恒大冰泉出高端水，受益最大的是这个品牌_【纳兰醉天】

恒大冰泉在一次将高端水市场搅混，这次哪些品牌将会受益呢？...

当我们以为恒大掀桌子走人时，恒大冰泉又出了超高端水，这次又会有什么样的好戏呢？

恒大冰泉推出新品——偏硅酸水，终端零售价定在10元。当我们认为许家印把这个包袱左手交右手，而后丢进垃圾箱里的时候，恒大冰泉却又一次打了大家的脸。

虽然恒大冰泉的员工一裁再裁，终端的产品售价再也无从前的王者之气，但这不影响在旺季来临时，恒大再一次曝出新品，而且是一款超高端的新水——恒大冰泉偏硅酸水。

回看恒大

自恒大2013年进军快消圈，一直是充满争议与传奇的。传奇，我们看到了一个叫恒大速度的，虽然恒大冰泉的内勤、管理流程等可能跟不到位，但恒大冰泉的铺市速度绝对是行业内的头位，几乎达到有门店就有恒大冰泉的地步，并且用时不超过2个月，这是很多强吹自己深度分销有多大强大的企业都做不到的一点。

从宣布上市到招聘人员再到完成铺市，不到半年时间，恒大冰泉已经成为快消品圈里一股不可忽视的力量，也正是因为这力量的凶猛来袭，让一些大佬觉得自己的地位受到了冲击，才会招来一波一波的黑文。

由于房地产行业一波一波的疯长，入股万科等等，让许老板觉得自己应该专注于最擅长的事，才狠下心来，放弃了快消品业务（冰泉、奶粉、粮油都转卖第三方）。

亦如皇太极煎饼的郝畅说：皇太极的出现对于整个餐饮行业有没有冲击？有；对整个餐饮行业有没有好处？有；这就可以了。

同样，恒大冰泉的出现，对于整个中国包装水市场有没有好处？有；恒大冰泉的出现，对于整个水市场有没有带来冲击，有，很有。恒大冰泉的出现带来的影响力还是巨大的，对于包装水的升级需求影响也是巨大的。

首先恒大冰泉的每个理念都很对，从”一处水源供全球“主打水源独一处，保证水的质量无差别，到”不是地表水“，强调水的深层度概念；再到”常饮健康“抓住消费者追求健康的心态；至于在消费场景上”做饭、泡茶“等场景的推出，是把水的全渠道打开，为消费构建了充分的消费场景；只不过是理念太多，消费者一时消化不了，才无法接受；

其次，恒大冰泉的价格。虽然恒大冰泉的价格一直为人诟病，但不得不说恒大冰泉打开了4元水的大闸；恒大之前有没有人做4元水，没有，昆仑山5元，依云5元以上，农夫2元，怡宝2元，百岁山3元等，4元是个空白带，也是中端水与高端水的价差。恒大冰泉把4元这个位置占据，通过自己一系列的广告，让消费者觉得4元水我们是可以接受的。在恒大冰泉后，统一爱夸4元，昆仑山4元，农夫学生水4元，依云4元（330ml);它基本上是把4元这个价格带打通，不过是自己没有坚持住，如果恒大冰泉现在依然是4元价格，那接受度也一定很高。

再次，恒大冰泉的执行力。恒大冰泉的执行力绝对远超很多快消品同行，甚至可以说是第一位的。高峰期上万名一线业务，2个月时间全国铺市到位，1个月能招聘到数万名促销员，在各BC类点做自己特色的活动。这铺市的速度，是多少快消品老炮儿都达不到的新品铺市速度？这做活动的面，是多少有专业负责促销队伍的企业都无法达到的。这不得不说，恒大的执行力让传统的快消老炮儿为之震惊。

最后，创新性。快消品行业中第一家引入”一物一码“概念，进行场景精准传播，让消费者可以通过扫码拉近与企业的距离。而彼时很多企业在为假货、串货、促销无法到达一线消费者时，恒大冰泉这些却把这些问题都解决了。把自己的产品变成流量的导入口，按互联网思维来讲，当我们把这个流量做到足够的时候，其实产品可以不用钱，所以恒大把自己的价位定位在2元也是没有问题的。在恒大之后，很多企业都引入”一物一码“的概念，将原来的”再来一瓶“扫入垃圾堆。

恒大冰泉用如流星般的速度，在告诉大家一些传统理念可以动摇的理论，也告诉快消圈，有些路，走的太急，是会跌倒的。当大家都以为恒大远离这个是非圈子的时候，恒大冰泉却又推出了一款更高端的水。

