传农夫山泉将大幅“精简”经销商，推大客户培养制，年任务500万起！

文|食品板团队近日，食品板获悉，农夫山泉将于近期在部分地区实行培养大客户的新制度，将现有经销商体系进行重...





文 | 食品板团队

近日，食品板获悉，农夫山泉将于近期在部分地区实行培养大客户的新制度，将现有经销商体系进行重组。

据悉，农夫山泉将大幅削减经销商数量，转而推行培养大客户的制度。据一位河南某地的经销商透露，他刚刚与农夫山泉完成新的合同签订，成为农夫山泉在当地市场长期计划中仅剩的4名经销商之一。此后，该经销商将享受产品裸价出厂的最新政策，同时厂家会负责所有运作费用。

同在河南该市场的另一位经销商证实了以上说法，并表示这在圈里已经是“公开的秘密”。他介绍，筛选留下的经销商将享受更为优厚的厂家政策，如农夫山泉天然水裸价出厂，每件出厂价20元左右，但同时任务也翻倍，每年需完成不低于500万的业绩。

那么，这一制度是在全国范围内推广，还是暂时只在部分区域试行呢？对此，食品板也进行了针对性调查。

小编又采访了一些来自不同地区的农夫山泉经销商，有的表示暂不知情，有的则表示已经听到“风声”。来自河北某地的经销商告诉小编，农夫曾向他提过几次，下个合同年可能会有运作方式的转变，基本与上述内容差别不大，裸价操作，不再返钱，500万任务起，同时会有体量小的经销商被兼并；而在辽宁，有经销商称虽然还未接到正式通知，但农夫曾提议他和另一家经销商合并，预计到10月份时会有具体的操作。

据了解，2015年之前，农夫山泉的合同都是在11月份签订，全年任务量也计算到来年的11月；但从2015年开始，提前到10月份。据江苏某地经销商透露，他今年有700万的任务量，明年会兼并一家小型经销商争取突破1000万，并且已经有准备在10月份合同到期时接受新的运作体系。

根据调查可以推断，农夫山泉现在或以河南等个别地区作为试点，等到10月份大部分经销商合同到期时将正式推行大客户培养制。此次调查过程中，经销商除了透露新制度的相关情况外，也传出了很多农夫的好消息。

比如茶π带来了十分丰厚的销量和利润，在部分地区甚至已经甩出“小茗同学”一个身位；

比如此前销售很差的东方树叶已经有了起色（或得益于之前的“最难喝饮料事件”以及健康需求的消费转变）；

比如农夫山泉的自动售货机今年取得巨大进步。据了解，截止2015年8月底，农夫山泉所属自动售货机规模突破5000余台，而钟睒睒的目标是截止到2016年底，共计投放30000台。

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根据相关统计数据，农夫山泉目前的规模大概在200亿左右，这和统一、达利、光明乳业基本在同一档层。目前旗下涵盖水、茶、果汁、功能、鲜果五大类11个品牌，其中在2016年接连推出了17.5° NFC果汁、果味水以及茶π三个战略新品。借助老产品的稳定以及新品的爆发式增长，农夫山泉无疑将迎来一个丰收年。对于新制度的看法，小编采访的经销商中大多表示认同。一部分经销商认为，此举对大客户而言是利好，同区域竞争减少有利于品牌的良性成长；也有经销商认为，取消小型经销商需要一个循序渐进的过程，否则会造成衔接断档，某些特通渠道仍然需要小型经销商来维系。他同时向厂家建议，为了对业务员的言行以及业绩具有发言权，希望可以施行“企业给业务员发底薪和五险一金，经销商给业务员发绩效”的薪酬模式。

业内人士分析，农夫山泉大量的小经销商一方面带来了巨大销量，一方面也造成了产品价格体系的紊乱。虽然短时间内销量可能受到一定影响，但是精简经销商的决策还是正确的。

针对该问题，食品板分别采访了实战营销专家、麦麦哒（北京）饮品有限公司总经理陈轩，知名营销专家、上海劲商信息科技有限公司董事长倪旭康以及上海一线营销策划有限公司总经理丁士安，观点整理如下——抢占核心资源，淡出不擅长环节

农夫这样做很有必要也是大势所趋，原因有三：

1、企业运营的本质是高效率的绩效创造，而渠道是快消品企业的核心资产和业绩之源。因此，抢占通路中最有能力和资源的代理商群体，本来就是所有企业的目标，农夫凭借品牌力更有优势；

