【独家】母婴店如何获取更多忠实的消费者？答案在这里

想在未来的商战中始终立于不败之地，不变的铁律就是“变”。...



移动互联时代的消费者购买行为正在发生变化，想要高效获取更多的忠实用户，并保持其粘性，需要对消费者进行深入细致的洞察，并结合现代通讯技术，有的放矢，精准沟通。想在未来的商战中始终立于不败之地，不变的铁律就是“变”。

NFMM是Near Field Micro Marketing，译为小区近场微营销，即利用近场无线通讯技术，将WIFI、NFC、LBS、MP等技术进行有机整合，从而构建SOLOMO社交化本地化移动化微营销矩阵，实现目标用户的精准抓取、实时互动、高效沟通及转化，进而透过对既有用户的优体验服务打造一流用户口碑，再透过对用户口碑进行整合传播让用户产生裂变效应，即让用户再带来用户，这一些列动作循环连贯即可形成微营销闭环生态链。

若想高效运作NFMM，我们首先要了解移动互联时代消费者购买行为轨迹，即TRDCF,下面我们就沿着这个轨迹对NFMM关键动作做一下梳理：

第一步：TOUCH(触达)——精准找到用户所在，并使之与我们发生接触。

开母婴店以往是顾客上门，只要做好陈列、导购、促销等，基本上可以搞定，但是在移动互联网时代，消费者的购买选择不是在卖场，是在场外已经做好了，去店里更多的是体验、印证从网上抓的这些信息。所以如何在场外搞定用户非常重要。这个时候要主动出击，主动去找我们的目标用户。

这步的关键是潜在目标用户的精准抓取，如何精准抓取？我们需要搞清楚目标潜在用户是谁？TA们出现频率较高的场景在哪里？以婴儿奶粉为例，这些场景应该包括：母婴店、超市母婴产品区、产院、孕检站、月子中心、月子会所、VIP月子会馆、疫苗接种站、月嫂家政中心等；既然知道他们会在这些场景高频次出现，就需要在这些场景策划与他们能建立关联关系的活动，

如何互动更有效呢？给大家透露一个技巧，各位店里应该都有自己的公众号，首先要有足够多的粉丝，粉丝的精准度越高，成交的概率越高。怎么样能抓的更准？建议大家比如你手里有孕妇奶粉，扫码的时候不要送卡通公仔、小勺子之类没有关联性。的礼品。扫码可以送孕妇奶粉，将来她孩子出生买我们的产品，凭孕妇奶粉的包装附属物可以抵现。这个模式不至于领到礼品后，忘了跟谁做的互动，让消费者记住了你又不会掉粉儿。

没有孕妇奶粉的话，也可以用试用装，试用装的小罐也可以做这种活动。送小礼品要让用户付出一定的价值，不能轻易的丢掉、忘掉，这是和消费者接触过程中的一些小技巧。

总之，要透过这些活动开展，增加品牌粉丝量，为动销储备潜在用户。

第二步：Repond（回应）——与粉丝互动，获取粉丝的响应。

很多企业粉丝量很大，但多是僵尸粉，就是没有及时获取目标潜在用户的响应，只有获取响应才能为下一步的沟通创造条件，关于获取响应的活动方式，有多种多样，比如点赞、签到、晒宝宝投票等等。

第三步：Diogue（对话）——与目标潜在用户深度沟通。

建立互信关系，传递品牌价值、宣导产品优势，增加好感，拉近距离。这里面的关键操作点是在哪里对话？如何开展高效对话？这部分内容是专业微营销操作技术的一部分。

获取对话的过程其实是获取认同，常见的是发起话题，参与讨论，参与度越高，话题热度越高，影响力越大。如用户把话题置顶朋友圈几天，就送小礼物等。这样去影响她周边的人。

如果三四线市场有不会玩手机的，可以收集用户的真实声音，做一个留言板，让用户留言。把使用感受贴到小黑板上，用户的感受是最影响终端成交的。

第四步：Conversion（转化）——变潜在用户为用户。

这是最关键的一步，也是微营销生态链最核心的一环，实现这一部分的手段和技术有很多，比如：孕期产品退款折婴儿奶粉购货款、试用装包装有价回收抵现、签到(积攒)折购货款、借由NFMC(近场移动微商平台)的搭建推出OCO一体化联动分销模式等等，透过专业化的技术运作刺激、激发潜在用户的购买欲望并促成交易实现是成功这一步最核心的关键，这部分内容是成功运作NFMM最关键的控制点。

第五步：Fission（裂变）——让用户带来用户。

这步主要利用用户从众心理来营造热销氛围，主要通过对用户体验、评价的收集及整合后的二次传播放大口碑效应，发挥用户KOL（意见领袖）的口碑传播效应，这步操作的关键是主要透过激励用户透过社交媒体传播和官方社交媒体（需要借助微信公众号这个工具，最好是订阅号，每天都可互动，服务号一个月是能推送4次）二次整合传播两个通道来实现的。这两种传播方式如何高效催化裂变进程，刺激用户裂变这个解决方案也是NFMM运作重要的关键一环，需要用到专业的技术手法才能实现。

