，一无所成，我很羞愧地回来了

当然也在这里，虽然我终于能够用熟练了几个和弦开始写歌

可是每每我唱的时候

都是因为很缺乏自信，而显得腼腆

因为我想我不知道这些歌，将会有什么意义，又要把我带到哪里去

今日阴雨，我跟当年那一个一筹莫展的少年，并肩无言

事过境迁终于明白

人一生中每一个经历过的城市，都是相通的

每一个努力过的脚印,都是相连的

它一步一步带我到今天，成就今天的我

人生没有白走的路，每一步都算数

newbalance 110周年

另外，我还向幕后Agency W抛了几个问题。

虽不一定能概全貌，你要有兴趣，也可以当花絮看看。

1

这条广告的足迹去了不同国家的5个城市，想问一下从开始提想法，到最终成片大概花了多长的时间？

▼W：

这次合作经历的确难忘，最初立项确认由W来操盘，应该还是2015年初，期间与客户，李宗盛大哥辗转沟通数不胜数，期间变数无穷，好在修成正果。

2

我个人感觉这次创作是一件挺冒险的事情，毕竟2014年的时候NewBalance已经跟李宗盛合作拍过一次《致匠心》。当初是什么原因让你们想要再拍一次李宗盛呢？

▼W：

一位歌迷的执念，因为我是大哥的粉丝。

3

区别于《致匠心》那一次，在你们看来，NewBalance的品牌属性与李宗盛的个人气质有什么样的地方是相通的？

▼W：

从品牌上说，大哥是最匹配NB品牌里中产阶级人格化的不二人选。

从个人而言，李宗盛人生阅历的曲折，丰富，深沉，玩味等种种要素，不就是一双屹立风雨百年，仍有新枝勃发的经典复古跑鞋的对镜自照吗？

目前很难想到气质上更为契合的第二人选。

4

片子里提到了东京、温哥华、吉隆坡、香港、台北这5个城市，我记得李宗盛写过一篇《我的三个家》的家书，里面除了台北之外，还提到了北京、上海这两个对他影响也挺大的城市，想问一下广告里为什么没有特别涉及这两个城市呢？

▼W：

因为此次campaign规模非常大，覆盖整个大中华区市场，所以我们希望叙事视野与故事格局可以更为宽广的，且有面对不同地域市场的不同市场价值。

北京和上海的大哥故事，其实早已散见于国内报道，以其在有限的广告篇章中求证已知，不如引领大家，彻彻底底的，去了解一个并不熟悉的李宗盛。

同理，也想大家去感知一个或已熟知，实则远未深度理解的品牌足迹。

5

片子里面有些细节我重看的时候挺有意思的，比如一闪而过的“百年老店”的招牌，片尾处的“刀和笔”，我想问的是，作为背后的创作者，这个片子成片的过程有没有一些小细节、小故事可以拿出来分享下？

▼W：

太多了，纠结，磨合，拉锯，共识的一幕又一幕，这个篇幅应该不够展开。就简单说两个结论吧：

1). 李宗盛和所有人以为的李宗盛真的完全不同。

2). 李宗盛让我重新学会了做广告。

6

严格来说，这次NewBalance的广告，其实很不广告，它长达12分钟，也没有大量的品牌符号惯性露出，你们是怎么说服客户来这样做的？而且，会不会有一些担心在里面，毕竟李宗盛不是一个大众娱乐圈里的明星，更年轻一点的人对他的兴趣度并不高。

▼W：

谈不上说服，而是与客户一起，同策同力做了相当充分的工作预案，比如在12分钟完整正片前，我们先上了一部2分钟预告片，在其中其实已经尽其所能的将品牌关联与相关价值讲清楚。

于此，才有了接下来12分钟的信马由缰。

另外也为了扩大这一条不像广告的广告的传播效果，我们定制为特有的圈层和目标人群，思考线上线下互动机制，开发了专属定制礼盒，磁带U盘，限量版签名明信片等物料，来为整体传播效果加持，护航，希望尽可能面面俱到。

7

W给我印象是不太安分守己，比如从之前批量输出有声量的H5，到后来输出带有概念的全案，而且现在也在主动尝试一些音乐营销，是什么在驱使你们这样做呢?

▼W：

W《野狗悲歌》里第一句歌词：如果我正穿过恐惧，你懂我不能回头。