追求极致才能适应返璞归真的新市场｜青主谈
提起一汽丰田，调研对象的第一反应就是这是一个低调务实的汽车厂家，他们的产品给大家的第一印象是可靠实用。...
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市场正在经历一场返璞归真
其实，这种市场迹象早已有之，并不始于现在。很多以前好卖的车突然变的不好卖了。
很多以前月销四五万甚至五六万的SUV销量直接“腰斩”；
很多以前卖得非常好的一些车型，现在月销量惨不忍睹。
比如那个以“皮尺部”而闻名天下的某泰汽车，在前年创下销量历史新高之后，去年全年销量就同比出现了下滑，该品牌旗下一款酷似保时捷Macan的SUV，2016年上市之初风光无限，号称“3天订单破2万”，但销量很快就直线下滑，今年8月这款车的销量只有区区59台！
该品牌旗下另一款外形酷似大众途锐的主力车型，月销也曾一度破万，但是进入2018年以来，销量持续下滑，8月份只有1124台，同比下滑81.71%。
更早的时候，外形高仿路虎极光的某款本土品牌SUV，在经历了初期短暂的市场风光之后，迅速被市场抛弃，8月份这款车的销量只有242台，前8个月累计也只有4484台——仅相当于其最高峰时半个月的销量。
更惨的是重庆一家车厂，2014年品牌发布，销量迅速蹿升，被誉为业内黑马，但从2017年开始销量暴跌，整个企业陷入经营困境，今年7月该公司发布公告宣布停产待工40天，但直至目前，复产仍无消息。
……
反过来，也有一些车型一直畅销，甚至越卖越好，比如丰田卡罗拉；还有一些车型，以前卖的不太好，但是随着价值逐渐被市场认可，也开始大受欢迎，比如说丰田的双擎混动。今年8月，卡罗拉双擎销量同比增长了59%，达6391辆，累计销量达54320辆。这个销量，不仅任何新能源车无法望其项背，也已经超过了很多同级主流传统内燃机轿车，比如日产骐达、荣威i6。
为什么会这样？
这其实是市场发展的一种必然。
过去十多年，汽车市场在中国经历了一个史无前例的快速发展，这个过程鱼龙混杂、泥沙俱下。
很多并不优秀甚至是低劣的产品，一没有什么技术含量，二没有好的品质，三没有好的服务，仅仅因为模（chao）仿（xi）了一个外形，看上去还不错，尺寸比较大，价格比较低，一时也卖得风生水起，短暂地占据了相当大的市场份额，这些厂家也沾沾自喜，自以为找到了无往不利的市场捷径。实际上，市场的大潮退的特别快，沙滩上一片光屁股。现在，难以为继的车厂，实际上远不止一个。
市场的这种返璞归真、去芜存菁是一种必然，它的背后是消费者越来越理性，越来越成熟，他们越来越清楚自己真正需要的到底是什么样的车、什么样的服务，他们也越来越明白究竟什么样的车才是真正的好车。
自古以来，伪和假都害人匪浅。
现在宏观经济遇到了一些麻烦，归根结底也根源于此。
过去一段时间，中国经济严重脱实向虚，大家都忽略了最基础的技术研发和真正的技术创新，大家都在走捷径，都在搞所谓的模式创新，甚至还有人大言不惭地公开发表言论——“智能汽车核心在运营，而非制造”。
这种观点其实很有代表性，就是大家都不屑于最底层但其实又是最重要的基础研发和制造，都想靠几张PPT、靠几个别人听不懂自己其实也不大了然的时髦概念，就能圈钱。结果就是各种时髦但经不起推敲的伪概念满天飞，泡沫越吹越大，最后就是一地鸡毛、遍地大坑。
相对来说，汽车行业整体还是比较健康的，这一轮返璞归真的市场自我调整也是这个行业整体还很健康的一个表征——说明这个行业还有很强的自愈能力，“白细胞”、“血小板”等指标都还正常。
好的更好，差的更差，直至一些品牌淘汰出局，对汽车行业整体发展是一件好事。过去，一些厂家不踏实搞研发、做产品，靠简单的抄袭模仿，或夸大其词、投机取巧的营销和宣传，靠迎合市场的短期行为，也短暂取得了成功，但终究是要现出原形的，是会被市场抛弃的；反过来，另外一些一直认真做研发、抓质量，认真研究市场真正的长期发展趋势，有着丰厚技术积累和良好用户口碑的品牌，销量其实是持续增长的。
比如说丰田，今年8月份，在国内乘用车市场销量整体下降4.55%的情况下，丰田销量同比增长了22.6%，达到13.3万台！丰田也超越日产，夺得中国市场日系车销量冠军。
