盒饭财经丨何伊凡：讲故事怎样走心又走肾？
故事无处不在，故事是这个世界的原材料，我们对故事的胃口永远都不会满足。...
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本期内容为何伊凡在4月15日今日排行榜主办的中国社群媒体大会上的主题演讲节选之一，后续内容将陆续刊发，敬请期待！
一般情况下，台上的人会先谦虚一下，比如说：我也没做什么准备，也不专业，今天就是来和大家学习的。我觉得这都是扯淡，要是没做准备我来干嘛的呢？是来浪费大家时间的嘛。今天我要讲的就是我最懂的话题：关于怎样讲故事？
故事无处不在，故事是这个世界的原材料，我们对故事的胃口永远都不会满足。每个人的名字就是一个故事，比如说我叫何伊凡，因为我祖父当年在中俄边境做过生意，因此用了一个俄罗斯人常用的名字，伊凡这个词，在斯拉夫语中含有草木稀少，光秃秃的意思，可见祖父很有预见性，我不到三十岁的时候就开始剃光头了。在座的每一位，名字也都有故事，不管是叫狗剩，张有财，杨建国之类的，等一会如果有时间，也请大家分享一下自己名字的故事。
我的职业就是听别人讲故事，把别人的故事讲出来。2005年毕业后我进入财经新闻领域，特别感谢这份工作，因为它给我机会，让我能够听中国最聪明的人讲故事，我发现，只要你提对了问题，每一个人都愿意和你分享金字塔尖的智慧。过去十年中，我曾在全世界寻找最惊心动魄的商业故事，例如在日本，和一个从中国流亡的企业家成了朋友，他过去是在国内开会坐在前排的人物，因为一桩冤案，现在只能在日本靠体力劳动生活。在非洲，亲眼看过中国人在阿尔及利亚，是怎样把驴子的价格从50第纳尔一头，抬高到100第纳尔一头，这些驴子大部分都被中国人当成食物了。在澳大利亚，去拜访土著，有个土著老头一见到我就特别兴奋，手舞足蹈的，我问翻译他为什么对我这么热情，翻译偷偷告诉我：他说你裤子的拉链开了。到现在我还有心理阴影，上台前一定会检查一下拉链。不过随后他带我去看山洞里的岩画，已经保留了一万年了，我立刻就说不出话来了，感觉那些石头，每一块都曾经轰轰烈烈地活着。
听别人讲了这么多年故事，自己讲了这么多年故事，我感觉在移动互联网时代，讲故事越来越重要，讲故事的渠道越来越多，但好故事越来越少了。今天我想说的，就是帮个体与组织在移动互联网时代讲好自己的故事。
当然，我只是简略的讲。他的煽动力比我强多了，有那么一瞬间，我甚至感觉连自己也产生了站在纽约的错觉。在融资到位这一个月中，他做到了团队不散。
很多朋友都看过《大宅门》，白景琦的第一笔融资来自当铺老板，他拿了一个盒子，对当铺老板说：盒子里是白家的传家宝,你不许打开,但要当给我两千两银子,半年为期。老板让他的气势和白家名头给吓住了，他就用这笔银子收了沿河二十八坊,半年后还了当铺两千五百两,并告诉他们盒子里只有自己的一泡屎。
影视剧中的故事，自然是经过加工的，但现实中，这样的例子也不少见。特别是在1990年代，大陆代工业兴起的时候，为了拿到一流大厂的订单，许多人都练出了一身能将砖说成教堂的本事，例如有代工业成吉思汗之称的郭台铭。
自进入个人电脑领域，鸿海精密的客户就锁定了IBM、英特尔、康柏、戴尔等国际超级大厂。为了拿到康柏公司的订单，郭台铭索性在康柏总部旁投资建了一个成型机厂。富士康其实当时只是一个小厂，但给康柏的印象是，只要有新设计，当天就能看到模型。最终，富士康获得了康柏的长期订单。
再看顺水推舟，讲的是通过故事，来形成自己的势能。最近万科很火，和宝能系的股权争夺战还没结束。万科是一家治理结构非常专业化的公司，它的创始人王石有一个“不行贿”理论，大张旗鼓的讲自己绝不行贿，他还有个重复了很多次的故事，讲自己不行贿的初心是怎样形成的。