2、相对于娃哈哈，农夫团队的核心竞争力集中在产品策划技能上，而这越来越是移动互联时代的成功关键因素，随着电商和点对点渠道的冲击，渠道的赋值越来越弱。扶持大代理商，淡出不擅长不重要的环节，是聪明之举；

3、小代理商所辐射的人群，可以用电商中的长尾和自动售货机予以满足，这关系到农夫整体的渠道布局，但本质上还是管理效率和成本上策略的考虑。应对利润摊薄，谋局家庭用水市场

现在饮料市场的竞争越来越激烈，渠道利润也越来越薄。我认为农夫山泉此举有两个目的：

1、过多的渠道环节摊薄了利润，经销商不论大小都会有所抱怨，不如集中力量“讨好”更有市场运作能力的大客户，以维持并促进品牌的发展；

2、在饮用水市场，接下来社区用水和家庭用水将迎来爆发，尤其是家庭用水，会逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分领域且用量越来越大。我认为农夫山泉很有可能已经相中家庭用水市场，启用大客户制也是为进入这一块做预先谋划，毕竟有能力、有资金、有渠道、有经验以及有执行力的大客户更容易切入并占领新领域。改革忧喜参半，体现农夫舍得思想

渠道运营，对于所有企业而言，都是大事，一招不慎，就可能满盘皆输。对于以深度分销为核心模式的快消企业来说，更是关键。现在农夫山泉要在渠道运营的模式上开始动手了，此举，忧喜参半。

何谓忧？

第一，客户不是被淘汰，而是小客户被联合，小客户联合共同开户，加大了分销成本，而市场优势并未扩展，移库现象更加明显，中小经销商陷入生死两难境地；

第二，竞争是快消行业的主流，一旦对大量不能达标的中小经销商进行围剿，中小经销商被对手拉走的可能性很大，而这些中小经销商恰恰是某些区域真正的王者。福建某企业就是运用把握分销的力量，迅速崛起，成为福建赫赫有名的品牌。对于快消品而言，谁离消费者越近，谁就有更多优势；

第三，破坏分销格局，导致渠道下沉带来极大障碍。在很多地方，农夫山泉被称为城市水，渠道下沉的问题一直是困扰决策层的大难题，不下沉，市场死角太多，靠自然渗透式的分销，根本无法达到预期，而下沉，则可能与品牌中端定位发生偏差，失去真正的价值消费者。一旦聚焦大经销商，深度分销的压力会更大，难度会更大，农夫山泉失去的，可能不仅是原先不屑介入的偏远和低端市场，甚至可能丢掉广大的三四线区域，结果真正把自己做成了城市品牌。

在很多其他品类的大客户管理变革中，比如波司登采用大客户制，逼迫中小经销商联合开户，销售压力瞬间增加，在市场容量没有进一步提升的背景下，导致经销商大量压货，在前年，终于爆发了27亿库存，关闭数千家门店的重大危机，也许，对于农夫山泉的渠道变革，是一个警示。

虽然有忧，但是也同样有喜，或许这是企业舍得思想的真正体现。

第一，通过政策改变，形成对强者更大的扶持，让强者更强。此举对于保障大客户利益，维护主要营销网络的稳定是有帮助的，如果能帮助区域大客户进一步增强区域能力，在农夫山泉的核心竞争区域，有利于占有率的进一步提升；

第二，真正帮助企业实现核心价值的统一，产品价值聚焦于特定人群，产品价格与此匹配，牢牢锁定最终消费者。在互联网日益发达的背景下，锁定最终消费者，锁定持续信任，是控制风险降低费用的有效方法。一旦锁定目标消费者，后续新品的开发和推广，就能实现更精准的路径，快消领域的订制，将成为可能；

第三，集中力量管理大客户，对于农夫山泉而言，更有效的降低了管理难度。

综上所述，农夫山泉的渠道运营的变革，如果向锁定客户和聚焦价值，有意识的放弃非核心市场发展，农夫山泉可能成为中端产品的王者，而如果仅仅是为了降低管理难度，而不从战略目标进行考量，那么人为的增加库存，分销难度的增加，以及区域影响力的降低会在短时间内体现出来，如果没有做好准备，可能会让农夫山泉深深的吐血。

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