走进楼宇电视

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楼宇电视是指在商业楼宇进行多媒体信息发布的液晶电视传播网络和新型媒体形态，主要安置于白领聚集的甲级智能办公楼宇以及人流量密集的中高档知名商厦电梯等候处，每天近百次自动循环播放商业广告、各类娱乐信息和社会公益宣传片。

创立

1995年，加拿大Captivate Network  Inc公司在北美创立了高档场所电视显示媒体，即楼宇电视。

引入国内

2002年末，分众传媒创始人江南春率先在中国推广楼宇电视。迅速发展

2004年，中国楼宇电视广告市场己经达到了5. 1亿元的规模;

2005年：

中国楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量已达12万块，造就了10.1亿元的新兴广告市场，日覆盖人次超3000万。产业领袖分众传媒的液晶电视屏在两年的时间内广泛覆盖了全国45个城市中的2万栋商业楼宇。

7月12日，东方明珠移动电视公司宣布组建传媒公司并进军楼宇电视市场，这表明传统广告传媒势力入驻楼宇电视市场。此外，聚众传媒、北广传媒等公司亦相继加入竞争，整体产业发展如火如茶。

7月13日，分众传媒作为商业楼宇电视的运营商登陆纳斯达克股市。

产业发展增速回落

2008年金融危机导致经济大环境的低迷，产业的核心领导者分众传媒亦受到冲击，出现业绩下滑、股价下跌等负而信号。

2008年12月，分众传媒被新浪以股票置换的方式收购。楼宇电视现在覆盖范围已逐渐扩大到超市、医院等人群聚集的场所，甚至延伸到普通居民楼，受众从具有高收入、高学历、高职位的“三高”特征，逐步走向普通化、平民化。

任何一种新媒体的崛起都不是偶然的，楼宇电视之所以能够在短时间内引起广告代理商和广告主的注意，证明它具有相对于传统媒体独特的传播特点。

强烈的社区终端渗透能力

楼宇电视广告的出现，使得商家的营销触角可以进入到目标消费群的居住区和工作区——在目标群的每日必经之处开设了一个“信息窗口”，将商品和品牌信息的传播活动“嵌入”了其生活环境，商家精心编码的信息直接展露给无防备戒心的受众，传播效果自然比传统媒体更为理想。

高度的针对性，目标群精准锁定

一方面，受众锁定为 “高收入、高学历、高消费”的“三高”人群，他们支付能力强，消费需求十分旺盛，是商家所追逐的目标，广告信息传播也更容易产生积极的效果。

另一方面，根据不同商业楼宇场合发送具有针对性的信息内容。按照物业性质分类，一定的楼盘总是联结了具有一定共性的消费群体，通过对楼盘物业的考察，对目标受众进行分类，这样信息传播也就有了其他媒体难以比拟的分众性，在此意义上楼宇电视可以被称为真正的小众媒体。

信息接收的强制性和累积效应

在等待电梯或者乘坐电梯的特定时段，受众接受不到其他类型媒体的干扰，也无法切换频道，这就使其具有一定的注意力强制。

同时，适度地进行信息的有机重复能够强化信息对受众的刺激，在受众心理形成印象累加的“累积效应”，从而提高传播效果。

新奇性

从受众心理角度来看，受众都有一种“求新”心理，而楼宇电视是广告传播的新形式，弥补了户外广告只能表现一个静止的画面和告知相对简单的信息的弱点——它是音频和视频的结合，能有效地整合电视和户外广告的优势，这种媒体形式的创新具备了引起受众注意的新奇特征。

分众化—并未实现真正的分众

楼宇电视瞄准的是中高端受众，即当下社会的主流消费群体。但其仅仅用地域来区分目标受众，并不能做到真正的分众，即使是收入、消费水平相似的受众所感兴趣的商品也各不相同。且如今楼宇电视也走向普通平民，内容选择等各个方面急需更加精确的细分。

其次，广告商，尤其实力雄厚的大品牌广告商往往会与楼宇媒体保持长期合作关系，导致广告内容鲜有更替，这就导致了受众只能重复观看这些大众普及、人人适用的广告，并没有真正做到根据受众细分内容。

传播单向性，不能互动

当下，网络媒体等新媒体通过网络技术传播者和接受者之间可以进行实时互动；传统媒体也在不断苦下功夫提高自身的互动能力，如杂志和报纸的“编读往来”板块，这样的做法体现对受众的重视，同时，可以通过双向互动及时获得信息的反馈和意见，从而对传播做出判断和修正。

而楼宇电视媒体传播的单向性是其致命的不足。由于其一维单向的播放形式，受众也只能单向接受，没有互动过程。在当今以受众为本位的传播语境下，缺乏受众参与和互动，对传媒企业来说无疑是自取灭亡。

投资成本庞大，盈利模式单一

由于楼宇电视广告系统使用的液晶电视是度身定制的，制作成本较高，加之候梯厅的租金、系统维护的成本等，都对经营者设立了较高的门槛。

其次，楼宇电视发展的关键在于网点的扩张，网络覆盖面积的扩大形成规模效应，这也使得成本投入成倍增加。

传播内容过于单一，吸引力不足

在数字新媒体环境下，受众首先看的是内容，被内容吸引，然后才会于无形中接受广告。内容是广告主、受众之间的重要桥梁，所以，媒体需要用节目内容来过渡广告，来隐蔽地将受众和消费联系起来。一味的用灌输的方式投递广告或许短期内有立竿见影的效果，但单独的广告信息空洞而乏味，而且高强度滚动播出的广告信息也会让受众反感。长此以往，强制而来的受众注意力必定会被别的新媒体所取代。