1983年，万科做饲料生意，当时车皮按计划分配的，王石想送两条烟给管车皮的货运主任，结果送烟的小伙子礼没送出去，拿了回来，说人家不要。王石很生气，觉得“让你挣钱不会，花钱花不出去。”
他就自己骑自行车去了，到人家那就把烟放到桌上。那个主任笑了问，是不是计划外车皮的事？“你把烟拿回去，车皮我给你”。王石听了就一愣啊。
主任就说了，实际上早就注意到了王石，看到他一个城市人打扮，干活干得挺欢实，觉得这个人想做事，就想帮他。
这件事对王石的心理影响太大了，不过，在中国这样的经营环境下，高调说不行贿，很多人都觉得他太装、太端了。其实他们根本没读懂王石这个故事的含义。当不行贿，成为万科一个标签，它与地方政府打交道的时候，可能会失去一些机会，可政府哪个部门，愿意背上逼良为娼的罪名呢？
因为在消费2.0时代，产品背后的用户群体，一定是面目清晰，不仅有性别、年龄、居住地等物理分类，还有爱好、口味、习惯等心理分类，每一个用户，都是有血有肉、有爱有恨的丰满个体。他们的行为能更直接影响生产者，并参与从创意到生产到销售的整个流程。
我有一个三赋理论：赋牌、赋情与赋权。赋牌指的是赋予品牌，赋情指的赋予情感，赋权指的是赋予权力。如果想对产品赋予品牌，要将产品赋予情感，而要想对产品赋予情感，需要对用户赋予权力，这个逻辑顺序错不得。讲故事，是将三赋串联起来的一条线。
举个例子，海尔一个内部创业项目“雷神”。你知道，海尔电脑质量一直不好，但这款产品不一样，它由三位85后男孩创立，主攻产品为游戏笔记本电脑。“雷神”每台售价为5999元到7999元，在国产笔记本属于售价偏高，笔记本已经是红海，但他们2013年创立，2014年销售额就达到4亿人民币，是如何做到的呢？他们就完整走过了“赋权”“赋情”“赋牌”的路线。
在京东平台上，他们搜集了3万条有关笔记本电脑的中差评，并把这3万条差评归结为13项问题，包括屏幕上有亮点、分辨率低等，他们的目标是希望自己的产品能够解决这13项问题，这就是从设计之初，将权力交给用户。
接下来他们还是遇到了意料之外的挑战，启发他们需要应用一种完全不同的客户管理方式。例如最初产品质量遇到批评时，雷神团队还是按照“国家标准”与“行业惯例”来解释，后来发现这种沟通效果很不理想。因为游戏本客户基本都是游戏玩家，他们在游戏中是国王、英雄的心态，这种心态也延伸到了现实世界，因此，客户服务就需要研究，并满足这种心理。
所以，雷神就建立了一套可交互的粉丝系统，利用腾讯QQ群、百度贴吧和微信，每天都会增加近万粉丝，目前还在研究创立新的粉丝经营工具，来凝聚圈子的力量，这就是通过对用户赋权，实现对产品赋情，最终完成对产品赋牌。
例如神州专车这一组BEAT U的广告，去年推出时候，当天刷爆了朋友圈，百分之九十的声音都是骂的，觉得它恶俗，攻击性强，许多人觉得神州专车的公关部做出这样一个方案来，这次完了，但结果是，经过此役，神州专车在APP Store排名从148上升到61，还获得超过500万单日下载量。
不从道德评判的角度，神州专车通过此次营销，成功越过冷启动，直接进入热启动，现在它正准备在新三板挂牌。你或许会说，这样的打法不是会令神州专车的美誉度下降么？但在你的朋友圈里，对神州专车口诛笔伐的人，与神州的用户并不是一群人。那些沉默的大多数，可能正因为看到了朋友圈里这样的讨论，才感觉到有必要去体验一下这个产品。
当我们讨论O2O的时候，经常会以为是左边一个O，代表线下，右边一个O，代表线上，做得好就是从线下到线上，做得不好，就剩下中间一个2了。但我对O2O的理解，是内环一个O，外环一个O,如果内环 O是技术环节，那外环 O就是服务的差异化环节，而打通这两个环之间的最高效的方式就是内容。
热环境当中，商品没有特色，服务水平低下，又没有内容能力的企业会在这轮商业变革中消失。
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