【趋势】“中产阶层”听上去很矫情，其实他们消费的时候在想这些

年轻人的消费习惯越来越中产阶层化了。...

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什么是中产阶层？曾经有人是这样定义的，家庭年收入划定在 7.66 万-28.6 万元之间的这类群体被称为中产阶层，并且说，中国有大约 2.25 亿人满足这个标准。

然而，现如今我们所谈到的中产阶层，更多的是从消费习惯和生活方式这两方面去定义的。

凯度消费者指数研究发现，中产阶层普遍具有以下几点特征：对未来财务状况充满信心；尊重品牌，信赖大牌；知识储备丰富，依赖网络获取信息；在消费升级的背景下，更愿意为产品品质买单；喜欢尝试新品，热爱领导趋势。

你才是中产阶层，你全家人都是中产阶层

中产阶层这个说法的出现频率越来越高。同时，这个词又是人们讽刺和吐槽的对象。中产阶层一直以来都带有装腔作势的色彩，于是被列为中产阶层的人在说完“我喜欢跑步”或“我喜欢手冲咖啡”之后经常唯恐避之不及地加上一句，“我不是中产阶层！”

其实，年轻人的消费习惯越来越中产阶层化了。

现如今，一方面，拥有中产阶层生活方式的门槛变低了，另一方面，在铺天盖地、各种形式的营销中，人们用一些中产阶层化的方式提高生活质量的需求越来越多。

据相关研究显示，中国目前有两个主要群体在增加消费支出。第一个群体是中产阶层和小城镇的富裕阶层。第二个消费群体是千禧一代（这两个群体有一些重叠）而且，千禧一代的消费能力会继续上升，是 35 岁以上群体消费能力的两倍。

这些中产阶层化的消费习惯，是否也是你的消费习惯

一直以来，消费都有着重要的社会和情感意义，即便拒绝被归类和贴标签的年轻人，消费特定的物品的时候总绕不开“显示自己的身份和特质”这个需求。而被称为中产阶层的这群消费者又有哪些购物习惯呢？

对一些主流的消费行为说不，追求小众。从物以稀为贵的说法到对暴发户消费习惯的鄙视，小众总是和高级挂钩。现如今它意味着不随波逐流、有自己的看法和独特的品位。当代社会，消费的选择，相比钱，还是更和选择、和品位有关了。于是，中产阶层有时候会通过拒绝来彰显自己，选择一些小众商品。当然，除了彰显自己，小众也意味着市场的细分——人们对具体商品特性的要求更精细。

美国香水市场的数据表明，年轻人不喜欢大众香水和明星香水。比起“街香”，没听过的香水品牌才更酷。欧睿信息咨询公司的数据显示，到 2020 年，大众香水市场将下降 15% ，而价值 66 亿美元的手工香水和高端香水市场将增长 18% 。

不仅热衷于消费，还热衷于“研究消费”。正如中产阶层群体特征中的“受过较好教育”，在热衷研究消费这个特点上，比起花了多少钱，有着中产阶层消费习惯的人更在意一项消费选择背后的依据。

在一个调研问题“你在购买化妆/护肤品时属于哪种武林门派？”的征集中，看遍护肤心得产品扒皮才下手的考据派比例最高（29.4%），超过了爱“有机、植物、纯天然”（16%），和很容易被种草（15.8%）。

买什么都要先看测评，对于复杂一些的产品更加着迷于搞清楚背后的作用机制是什么。比如不一定懂化学，但要搞清楚不同成分的洗发水到底该怎么选。研究消费之后，自然要走在消费潮流的前列购买一些新产品。比如牙膏，中高端市场份额继续稳步上升，2015 年年底，欧乐 B 推出了一款零售价为 159 元的牙膏套装。据说目标消费者是“有经济实力、喜欢尝鲜的年轻人”。

总有一些东西要挑贵的买。凯度消费者指数个人美妆指数数据显示，目前中产阶层对市场各高端品类的平均贡献率超过三分之一。单品价格大于300元的高端护肤产品，中产阶层购买者的数量约占总人数的38%；单只价格高于300元的高端彩妆，中产阶层占比约35％；在高端洗护领域，单瓶（600ml）价格大于60元的产品，中产阶层的购买占比高达32%。

跳出阶层观念，这个群体还能带来哪些市场影响

中产阶层常常意味着比上不足比下有余。有着中产阶层化消费习惯的年轻人，不见得有多少资产，但也不介意多花点心思琢磨怎么改善自己的生活；因为要强调“比下有余”感，也常被认为是“装”和“作”。

总的来说，在消费升级的背景下，大家口中的“中产阶层”，越来越超出了之前的按照阶层划分人群的概念，更多的是指一种消费方式、消费习惯。当谈及这个词的时候，每个人都能多多少少联想到周围人、甚至是自己的生活，都有一些感同身受。

中产阶层的消费行为由一线城市下潜并逐渐延伸，这也给品牌带来了一些启示，如何捕捉中产消费群体。