技术搭台，文化唱戏QQ背后的故事

QQ贩卖的不单单是具有即时聊天功能的软件，它还是在此基础之上大打体验经济之牌，贩卖符号的文化。“技术搭台，文化唱戏”。...

腾讯QQ（简称“QQ”）是腾讯公司开发的一  款基于Internet的即时通信（IM）软件。腾讯QQ从1999年2月诞生到至今,基本上占领了中国在线即时通讯90%的市场。

iResearch艾瑞咨询在4月15日推出网民连续 用户行为研究系统iUserTracker的最新数据, 该数据显示2016年3月21日-3月27日，腾讯 QQ日均覆盖人数达2.1亿人，网民到达率达 56.4%，稳居行业榜首。同时,腾讯QQ有效 使用时间达6.6亿小时,占总有效使用时间的 92.7%，稳居即时通讯软件首位。

霸主者，QQ也。QQ的魅力到底是什么？弄得人们“爱不释手”？

腾讯QQ支持在线聊天、视频通话、点对点断点  续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、  QQ邮箱等多种功能，并可与多种通讯终端相连。这些强大的功能、稳定高效的系统运行，赢得了用户的青睐。

然而QQ能够独占鳌头，并不是强大的功能就能完事的了，更重要的一点是QQ渗入到了文化层面上来，左右着人们的价值观。

QQ不管怎么发展都倡导一种文化符号,就是要将符号化生存进行到底。

QQ其实就是一个纯粹的符号环境，是一个虚拟的对象，所有的QQ社区、环境、礼物都是无形的，甚至我们自身也只是以ID的形式存在于这个世界之中，成为了这个符号环境的一个组成部分。肉体缺席的时候，我们在网络世界中符号化的生存着。



赛博空间就是由比特形成的符号世界，是有形和无形的同构。所谓有形，是针对数字化符号的特性而言的；所谓有形，则是网络世界塑造可见、可听、可感的虚拟现实，并生成观念化世界。

也许正是因为网络世界这种符号的有形的特性，我们很容易地就将物理世界原有的符号化生活习惯带入赛博空间。在QQ的ID和昵称之外，寻找更多的符号来确认自己的身份，QQ秀恰恰能将这种符号化生存进行到底，它将生活中的发型、服饰甚至脸蛋统统符号化，具有它的符号价值。我想，这就是为什么QQ秀商场中的商品之所以能明码标价地出售的原因。

当你将自己的符号化生存进行到底的同时，自己也就成了这个符号世界的一个活跃因子，成了这个符号环境的一个装饰。当然，别的符号也在装点着你的符号化生存，整个QQ环境形成一种符号文化。你最常玩的是？

A、QQ

B、微信2015年9月14日。腾讯发布了一则微信用户数据分析。“95后”基本不爱用微信，而目前的微信用户近96%都是成年人。

“95后”们把大部分的交流时间花在了QQ上。



“聚焦年轻”一直以来就是QQ核心的发展战略，从诞生的第一天起，QQ的核心用户就一直是不同时代的年轻人。

最近五年，QQ用户群中95后的年轻人越来越活跃，他们已经成长为新一代核心用户，这部分人群的特质，决定了QQ的发展方向。

95后对于自己的认知是理想自我多元化，个体差异大，不随便盲从，“我就是我”。而在这认知的背后是“酷”文化的产生，而这里的“酷”就是有个性、与众不同。



QQ这样的以即时聊天为核心的软件要做到个性化，就应该更关注不同人的性格，去适应每个人的性格，做到个性化服务。

就比如说QQ记录用户常用表情的功能，该功能使得用户可以快捷选择自己喜欢的表情，这已经在个人习惯的记录方面开了一个好头。这种QQ表情的记录功能实际上就是人们性格偏好的一个小小的折射面。

QQ形象是最能体现个性化的产物。从头像、QQ秀人物形象以及QQ皮肤的管理都是可以按照自己的喜好来选择变换，假如你喜欢二次元，那么你的QQ形象就偏向于二次元的世界；你喜欢哪个明星也一定能看得出来。

打造真正的个性服务，产品的本源相同，却在不同使用者的使用过程中渐渐变成了极富个性的东西，这种产品印记就是一个人个性的体现。而QQ就是通过技术平台来实现每个人不同的性格，实现每个人与众不同的需求，使得自己的形象最具个性，也就是我们所说的“酷”,“酷”文化也就因此应运而生。在现今娱乐泛化的时代，作为互联网土著，95后对于社会时尚、明星文化和大众文化有着较强的敏感度。

所以，QQ近几年的发展态势渐渐倾向于“娱乐+”的模式，除了继续着眼于即时通讯联系、个性化和“孩子气”外，还尝试挖掘明星IP，与电影、音乐等行业来个“大杂烩”，创建IP文化。

具体事例

2016年3月17日，QQ音乐推出MUSIC+的计划，将战略视角放在了明星个人IP的运营上，并陆续独家签约王力宏、TFBOYS等巨星，开启了数字音乐与歌手及音乐人战略合作的新航向。



