飙马中国│这样打造社区商业，就没有你卖不出去的商铺！
做得差的社区商业，最终成为项目的“鸡肋”：住宅都卖完了，商铺还空在那里。如何把商铺卖出去、租出去，成为巨大的难题。如何破解难题？本文，飙马商业地产针对社区商业面临的四大难题，分别从售前、售中、售后三个阶段提出应对的办法。...
核心提示
做得差的社区商业，最终成为项目的“鸡肋”：住宅都卖完了，商铺还空在那里。如何把商铺卖出去、租出去，成为巨大的难题。如何破解难题？本文，飙马商业地产（http://www.pmmarket.cn）针对社区商业面临的四大难题，分别从售前、售中、售后三个阶段提出应对的办法。
而做得好的社区商业，却成为项目的宝贝，产生以下效果：
1
提高项目去化速度，比同区域竞品去化速度快一倍；2
把社区带旺，为项目二三期溢价提供支撑，让项目溢价20%以上；3
提高项目的交房入住率；4
提升项目的美誉度和开发商的品牌溢价，提升房企在该城市的竞争力。今天笔者重点谈两个问题：
1
什么样的社区商业会成为“老大难”？2
在售前、售中、售后三个阶段如何有目标有技巧地打造社区商业。社区商业成为“老大难”的”四大凶手”：产品规划天生残疾；开发商战略目光短浅；项目团队眼高手低；市场供需失衡。
一社区商业产品设计天生残疾，商铺实用价值大打折扣。
具体问题主要体现在四大方面：
1、物业布局不考虑居民出行习惯。如某开发商沿城市快速路一侧的商铺从2012年交房至今仍是空置，虽说项目及周边入住已相对较为成熟，但鲜有商家愿意承租。
2、物业类型与项目定位不符。某港资开发商招商时招了大量的便民商业，却为这些商家在小区外修了一条主题商业街，居民买日用品要走好远，好看不好用，于是只好衰败。
3、建筑标准不符合业态要求。笔者见过的某社区商业，修好的电影院完全不满足经营要求；修的餐饮一条街，铺位烟道不合格；设计做汽车服务业态的商铺，门前有阶梯陡坡等。
4、公共配套与消费场景不搭。曾经有个项目，商铺门面与城市道路的连接被连起的绿化带和护栏隔开，行人和车辆根本无法直接拐入消费。
二开发商战略目光短浅，卖不动了才考虑商业运营。
运营必须前置，如果等商业卖不动了才考虑商业运营，有以下两个问题：
首先物业已经成型，客群的定位及商业规划的实现度上受到物业条件的限制；其次部分商铺已经卖掉，与未销售的商铺交错，无法进行统一的运营管理。如笔者曾经接触过的某项目，开发商把最显眼的门面给卖了，后续的铺卖不动了，开发商计划自持打造，但与已经卖掉的商铺的业主谈不拢，打造计划迟迟无进展。
三项目团队对项目商业的操作眼高手低，导致前期招商难、后期形象差。
开发商为利于销售，会给社区商业冠以各种“主题”大肆宣传，并在实际招商中，提出过高要求（而部分招商代理公司为了投开发商所好也会满天吹），使得本就硬伤满满的商业更加难招。而商家招来后（有些租户是私人投资者出租或者自营），开发商和物业又疏于管理，混乱的店招和经营环境，让原本逼格十足的商业体显得不伦不类。
四房地产进入下半场，社区商业供需失衡，供大于求。
销售前的产品规划阶段一定要严格论证项目居民日后出行习惯、承租业态的实际需求、消费发生时的具体场景
一社区商业物业布局，要充分考虑小区的出入动线及居民出行习惯。
具体分析小区居民日后出行的轨迹，避免在快速路一侧和人行盲点地段划铺。只有符合人们出行习惯和在出行动线上的商业，才能有效避免陷入长期空置和销售困难。像上文所说的一些反面案例，就是犯了此类大忌。
二社区商业物业类型的选择，一定要考虑区位及目标客群类型及规模。
在规划阶段，找出项目商业的目标客群是谁，他们需要是哪些业态，这些业态需要什么样的物业形态和经营条件。再基于此，决定最终的物业形态及它们的组合比例。
