母婴电商社区

【独家】母婴行业观察&易观国际联合发布《2016中国互联网母婴行业报告》

我们界定母婴实际上是从“孕、婴、童”三个部分去做的。围绕着“孕、婴、童”这样的一类人群所覆盖的面积，除了产品...

在由母婴行业观察主办的“进化 • 2016中国母婴新渠道峰会”上，母婴行业观察联合易观国际发布了《2016中国互联网母婴市场发展研究报告》，易观国际副总裁、研究院院长李智，从中国互联网母婴市场发展、母婴社区发展、母婴电商发展三大方面主讲了此次报告。基于用户行为轨迹、互联网母婴产业图谱、母婴电商、母婴社区发展趋势等展开讲解，报告干货满满，分享给大家。

我们界定母婴实际上是从“孕、婴、童”三个部分去做的。围绕着“孕、婴、童”这样的一类人群所覆盖的面积，除了产品还包括服务。除了奶粉、纸尿裤，还包括更多的医疗卫生、孕妈服务、亲子游乐等各种各样的内容。母婴市场是一个足够大的、万亿级的市场。母婴行业市场交易规模里面更多的还是母婴产品和母婴服务。

为什么把互联网母婴拆解成“社区”和“电商”两个比较大的部分？因为在母婴这一块，大的拆解是“线上”和“线下”。但是线上的两个部分，“社区”和“电商”是相互扭转的过程。没有一个公司、没有一个产品，它绝对意义上只做社区或者是只做电商。后面我们提到的很多企业，也许它起家的时候实际上是社区，但是在延展产品和服务的时候，需要去向“交易”的环节去走，“交易”始终是最后一个环节，这些企业也希望提高对用户的抓力和黏性，所以做了社区的产品。所以整个环节没有区隔，而是一个相互扭转的过程。

基于母婴行业用户的行为轨迹，我们会去做母婴行业的产业地图。当我们去看产业图谱的时候，我们在关注什么？

1.这样的一个产业链，包括哪些环节？

2.每一个环节，现在都有哪些企业在从事相应的工作？

3.环节与环节之间，是不是可以发生相应的扭转？

上图，我们会看到母婴社区和孕婴工具实际上是最直接的打通渠道，而母婴社区和孕运工具往下走既可以成为流量来源，也可以为线下的母婴服务机构导流。中间核心的两个部分——母婴电商平台和母婴服务机构，实际上代表了今天我们说的母婴产品和母婴服务的一个部分。母婴电商平台包括：综合电商、垂直母婴电商，也会包括O2O，线上与线下相结合的电商模式，这是今天互联网母婴市场的一个产业图谱。

从用户规模上看，这是母婴APP活跃数TOP10。社区类的，工具类的，依然是今天占据用户规模最大的一个类别。这张图代表了：①母婴用户的规模是在扩大的，我们仍然有千万规模的母婴APP。②社区仍然是最大众的一类群体。

接下来我们看看互联网母婴社区部分。今天联网母婴社区处于高速发展期，它的成长、起源其实是蛮早的。

探索期，其实从1999年就开始有，从PC起源。对于所有的互联网母婴社区来说，它的进化是从PC到移动的进化。今天已经进化到移动端高速的发展期，包括用户规模也在不断的提升。

刚刚提到“进化”实际上是母婴群体的进化，这个群体之所以引起大家如此的关注，之所以成为互联网的一个最重要的命题，实际上来自于母婴用户的结构是什么样子的。从性别上来说，虽然有很多奶爸，但是妈妈仍然是主体。更值得关注的是年龄，24岁以下的占25.6%，25-30岁占59.4%。30岁以下的群体购买的产品除了母婴还有很多。

在宝宝休息的时间，比如：9点-10点的时候，是一个最活跃的期间等等。他们的活跃时间，其实也决定了我们的产品和服务到底要做什么样的推送和改进。

我们看任何一个市场的时候，除了图谱，还要看“实力矩阵”。

纵轴代表的是母婴社区占据多大的市场空间和份额，横轴是创新能力，所以会交叉出来四个象限——领先者、创先者、补缺者和务实者。最终看到这些处在“领先者”或者是在创新能力比较靠前的母婴社区，最终都吻合以下几个趋势：

第一，没有停留在社区和工具环节。基于母婴用户的真正需求，不断的完善自身业务布局。从“知识交流”起步，延伸到做更多的工具，帮助妈妈做更好的母婴管理，最后会做在线增值服务。最后延伸到教育、娱乐、医疗或者电商。所以它们抓的是群体，而不局限在某一个产品的类型上。

第二，多维度拓展营收的来源。事实上任何一家公司要赚钱才有价值，赚钱不是停留在传统的“必须做广告”或者怎样，而是多元化的去打造自己的盈利模式。除了广告之外，还可以做增值，还可以做电商等一些多元化的盈利模式。

社区讲完了，我们看电商。电商跟社区比有一点点滞后。但是现在已经进入到了一个同步的阶段，社区是从1999年开始，其实2000年乐友也开始从事母婴电商的拓展。之后母婴电商高速发展，现在基本上跟母婴社区处于同步了。

2015年中国母婴用品网络零售市场GMV达到两千多亿。两千多亿里面，综合电商（京东、唯品会、阿里系等）可能占市场80%的份额。垂直电商含微店，其实是在两千亿里面只占到20%。对于垂直电商来说有两个部分是可以去做的。第一部分，到底能不能进一步挤压综合平台，在母婴这一块不断的攫取。第二部分，我们抓的母婴人群，除了母婴产品还在采购什么样的品类？今天很多母婴电商企业，已经开始从“单单卖母婴产品品类”开始向“美妆”、“服装”的品类去扩张。

母婴电商跟母婴社区的用户访问行为，基本上是同步的。这也印证了今天母婴社区和母婴电商，是处于一个交互和融合的状态。

回到母婴电商市场的实力矩阵，可以看到现在市场领先的是贝贝网、蜜芽和乐友。从创新上，贝贝和蜜芽仍然处于相对领先的状态，它们都有不同的特点，无论是做平台特卖、跨境特卖、O2O等，这也是代表了今天主流母婴电商发展的模式。

母婴电商有哪些趋势值得我们关注？

1.母婴电商最终还是要回到“零售”的本质。

渠道始终是零售的一个大的流通环节。对于渠道而言，我们考虑到底应该怎么提升自己的核心竞争力，把我们自己的商品卖得更好。母婴电商主要是四个环节——供应链、营销、物流和运营。在某些环节上确实是仍然有特殊性。比如：供应链。母婴的供应链，实际上更注重的是它的商品品质是不是足够好，足够吸引母婴用户的需求。

2.线上和线下的融合。

这不仅仅发生在母婴，但是母婴品类在O2O的需求上是最直接的。线上和线下消费行为的打通，线上线下数据的打通，才能更了解所有消费者的需求，才能更有针对性的为他们提供服务。

3.海淘兴起，跨境特卖成为母婴电商标配。

海淘的商品品类最重要的就是母婴、美妆。母婴产品和美妆产品都是今天母婴用户的主要购买品类。母婴用户她今天需要的产品是母婴产品，除了母婴产品之外，还在需要什么样子的产品？母婴行业红海的竞争当中，可以把品类延伸到什么样的程度？我们可以把母婴人群做到什么样的程度？这是大家要思考的。