强制性收视受挑战，有可替代性

产业发展早期，“强制性” 的确让受众在一定程度上观看了楼宇电视的信息。但随着数字新媒体环境对用户行为的改变与重塑，移动媒体及社交媒体不断崛起，等电梯或者乘坐电梯时，人们获取信息的方式日益多元化，例如，他们可以选择手机上网、聊天等方式打发时间，楼宇电视己经不再是人们等候电梯时可选择的唯一媒体，这种改变在一定程度上削弱了楼宇电视强制性的优势。

监测评估体系和产业标准仍待进一步完善

作为一种新兴的媒体形式，楼宇电视要获得客户的认可，必须建立一个科学的监测评估体系，以此为基础来实现媒体价值的提升和认可。没有科学的监测评估体系，楼宇电视市场难以走向规范。

同时，在媒体产业向数字化、精准化、规范化发展的时代，楼宇电视产业却仍未有一个与时俱进的产业统一标准。这就导致产业规范自身约束力较弱，无益于整个产业乃至整个数字媒体生态环境的可持续发展。

传播环境过于脆弱

作为“闲暇时间”、“等待经济”的利用者， 楼宇电视必须依赖于受众的时间空隙或等待闲暇进行有限的传播。然而楼宇电视的传播环境是不理想的，无论是人潮涌动的百货商场还是挨挨挤挤的电梯口，人数虽然多但人们聚集的目的并非为了看广告。而且，人群聚集在一起，声音嘈杂，肢体接触，人们往往顾着自己的行李或目的地，如果遇到屏幕的遮挡、其他声音的掩盖，或者受众情绪以焦躁为主，那么楼宇电视的传播效果就更不理想。



生产地域化应对分众危机

与其他新媒体相比，楼宇电视的一个显著特点是受众是流动的，但楼宇电视的地域位置却是固定的。不同地域的楼宇应当充分运用地域化的特点，在各自的业务平台制作播出一些地方特色的广告资讯。附近新店开张、商场打折都可以成为楼宇电视的广告内容——既有较强的服务性，也更加贴近受众的心理。

同时，同一地区中不同性质的楼宇也要有自己的特色。百货大楼的楼宇电视可以适量增加服饰类广告，而商务的写字大楼则可以添加一些轻松愉快的情景广告。

另外，楼字电视受众逐步从“三高”人群走向普通平民——争取更多的受众群，锁定并精确细化目标受众群，必将成为楼宇电视扩大影响力和实现目标价值的途径。

增强互动，产生交互式效益

作为数字电视技术的产物，楼宇电视可以尝试借鉴交互电视的模式，采用触屏或按键的形式在液晶电视上增加一些点播和选播功能，再和手机进行信号连接，使得受众能直接通过手机和液晶显示屏进行信息传递，弥补其互动性不足的缺陷。通过交互功能，让受众主动选择和控制广告内容的播放并参与一些例如派送电子优惠券等活动，既可以增加其作为广告媒体的亲和度，又避免了受众的被强迫感和逆反心理，传播效果无疑将会显著提升。

合理规划、管理，整合资源

楼宇电视的楼宇选择、设置密度、摆放位置等要有科学合理的标准而不能只依靠思维定势。应放慢扩张速度，精确定位考虑含金量，避免盲目性；要限制投放的密度，规划好投放空间，不要扰民；要与空间的文化形态相匹配，有些空间不利于投放，不应该因为楼宇电视媒体的存在而改变原有的文化属性。

制定和执行行业广告标准，规范楼宇视频媒体的和谐、健康发展，要充分考虑公众的视听要求，传播内容要健康、文明，以免视听污染；对传播内容进行监督、管制。

进行资源整合，通过对资源和市场共享有效地减少视频制作、设备维护等的高额投入，避免重复建设和恶性竞争。

实现内容生产升级，提高吸引力

为了实现最终的广告目的，楼宇电视更应该加强对广告的制作和选择。只有生动、有趣、新鲜感强的广告才能胜任高频率的观看，只有广告本身具备较高的水平才能确保传播的良好效果。因此，在商业广告的选择上，要选择创意化、娱乐化的广告内容。此外，可以借助大众传媒在新闻资讯上的优势与其建立合作模式实现这种内容的扩充，加入一些主题相对集中的公益广告来提升媒体形象，实现从纯广告媒体向服务性广告媒体转变

同时，要合理规划广告的时间长度，播放次数，播放时段，有必要时应进行实地的调查。

完善与数字新媒体环境相匹配的科学评估体系

对于广告主而言，既需要对楼宇电视广告传播效果的评估，也渴望能看到进一步的销售转化等效果评估数据。

2010年，权威的收视率研究公司TNS宣布旗下的媒体研究系统:Infosys + OOH系统己经可以将楼宇电视和电视媒体的收视率进行直接比较，把楼宇电视正式整合入整体电视广告传播的研究体系中，这一举措预示着广告主己经可以用电视评估体系来衡量楼宇电视传播的有效性——运营商可应用这一系统，为广告主提供评估报告，此外，在广告效果的评估上也要力求增加销售转化量的指标考量，如楼宇电视投放广告前后，以及投放地区与未投放地区的销售量对比等数据。



参考文献

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