有了这个闭环后，怎么做小区近场微营销？涉及到一个渠道部件，很多企业在做线上线下的链接。在奶粉新政推出后，每个企业拥有的配方数是有限的，不可能线上线下两套产品，更多的是线上线下同一款产品，很多企业在尝试线上只做接单的动作，线下做近场体验和配送，幼儿喂养的支持服务等。现在做一个小型的微商城还是比较简单的。如果有了这个系统，服务的闭环就形成，对后期转化率的提高非常有用。

对于整个渠道在搭建的时候，有的店面距离生活区比较远，响应的时间会变长。可能会影响交易，但是比传统的电子商务响应时间短的多。目前母婴店面临的问题

一、价格战。价格战导致奶粉的毛利空间被挤压，原来的“三高模式”推行起来比较困难，没有那多资源去高提成、去招人海战术，没有那么多费用支持。

二、电子商务的挑战。对线下的冲击很大的，这也是我们为什么要设计线上线下链接，单纯的电子商务是做不了的，已经有企业做过尝试。因为没有线下的近场体验，效率很差。

三、营销公关进入一个误区。很多企业发的软文满天飞，各种专家混淆视听。导致消费者不信任新闻专家之类的，更愿意相信已经使用过产品的朋友的声音。

四、国际化融合。现在还有很多企业打民族牌。未来国产和进口的界限越来越模糊，洋鬼子的概念现在是伪命题了，国内有很多企业在国外建厂，进来之后是洋鬼子还是真鬼子？所以打民族牌对动销影响不大，打民族牌赢得消费者不现实。奶粉营销面临的一些尴尬

广告做的好不一定好卖。广告做的很好，但是终端的动销不好，消费者对广告的免疫力越来越强。

公关做的好也不一定卖得好。很多企业的公关给人感觉是请了很多抢手、水军，导致效果也很差。

促销力度。消费者发现羊毛出在羊身上，促销力度越大，吃的亏越多。消费者对促销开始有抵触心理。

渠道合作伙伴强不一定卖的好。很多企业在找渠道合作伙伴的时候，就奔系统着大。为什么效果并不理想呢？因为你的份额小，在他的公司地位就是非常小的一部分，会把你这个企业拖死。现在越来越多的企业在选择适合的伙伴。

导购培训对终端消费行为的影响越来越弱。

微营销就是基于上面的这些问题设计出来的一套系统。通过采集消费者的声音，通过对用户声音的二次传播，来影响消费者，来实现销售的动销。现在越来越多企业把微营销工具植入到微信里面来运作，因为微信无孔不入。微营销的目的

1、吸引，能够实现和目标用户的精准互动，精准吸引；

2、吸附，吸引用户过来要黏住；

3、转化，吸引吸附用户过来为的就是转化， 成交率。微营销能实现的三大功能

1、精准捕捉抓取用户；

2、高效转化吸附用户；

3、培育忠诚用户，刺激裂变。

如果前面的闭环用好了，可以实现这三大功能。微营销的核心是内容营销，让用户帮你说话，让用户影响用户，促成粉丝到用户的转化。

奶粉的购买用户在发生变化，我有一个朋友在县里面开了几个母婴店，12、13年的时候他会说，产品他想卖什么就卖什么，因为买的时候都是老人，买的时候会问店员谁家的奶粉好，店员推荐完就买了。现在85、90后成为奶粉主力消费军，她们的购买行为更多来自网络。也不会把奶粉的购买权交给老人，都是自己亲自买。对婴幼儿奶粉购物行为影响的因素中占比从大到小依次是： 口碑 、亲朋好友推荐、新闻报道、广告、促销。

熟练掌握NFMM技术是“店商”顺应移动互联时代形势发展需要高效搞定85、90后消费群的必备技能。

总之，移动互联时代时代的消费者购买行为正在发生变化，想要高效获取更多的忠实用户，并保持其粘性，需要对消费者进行深入细致的洞察，并结合现代通讯技术，有的放矢，精准沟通。俗语讲“顺势方能有为”，不紧跟潮流就会被潮流淘汰，这是事务发展的必然规律，想在未来的商战中始终立于不败之地，不变的铁律就是“变”，只有与时俱进，才能永葆活力。Q：对电商的冲击，孕婴行业实体店能好好发展嘛？

A：电商不会吃掉实体门店，未来实体门店生存空间很大，因为婴儿奶粉单凭线上的销售，很难实现近场的服务和体验，线上离不开线下的支持、未来的趋势是线上联合线下做OCO的闭环营销。实体门店需要的是把专业度做好，把粉丝群做大。

Q：目前有机奶粉前景如何？

A：有机奶粉机会很大，属于高端产品里面比较有意思的品类，目前在高端品类里面有机奶粉和纯羊奶粉机会比较大，这两类产品未来的售价能挺到350元左右。

Q： 公众号的客户粘性不如微信群高，哪个更好呢？

A：微信群的声音没发控制，但是在公众号里面，可以有意识的通过截屏等把一些正面的信息进行发布，在用户杂音过滤这部分，公众号更好，但是在响应这部分肯定是群活跃度高。

作者介绍

王子恒，中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官(COO)    从事快消品品牌营销策划16年，重点研究移动互联时代品牌微传播、行销微推广、分销体系微布建、消费者微沟通等基于微营销系统的营销策略研究。个人微信号：cnbs2008

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