—走进移动电视—

“电视长了脚，跟着观众跑”...

移动电视是以数字技术为支撑，并通过无线数字信号发射、接受和播放电视节目。其相对于传统电视，最大的特点就是接收器终端并不是固定在某一位置，而是处于移动状态当中。“电视长了脚，跟着观众跑”是对移动电视最真实的写照。

目前，广义的移动电视包括以下三种类型：

（1）便携式手持小尺寸屏幕移动电视接受设备，简称“手持电视”。

（2）户外数字接收设备，简称“户外电视”。

（3）车载、船载、飞机所载的数字接收系统。如安装在公交汽车、出租车、轻轨、地铁、火车、轮渡、飞机等交通工具上的数字电视接收设备。

为了使研究更集中本文主要探讨的是第三种类型，并以第三种类型中的“公交移动电视”为主要研究对象。2000年：国家计委宣布在上海、北京、深圳三个城市进行地面数字移动电视试验，上海率先响应；

2003年1月：上海东方明珠移动电视正式开播，成为了中国内地第一个移动电视频道；

2003年7月：广电总局批复了移动地面电视的试验项目；

2004年5月：移动电视在北京公交车上亮相；

2006年3月：广电总局为规范公交移动电视，给开播机构设置了诸多条件；

至今：国内主要省会城市和发达城市都相继成立了数字移动公司，并在多种交通工具及户外安装了移动电视。移动电视呈现“遍地开花”的景况；与传统电视相比，移动电视具有以下几点显著的受众特征：

（1）移动性：移动电视是以移动群体为收视对象的户外媒体。与传统电视固定的收视群相比，移动电视最突出的特征，就是它的受众群体是移动的，是公交车移动过程当中短暂停留的观众。

（2）相对固定性：除了节假日，工作日每天每个时段乘坐某辆公交车的人群基本上是相对固定的。

（3）数量庞大：外出乘坐公交车的人群数量众多，而这庞大的人群恰巧也是移动电视的受众群体。

（4）特征明显：受众以城市居民为主，集中于工薪阶级和中产阶级；从职业分布上看，则以职工与学生为主。而这部分人群恰好是社会消费的主流人群，因此公交移动电视这块广告的“黄金宝地”是广告商十分看重且不愿放过的。

移动电视是全新概念上的电视媒体，不仅继承了传统电视媒体的优势，还具有传统电视媒体不具备的优势与特征。

传播优势

（1）数字化传播

移动电视依靠着数字电视的无线方式传播，在传输电视信号上具有模拟电视时代所无法比拟的高画质、高音质、多频道、高性能等独特优势。基本上消除了模拟电视时代因传输问题所产生的屏幕雪花、重影、闪动等现象。

（2）移动接收与播放

移动电视的出现是一次重大的变革，使电视拓展了竞争空间，新开发了一个“注意力”资源，并有效填补了室外公共场合的媒体缺失而导致的注意力“盲点”。移动电视摆脱了传统电视只能在固定地点上收视的缺点，一定意义上实现了电视“边走边看”，彻底突破了传统电视在收看上的空间限制，恰如其分地满足了人们在出行中对于信息的需求。

（3）播出及时快捷

公交移动电视打破了传统电视必须在某个固定的地方收看的局限性，扩大了传播范围，同时又继承了传统电视媒体即时传播的特点。突破传播范围之余又保证了信息的时效性，充分发挥了其新媒体的传播优势。不仅能够让受众在乘车的过程当中随时随地收看电视，更保障了乘客对于最新消息和重大新闻的需求，让受众即使在乘车的过程当中也不错过对于信息的接收。

（4）传播强制性

由于空间的限制，使得公交移动电视在传播上存在不可避免的强制性。在空间封闭的公交车上，乘客只能被动的接收节目，乘客也没有选择以及更换电视频道的权利。公交移动电视这一传播特性直接影响了它的传播效果，同时也使得公交移动电视具有其他传播媒体所无法比拟的广告优势。

（5）具有公共事业性质

移动电视无需个人投资和支付收视费，只需要观众付出“眼球”这个注意力资源。同时，公交移动电视还具备“疏散人群，指导避险”城市应急信息发布的功能，具有公共事业性质，对于加强城市现代化、信息化建设，构建和谐社会，将取到重要的促进作用。广告优势

公交移动电视具有空间封闭、强迫收视、频道唯一的特点。在这种传播环境下，公交移动电视具有受众接受的强迫性和传播内容的必视性的特征，只要置身于车内，就一定内接受到播出的声音和图像信息，除非你闭眼不看，堵耳不听。这种垄断性传播决定了公交移动电视具有无可比拟的广告优势，能最大程度地避免广告的流失，有利于广告信息的到达率，使广告效果更佳，给企业和代理广告商带来巨大的发展机会与利润空间。