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“致真”：一汽丰田一直践行的品牌理念市场的确在回归。
回归到真正优质的产品和服务上来，回归到真正让消费者怦然心动的原点。
所有汽车厂家都应该看到这一点，都要去主动适应这样的回归。一汽丰田在成立1５周年的时候（如果从其前身天津丰田算起，已经１８年了），发布了“致真 至极”的全新品牌口号，可谓振聋发聩。
可能很多人会觉得不就是一个品牌口号吗？
厂家发布过的口号多了，大家又记住了几个？
品牌口号不就是自娱自乐自嗨而已？
还真不是这样。我们觉得空洞、没有意义的那些品牌口号，是因为它和这些品牌的实际行动是脱离的。所谓品牌口号，应该是这个品牌的最高价值观，是指导一切行为的最高纲领。你说它重不重要？
中学历史课上，每次总结那些农民起义失败的理由，其中总会有一条是“缺乏革命纲领的指导”。这些农民起义也有口号，但是要么脱离实际——比如“均贫富”、“不纳粮”，根本就无法落地；要么缺乏说服力——比如“大楚兴，陈胜王”，凭什么兴的是大楚，不是韩齐燕赵呢？所以不能成为“纲领”。
一汽丰田“致真 至极”这个品牌口号，并不是一汽丰田领导们苦苦琢磨、灵光突现想出来的一个好词，它实际上是对一汽丰田过去1５年行动的总结。一汽丰田用3年时间，对4880位用户、145家经销商做了深度调研，得出的结论是，“值得信赖”是一汽丰田所拥有的最强大的品牌资产。
提起一汽丰田，调研对象的第一反应就是这是一个低调务实的汽车厂家，他们的产品给大家的第一印象是可靠实用。而这正来源于一汽丰田认真做产品、做服务的经营实践。用真正优质的产品和服务去满足消费者真正的需求，可以说，“致真”正是一汽丰田自成立以来一直践行着的品牌理念。
行业内，一直有一种疑问，就是一汽丰田这样一家总部在东北的车企，为什么在华南的市场份额那么高？
一汽丰田目前在全国的市占率大概排在第九，最高的时候大概是六七名，但她在华南的市场份额一度是第一，现在也依然保持着前三；反过来，华南市场的销量，在一汽丰田总销量中的占比也很高，超过了1/3。
为什么会这样？是不是一汽丰田在华南市场的投入力度比较大？或者反过来，南方的消费者对一汽丰田的产品比较偏爱？这些因素可能都有，但最重要的原因，青主认为是一汽丰田“致真”的品牌精神，和华南消费者的价值观高度契合。
华南市场的主体是广东。大家都知道，广东人最大的共同特点就是务实，之前总结出的“岭南精神”的核心就是“务实”。所以，一汽丰田在华南市场卖得好，是基于消费者对其品牌价值的认同。这种在价值观上的认同，是消费者对品牌认同的最高境界。
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从不迎合，一直引领，方为“至极”如果说“致真”是一种品牌的价值观，那么“至极”就是实现这种价值观的方法论。
所谓“至极”，简单说就是追求极致、止于至善。
一汽丰田是第一个把混合动力——现在叫双擎了——引进到中国生产的汽车厂家。当时（2005年）混合动力在中国可以说没有任何市场基础，一汽丰田这样做并不完全是从当时的市场需求出发，而是他们认为混合动力这么好的东西、这么好的技术，为什么不把它引进到中国市场？为什么不把它介绍给中国的消费者？虽然一时不被认可，但他们相信混合动力终有一天会在中国被大家所接受，这就叫“至极”。
现在，大家也看到了，因为丰田十多年的坚持和不懈努力，混合动力也终于在中国市场迎来了春天。
一汽丰田也是第一个专为中国市场量身打造一款国产车型的合资汽车厂家。
一汽丰田第一款国产车型威驰在量产之前的代号叫做“T1”，意思是丰田在中国生产的第一款车，这款车是为当时的中国市场量身打造的。在这之前，合资厂家的做法都是把既有的车型直接引进到中国。一汽丰田没有这样做，他们仔细研究中国市场，认为中国市场有其特殊性，所以不惜代价，为中国市场打造一款全新车型。威驰上市之后确实也引起了非常大的震撼，这款小型车居然搭载了GPS卫星导航系统。现在GPS导航当然是司空见惯的一个寻常配置，但在2002年这是开创性的，当时连很多中高级轿车都没有配备GPS车载导航。
一汽丰田这种追求极致的例子还有很多。比如说她是国内第一家生产V6、后驱中高级轿车（锐志）的厂家；她也是国内第一家生产硬派越野车的合资汽车厂家，她还是国内第一个提供远程售后服务车的汽车厂家……