恒大偏硅酸

如果说恒大冰泉以前是用”40亿“亏损的代价换来了1000万的效果的话，那这次是用”100万“的代价，换来了”1个亿“的效果。

没有招摇，没有电视媒体广告，就是简单的告诉别人，现在有一款恒大冰泉的新品，价格在10元。定位是偏硅酸，更好喝。只这一个简单的发布会，整个快消圈一下子就轰动了。曾经以为它要放弃，但它又回来了，还做了更高端的水；10元的价格，更多的讨论接踵而至，看好的，不看好的，各种声音都来了，相当的热闹，这一点上，恒大冰泉无愧是造话题高手，它还没有动，整个江湖已经传播开来。

看好也好，不看好也罢，恒大冰泉把10元价格的水闸也扭动了。无论是曾经的10元以上老牌子的依云，还是红牛收购的VOSS，亦或太极水的10元装，都没有起到恒大偏硅酸这样的话题性。这让我们回望水的发展史，原来10元以上价位的水的市场有180亿以上，而且这个盘子以每年45%的速度在增加；当农夫、百岁山，指望着用玻璃瓶去打开这道门的时候，恒大冰泉说，不，我还是PET包装，我的诉求还是”水源“地——吉林省延边州安图县美人松泉，我的卖点是”偏硅酸，口感更甜，更健康“。也就是，恒大偏硅酸坚持的依然是卖水，而非卖瓶子，卖情怀。

恒大偏硅酸是把跑偏的高端水策略又拉回正确的路，再多的好故事都没有水本身的品质更有价值，瓶子再好，也只是个包装，水不是酒，卖的还是最原始的诉求。

那么恒大偏硅酸这次结果会怎么样呢?还是不太看好，策略很对，但说服力不强。东北水源太多，企业更多，当年农夫一个”你的水厂在我隔壁“就让恒大无法坚持4元的路线；其次，偏硅酸卖点不足，功能性不足够有说服性，想必很多消费者是看到恒大出了偏硅酸才知道这个可以软化血管、促进骨骼发育；再次，在搭建消费场景中过弱，没有给消费者一个必须消费的场景，必须饮用的原因；最后，前面失败的经验，让消费者对这个品牌的认知，觉得有些不诚恳，那消费者回报你的只能是更加的不”诚恳“。

哪个品牌受益最大

恒大偏硅酸最大的好处，在于打开了10元以上水价格的水闸，那么在这个水闸下，受益的会是哪个品牌呢？

老纳认为是汉水硒谷·真硒水。虽然感觉恒大偏硅酸不会成功，但我们不可忽略是恒大偏硅酸的造势能力。就如同当年娃哈哈格瓦斯没有成功，但让消费者都知道了地道的格瓦斯“秋林格瓦斯”，也知道正宗格瓦斯是用面包发酵而成。那一年秋林格瓦斯突破了7个亿的销量额，要知道在娃哈哈做格瓦斯之前，秋林一年销量也就在1亿左右，这是翻了7倍。虽然娃哈哈格瓦斯失败了，但秋林格瓦斯的市场是在稳步发展。

同样，当恒大偏硅酸打开10元价位水的市场，我们要环顾的就是10元以上水有哪些品牌，有哪个概念更易被接受。那无疑就是一直在10元水以上价位的汉水硒谷·真硒水。

知识普及：

相较于偏硅酸不被消费者接受，需要大量时间去普及，硒在中国消费者的心理就等于“抗癌神素”，无论是民间还是科学的宣传，都给硒打下了一个背书；

场景搭建

2017年城市报告说，每个人都有3成的患癌风险，这让消费者对防癌的需求极大提升，目前能补硒的，只是保健品，可是保健品在消费者心中的口碑较差，无疑不如水的效果好，汉水硒谷·真硒水为消费者搭建了很好的场景。

水源唯一：

在秦岭山脉的深入是汉水硒谷·真硒水的水源地，这里没有那许多品牌开发，因为国家限制开发，所以汉水硒谷·真硒水才是真正的唯一性。

借势发力

汉水硒谷·真硒水虽然广告不多，但也是相当有实力的企业，低调不等于没调，只是在等待一个时机，当恒大敲开这个门后，汉水硒谷·真硒水也没有理由不发力。在今年的春糖上，汉水硒谷·真硒水就露出自己的獠牙，签定了数十家B2B平台。在阿迪达斯宣布不再投入电视广告后，汉水硒谷·真硒水也选择了更有效果的自媒体平台进行品牌的宣传，让招商更有针对性。

同时，在样板市场西安，他们的脚步也在进行着。当别人布局时，他们已经在行动。

样板市场