从心理学的角度分析，处于移动或乘车状态的消费者，由于“无事可干”的空闲时间也会自发地搜寻更多的信息，从而自然不会抵触移动电视的信息传播，从而使广告传播效果能够得到保障。当然，这要建立在移动电视合理、科学安排节目的前提之下。

而且，乘坐公交车的乘客主要以工薪阶层和中产阶层为主，这一特殊群体主要有青年、壮年、中年等上班族构成，虽然是中低收入群体为主，但却是社会消费的主流人群，商业价值高并且解构稳定，是任何广告商都不愿放弃的最具吸引力的广告投放目标。经过十多年的发展，公交移动电视虽然已经得到社会各界的普遍认可，但是其自身的缺陷也逐步暴露出来。（1）技术不成熟：

公交移动电视在技术上目前还面临着一些问题：虽然现在数字信号的覆盖率达90%以上，但由于高层建筑、高架道路的阻挡，经常出现信号中断的现象；公交车在行使过程当中，由于紧急加速、刹车、拐歪等原因，移动电视的画面会时不时出现马赛克、声画不对等、声音或画面暂时性消失等问题。

（2）传播效果不尽人意：

根据笔者的调查，大多数移动电视都安装在驾驶员座位后部，靠近车厢前部的位置，少数公交车在车后门的位置增加了一台，但当公交车的车载负荷大，电视屏幕被遮挡的现象还是非常普遍。因此车上乘客过多时，由于视线的阻挡，仅有少数人可以观看到电视节目；

此外公交车的噪音对移动电视的声音干扰明显：车本身的马达声与报站声、乘客的交谈声使公交移动电视的播音效果大打折扣；并且由于移动电视与公交车报站器用的是同一个声道，因此公交车报站时对公交移动电视的播音效果也造成了很大的影响；在这样的情况下，乘客们很多时候并无法听清电视的声音。

另外处于这么一个嘈杂的环境之下，由于乘客自身心理因素，乘客也无法沉心静气地观看电视节目。

因此，公交移动电视的传播效果不尽人意。

（3）节目内容的编排：

公交移动电视大部分采取的是固定时段滚动播出的形式，在这样一个高喊“内容为王”的时代，虽然公交移动电视在内容上存在着一定的特征，但受内容提供的限制，公交车上播放的节目具有很大的重复性与落后性。

一条或多条线路上的节目往往一周之内都没有太大的变化，常常都是靠循环播放一些固定不变的节目打发乘客乘车过程的无聊时间。这对于那些固定时间乘坐固定路线的乘客来说，反复收看同样的内容容易使他们产生疲惫与厌倦心理，甚至引发他们的抵制情绪。

此外公交移动电视的节目虽然趋于丰富多样，但明显不足的是电视节目的信息量不大，更为重要的是广告过多，这容易使得乘客们对其反感。

（4）是否有违“现代文明规范”：

也许有些乘客在上下班的路上想要通过观看电视节目即时获得一些新闻资讯，但也有一些乘客并不想受到移动电视声音的干扰，希望车上可以安静一些，以此放松身心。因为交车上本来就是一个“噪音重灾区”，再加上移动电视的“喋喋不休”，使得乘坐公交车是一种受罪的行为。因此有人认为公交移动电视的“强制性”传播方式是一种“非人性化”的传播方式，并提出了“公交移动电视是否符合现代文明规范？”的质疑。

（5）广告的针对性弱

广告强调要针对不同的受众将整个市场划分为具有相同需求与喜好的子市场。然而，由于公交车上的乘客成分复杂，乘坐一辆公交车的人群可能在性别、年龄、收入、受教育程度、职业等各方面千差万别，并且乘客具有很强的流动性。在这样流动性强且广泛复杂的受众群体中，便很难将其细分为各具特色的子市场，因此公交移动电视上的广告明显具有针对性较弱这一缺陷。

综上所述，公交移动电视的出现具有重要的意义，它将固定收视的方式变为移动收视的方式，让人们实现了在移动状态中收看电视的愿望，有效地填补了户外收视的空白。极大地拓展了电视的竞争空间，以其为代表的移动电视为整个社会提供了新的信息传播渠道和信息服务平台，给人们的传播活动、城市居民的生活方式所带来的影响是不可低估的。虽然公交移动电视也存在许多问题与不足，但只要公交移动电视只要能够克服其发展过程中的一系列制约瓶颈，解决相关问题，移动电视一定会有美好的前景。[1]何建平,刘洁. 中国公交移动电视现状研究[J]. 当代电影,2008,06:82-85.

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