1、带状式沿街底商，其商业辐射范围仅限于小区居民及部分周边居民。
3、集中式商业体，多以盒子商业为主。
无论是在城市新区还是核心区，此类物业操作难度都较大，所以一般开发商也不愿意碰。但如果成功打造，无异于给项目镀了层金，后期是对住宅和其他商业的销售去化和产品溢价，都有着明显的提振作用。如红星美凯龙在重庆两江新区的项目，在其集中式商业成功打造开业后，周边及自身项目住宅售价集体上涨20%左右。
三具体建筑指标一定要符合具体业态的使用标准，最大化发挥商铺使用价值。
四公共及市政配套一定要考虑具体的消费场景。
重点关注绿化带和绿化植被这两点。选择块状式绿化带，尽可能避免带状式绿化带；枝叶繁茂绿植树种也不要选，因为其对商家招牌的遮挡太严重。
销售中：从项目战略高度，对商业的租售区域做明确划分；自持商业打造成示范，为销售提供支撑；调整推售策略，前期降低商业比例
开发商之前一般将社区商业定性为“盈利型产品”，是项目利润的来源。所以，在销售策略上，是能卖则卖。而自持运营，更多是卖不动或卖不起价下的被动选择。
笔者认为，在今天，这种策略已经过时，必须要在租售策略上主动做出改变。
一从项目战略高度，对商业租售区域做明确划分。
划分的目的：为防止卖掉的商铺，与未销售的商铺交错，无法进行统一的运营管理，也为了便于自持商业的打造；
划分的原则：自持那些位置佳、昭示性好、物业条件优的商业。
自持商业变现策略：开发商可拿到银行抵押，即可缓解短期现金流，又可获取日后的资产溢价；或带租约销售直接变现。
在具体操作上，一般有如下两种选择：
1、开发商选择参与到社区商业的打造并形成自己的品牌。如万科的“五菜一汤”、东原的“童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家”四大社区子品牌、世茂的“爱世集”等。这是相对较优的选项，因为开发商托底前期无盈利压力，而且通过这些点的切入，能加快小区入住率和其他商业的成熟。当然在具体的操作中，开发商可通过内部创业的形式。
2、开发商提供统一的场地和租金及管理上的支持，具体仍由第三方品牌经营自负盈亏。但在一些新区项目，此类操作在实际操作中仍存在较大困难，因为第三方商家面临较大的盈利压力。
三调整推售策略，选择性降低商业比例，减少商业前期商业销售和招商压力。
现在新区的项目很多是大盘，整体开发和销售周期可达十年。开发商完全可以通过“时间来换利润”。笔者的一大学同学，在城市新区买的当地品牌房企的大盘，现在都住四五年了，当初宣传的商业中心仍是块空地，而现在该社区已经有很高人气了，商业中心建起来马上就能卖钱。
销售后：加强装修规范的管理确保商业形象一致性；强化对经营规范的管理和营销推广，将其变成一个可持续性竞争力
社区商业的经营混乱、形象差，是投资者和商家共同的诟病。随着地产下半场的到来，投资者们和商家也愈发看重开发商对社区商业的管理能力。
因此，如果开发商能在服务端加强对社区商业的运营管理，那么其社区商业必将成为吸引投资者和商家的新“卖点”。这也有利于开发商完成转型，从卖房赚钱转向服务赚钱。
一强化对商家装修规范的管理，确保商业形象的一致性及与建筑风格的协调性。
具体来说，就是在装修环节加强对社区商铺店面风格的管理，使其与整体的建筑风格协调统一；如融创在西南区域的某个大盘项目，为了使经营商家的形象与建筑风格相得益彰，打通商管、物业、策划等环节，根据项目风格，制定出一套商家店铺风格指南。入驻商家的装修设计图只有符合装修风格指南标准，物业才会发放装修许可证。
二强化对社区商业的经营规范的管理和营销推广，并将其变成项目可持续竞争力。
文章来源：明源地产研究院
更多商业地产&产业地产干货，请点击
关注 飙马商业地产
微信扫一扫关注公众号
