品类零售管理

品类管理：全部零售经营的核心起点（上）

我第一次在零售和消费品行业提出品类管理这个想法，是25年多以前的事情。从1989年开始，品类管理逐渐成为零售...

我第一次在零售和消费品行业提出品类管理这个想法，是25年多以前的事情。从1989年开始，品类管理逐渐成为零售和消费品企业最普遍、最重要的营销与商品管理工具。这一方法的广泛应用，为企业深刻认识一般消费者和自己特定的顾客群体，以及买卖双方相互打交道的方式带来了革命性的变化，实际效益是显著而多方面的。

对零售商而言，品类管理把“以消费者为中心，以战略为基础的业务流程”这样的理念转化为具有实操性的专门技术，并且帮助零售商在日益激烈的竞争环境中生存和发展。由此，关于商品选择、展示、订价和促销这些零售商日常工作中的每一项战术性决策都有了更贴近消费者的战略性高度。“品类记分卡”也让零售商有了可以衡量所有品类效益的统一标准，零售商在跟供应商打交道以及交换信息时，站上了一个新台阶。当然，零售企业及其供应商在提升销售额，增加利润，以及改善投资回报等效益指标上获得了长足进展。

回顾品类管理的简短历史，有助于深刻理解这个管理方法何以变得如此重要。1980年代的美国市场，消费者需求开始更加多样化，诸如沃尔玛这样的大型折扣店和各种品类杀手等新兴业态都在强势扩张，传统零售企业被迫寻求新的管理工具帮助他们提升销售和利润。品类管理的思想，就是从帮助零售企业开始，尤其是那些从战略的高度寻求各种能够提升自己经营门店和商品能力的优秀零售企业。积极的企业领导者们所寻求的新方法，首先是要用于商品采购和商品选择上，因为这直接影响到零售企业如何利用核心资产获得顾客的青睐和忠诚，让商品存货，卖场空间，以及有限的现金流，发挥出最大的效益。零售商在商品采购工作中一直沿用的传统方法是偏向战术性的，在这变化了的消费者面前和新的竞争环境中，无法帮助零售企业获取新的生存空间并谋求发展的。零售企业必须从战略的高度着手，去解决商品采购与商品选择。于是，品类管理营运而生了。

从这样一个简单直接的起步开始，品类管理逐渐发展为零售企业和消费品制造企业最广泛使用的管理方法。今天的零售企业和他们的供应商都有一个共识，但凡希望在行业里面获得或者保持领先地位，品类管理就一定是一个必不可少的经营要素。最初，品类管理仅仅是在美国连锁超市行业开始实施的，但今天，这一方法在全球几乎所有国家的任何业态都得到了应用，包括药店，大卖场，便利店，百货店，专卖店，甚至后起之秀的网上零售。当零售企业开始采用这一有效的新方法时，制造商会很快看出这是一难得的机会，通过更加有效的协作，可以促进与零售商的关系，为自己的产品和品牌带来效益，品类管理又成了一个理想的合作平台。

特别重要的是，跟所有管理方法一样，品类管理只有持续地为企业提供好的效益，其价值才会被认同，其方法才能被接收。正是因为品类管理持续地为全球企业带来了可观的经济效益，才使这一方法保持数十年长盛不衰。即使在那些成熟稳定，竞争激烈，成长空间极度有限的市场中，采用品类管理的企业因此在销售和利润两个指标上取得超过10%以上的提升，也仅仅是家常便饭。而且，这些效益的取得，还往往伴随着所有品类存货周转的巨大改善，以及陈列资源更有效合理的分配。因为品类管理具有在包括干货、非食、生鲜等零售端的所有部门中不断发现新的提升空间，并持续改善经营效益的能力，所以，全球几乎所有国家的零售企业和供应商才广泛采用这一方法，并认定其为全部零售管理工作的核心起点。