只知道迎合市场的做法，不负责任，也难以持久，比如看到中国人喜欢大车，就毫无原则的加长；看到中国人喜欢SUV，就快速推出许多没有任何技术含量的换壳车、拉皮车；看到电动车比较热，就不顾市场实际推出并不能真正满足消费者需求的EV……
一汽丰田从来不干这样的事情，他们从不迎合市场，只引领市场，虽然实践起来，这需要付出更多的努力，而短期可能得到的回报更低。因为“致真 至极”是他们的行动指南。
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从功能性满足到价值认同“致真 至极”其实一直都是一汽丰田的行动指南和企业价值观，现在他们将之提炼为品牌口号，当然要赋予其更新的内容，因为市场也发生了新的变化。
过去18年间，中国的汽车市场发展大致可以分成两个阶段：从2000年开始到2016年都是汽车快速普及的初级阶段，基本特征是市场销量高速增长；从2017年开始，已经进入到汽车消费快速升级的高级阶段，基本特征是消费结构升级，而高增长一去不返。
以前，消费者追求的更多是功能性的满足，但是以90后为主的年轻消费者，已经不再满足于此，他们在最基础的功能性要求之外，有更多的感性诉求，比如说年轻、动感、时尚，这些和功能都没有关系，但是它们已经成为汽车产品必须提供给消费者的附加价值。所以丰田TNGA横空出世。
提到丰田的产品，以往，大家第一想到的是可靠、实用、省油，但设计上似乎中庸了一点，性能上似乎平淡了一点。TNGA丰巢架构就是要改变大家对丰田品牌的这种既有认识，它定义了丰田全新的造车理念和方法论，立足于以更高效的方式制造更好的汽车，从零起步改善进化每一个决定汽车基本性能的部件，从根本上实现汽车生产机制的全面革新。
奕泽(IZOA)是一汽丰田首款TNGA车型，相信见过的人都会对其前卫、先锋的设计留下深刻印象，如果开过，也会惊讶于其毫不妥协的性能。奕泽(IZOA)就是一个追求极致，不做任何妥协的全新丰田。明年，丰田TNGA丰巢架构下的旗舰车型——全新AVALON也将导入一汽丰田。
仅有产品层面的升级是不够的，一汽丰田还将在制造品质、营销服务，以及新能源、智能网联等领域全方位升级，以落实“致真 至极”的品牌口号。
据悉，一汽丰田全新升级的制造体系，落实丰田全球TNGA战略架构，它将带来一汽丰田有史以来最重大的转型。在产品及服务体验层面，一汽丰田将更加贴合消费者的多元化需求，拓展价值链业务，实现从“生产销售型企业”到“用户型企业”的转型。
新能源是行业大势所趋，目前丰田全球电动化车型（主体是混合动力）累计销量已经超过了1200万辆，是这个领域毫无争议的全球领导者。一汽丰田也是国内最早引进混合动力车型（普锐斯）的汽车厂家，在卡罗拉双擎热销的势头下，一汽丰田明年会引进卡罗拉PHEV车型，2020年将导入奕泽EV车型；到2025年，一汽丰田所有车型都将有电动化版本。
在智能网联方面，一汽丰田将从2019款卡罗拉开始，全系标配车联网最关键的部分——车载通讯模块DCM，到2020年，一汽丰田６成新车将标配车联网，到2025年车联网的累计保有量将达到320万台，占一汽丰田保有量的8成。
对汽车厂家来说，中国汽车市场的好日子基本上到头了，接下来的竞争会非常残酷。这种残酷性倒并不是说市场容量会变小，而在于消费升级的大潮不仅不可逆转，还会加快。
升级的方向是什么？以往，大家总认为无非就是更多的配置、更大的尺寸、更高的颜值。远不止这些。消费者要的，是基础功能满足之后的感性价值上的满足。
如果说之前中国汽车市场是产品功能主导的市场，那么接下来将是品牌价值主导的市场。这种品牌价值一定不是空洞的，一定是背后有技术支撑，有品质保证，有持续创新能力驱动的。只有这样的品牌，才能得到消费者真正的认同。
所以“致真 至极”不应该只是一汽丰田一家的品牌口号，也可以理解成是这个市场对所有汽车厂家的一种全新要求。
文 | 青主(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)
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