QQ音乐承诺，加入MUSIC+计划的歌手及音乐人，QQ音乐均将为其量身定制集新作品独家首发、数字专辑发行、专属音乐会、专属粉丝部落、特权等系列活动的推广规划。除此之外，MUSIC+计划还将根据不同明星的独有特色，打造完整的明星IP服务给到用户，让用户享受到超豪华的“Idol套餐”。2015年2月4日，距离电影《有一个地方只有我们知道》上映还有6天，该片所有主创做客QQ空间，联动QQ音乐、QQ等产品进行了线上、线下的互动直播，直播期间吸引了超过百万网友的收看。《何以笙箫默》、《横冲直撞好莱坞》、《小时代4》、《致青春2》、《恶棍天使》等影片都与QQ空间进行合作，并且取得了不错的反响。



这些影片无一例外都是青春片，它们凭借IP效应赚取了高关注。而QQ用户喜爱新鲜，有极强的娱乐精神，且大部分都为95后，对青春片有着更高的期待。这一合作无疑将平台属性和用户属性进行高度紧密性的关联。2015年9月16日14时，QQ公众号平台限时公测，QQ公众号的基本运营模式与微信公众号一样，用户通过商家推广的二维码关注，而后通过各种形式获取服务。



QQ公众号虽说是按照微信公众号的模式来运营，但实际上大有不同。

微信偏向于商业化，而QQ公众号则偏向于娱乐。许多运营者申请了明星等娱乐讯息推送的公众号，单是TFboy、杨幂公众号粉丝就已经破百万。不仅仅如此，QQ公众号还着重于游戏、动漫的推送，契合95后爱游戏、动漫的现状，可见IP效应的“火热”。

再加上关注了一个公众号后，兴趣部落格就会自动发布与你所关注公众号的相关内容，同时还提供了相应的Q群，形成群组、部落格和公众号三向联动局面，满足了用户多方面的需求。

我想说说品牌文化



QQ的出现打破了旧有的文化理念， 改变了人们的沟通方式和交友文化，大大扩展了个人生活交流的空间，并且成了网络文化的重要形态，引领出了一种新的盈利模式，也造就了中国即时通信软件业的领先品牌。

以往，用户喜欢QQ企鹅的形象，为此设立了QQ宠物等一系列的产品，引起了一番热潮。

随着年龄层的变动，95后掌握了QQ 的话语权。他们喜欢明星、时尚、游戏、动漫，QQ企鹅已经没有吸引力了，为了吸引用户，提升用户的黏合性，只好跟随潮流，大力创建IP文化。

比如像上面所举的三个实例一样，可以与IP热度大的行业合作，也可以将QQ秀人物设为他们喜欢的明星，可以合照、为他们设计造型、安排行程，设计属于自己的IP，发展品牌文化。

IP的兴起，逐渐地将品牌文化“引出来”，腾讯QQ的品牌文化是随着QQ在用户中间的流行而自发慢慢滚动起来的，IP对用户有巨大的吸引力，那么就从中设立自己的品牌，形成一种文化营销的局面，即所谓的贩卖IP。



在文化营销的背后是体验经济的兴起。体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。

在现代生活中，人们的价值观念开始转化，但生活的空间和视角相对狭小，生活的不确定因素剧增，工作压力增大，人与人之间的信任度下降，苦闷情绪上升，孤独感时时侵袭人们，人们需要排遣、平衡、沟通、娱乐等途径从中解脱。由此，体验经济的呼声愈来愈高。就像你去星巴克花十几块钱喝咖啡不为别的，要的就是这种气氛

和感受。

随着腾讯品牌文化内涵的不断扩大，QQ从一款普通即时通讯 软件提升为一种文化象征，从而使得几亿人的聊天品牌有了更稳固的优势。腾讯是最大的中文即时信息和数字娱乐平台QQ的运营商。若想继续巩固市场优势地位、分到最大块蛋糕，就必须解决现存的问题。

QQ贩卖IP来发展品牌文化，但不能用IP取代“内容”这个通俗的表达手法，拿IP出来忽悠大众就不厚道了，让人不明所以，云里雾里。所谓的优质IP，说白了不过是好内容，深凿一下优质内容的开发，创作，变现。所以说QQ要做的是找优质的IP行业来合作，这样才能形成一个更好的营业链.优秀的品牌和品牌人物都是社会主流文化的倡导和拥护者

实现产品界面的极简，就是维持生活最基本的需求，无需有过多累赘的功能，把精力集中投入在自己习惯的体验之中，将极简投射到QQ产品中， 具体表现为产品根据用户的喜好推送服务，如美食、聚会、展览、音乐会、旅行等，将丰富的精神享受印刻在产品的个性化服务之中，外在的界面则最贴近用户习惯的极简风格，而不是把所有的功能都罗列在用户面前，造成使用上的迷惑。






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