案例 佳能：全渠道精准营销的成功之道

跨地域、多渠道的营销网络要求佳能必须有一个清晰的客户和经销商画像，以帮助设定销售目标，并作出适当的决策，从而引导销售增长与客户及经销商的忠诚度管理。为此部署了集中化的客户数据库，而这并没有根本解决有效客户画像输出问题，数据质量成拦路虎。。。...

作为全球化的相机、商业机器以及光学仪器生产商，佳能拥有世界级的生产研发水平及营销分支和分销商网络。佳能通过使用华矩Trillium在三个月内改善、匹配并关联了17个国家市场的客户数据，成为其进行业务决策关键工具和衡量标准，并将清洗去重后的数据记录无缝集成于Oracle CDH系统中，确保有效的数据管理与使用。



项目背景

佳能欧洲消费品影像产品（CCI）的业务市场，主要销售和分销公司的消费品包括照相机、打印机、传真机和扫描仪，它已经在18个国家运营。由于CCI提供一种灵活的、多渠道购买体验，允许零售商从佳能直营或通过经销商购买。这就要求佳能必须有一个清晰的客户和经销商画像，以帮助设定销售目标，并作出适当的决策，如营销支持水平和数量折扣，从而引导收入增长以与客户及经销商的忠诚度管理。

部署Oracle客户数据中心(CDH)

为此，佳能着手实施Oracle客户数据中心(CDH)数据集成解决方案来提供一个集中的客户数据库，以支持其新客户及经销商管理策略。CCI客户情报经理Hendrik Doeringer回顾这个系统时说道：“最初从多个内部系统中提取数据并导入到Oracle客户数据中心时，我们就在客户记录查重上遇到问题。重复数据删除，准确匹配与融合是极其困难的，因为最初的源数据具备不同的质量水平和完整性，并使用不同的地址标准,编码,拼写方式和欧洲语言。”

遭遇数据质量问题

所遇到的这些数据质量问题影响业务统一管理,销售整合与销售业绩评估。数据重复影响单一客户视图的准确性和完整性，也意味着这些数据并不总是最新的，因此信息无法用于支持报告或决策。“我们在Oracle客户数据中心有500000条记录,而各国都存在不同程度的数据重复，有些国家的原始地址重复甚至高达60%。而除了内部历史信息，佳能每周也通过18个国家的200多个数据源接收来自其分销商的数据，这些信息包含的地址格式质量不等，我们并不清楚如何使用这些信息来构建和启动有效的战略客户管理和分销计划。”CCI客户情报经理Hendrik Doeringer补充说道。

手工处理数据质量成效低

为了支持Oracle客户数据中心的高效实施，佳能意识到必须通过改善数据质量以达到准确可靠的单一客户视图。最初，CCI为了减少Oracle客户数据中心里的数据重复，为每个国家配备一名数据管理员将新进数据与现有记录匹配起来。这个管理员需要人工分析每条记录，补充漏填的数据，标准化数据并找出可疑记录进行业务匹配，最终使其合规。

“手动进行数据质量管理工作是缓慢的、昂贵且不完全有效的，”Doeringer说，“我们向执行管理层提出了我们的问题，而欧洲部副总裁也同意自动化的数据质量解决方案能有效降低成本并提供更好的数据服务。”

项目实施

对此，欧洲佳能进行了广泛的测试筛选出供应商名单，最终选择了华矩Trillium来提供这个自动化的数据质量解决方案。这不仅仅是折服于Trillium卓越的数据质量处理性能，同时，CCI也看重Trillium软件与Oracle的长期伙伴关系，以及Oracle支持使用Trillium软件解决方案的软件环境。最初CCI的数据都是通过手工批处理进行管理，后来引进了新数据质量服务，通过Trillium对内部及分销商数据源进行实时处理，进行数据校验、清洗、标准化以及匹配以发现重复的记录，从而选出一条最优主记录，然后在Oracle客户数据中心里合并相似数据。

Oracle 客户数据中心如今可以准确识别客户之间的关系，即所谓的“家庭关系”，这带来的好处很多，比如可以创建现有零售客户母公司及其子公司的关系，确保送货,收票,下订单数据不是单独分散的记录,而是同一记录的不同视图。

而大约每六个月，CCI就要回顾一下它的业务及数据质量规则，细微调整以使其更适用于其企业环境并进一步改善匹配精准性。

创新优势

Hendrik Doeringer 评价道：“该软件展现了优于其他数据质量工具的强大优势，它内置大量开箱即用的国际化数据质量规则，你还可以在这基础上进行自定义扩展，这使我们能够加快部署，而其他工具则要求得先准确写入质量规则，这可不是轻松的工作，再加上Trillium还易于维护且很灵活，这意味着我们在其他地方也可以用上它。”

而对于佳能而言，数据质量的提高对于他们的意义远不止于此，其创新优势为佳能在竞争激烈的零售业脱颖而出起到了重要作用：

• Trillium软件提供的多语种，跨国地址数据识别使佳能全渠道数据管理更加有效便捷，大大减少数据重复率，改善了CCI业务统一管理，销售整合与销售业绩评估的有效性。
• 通过对多渠道数据进行质量管理与有效集成，佳能可获得基于内部系统与佳能经销商数据系统的客户信息创建的一个单一客户视图以辅助经销商管理、客户管理与精准营销。
• 通过将清洗并去重后的数据记录无缝集成于Oracle CDH中，确保佳能各层级数据标准一致，提高了各种业务决策与销售报告的准确性和可用性。
• Trillium的高可扩展性与兼容性，以及可重用的业务规则使佳能在业务不断变化的环境中也能快速调整数据管理战略，以最低的成本支持业务增长需要。

客户收益

相比人工处理，自动化的数据质量流程为佳能节省了许多时间，并提供可信任的单一客户视图用作业务支持。随着Trillium的部署实施，CCI开始受益于拥有一个正式且自动化的数据质量流程。主要表现在：

• 基于17个欧洲市场数据实现高达95%的去重率；
• 在3个月内将数据质量产品完成投产；
• Trillium深度集成于Oracle CDH以及电子商务模块，保证实时追踪数据质量状况；
• 快速识别分析每个客户的直接及渠道购买行为，辅助改善了佳能客户管理、销售支持及销售增长战略；
• 提高了客户购买行为洞察，从而可以更有效地计划佳能的销售策略；
• 基于准确经销商视图的分析让佳能改善了提供给经销及其客户的服务，优化渠道销售有效管理。

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