【华泰家电张立聪】海信电器：加大海外布局力度，稳步开展运营业务
收购夏普墨西哥工厂，加快海外布局；智能电视用户达到1000万，运营业务稳步推进。by张立聪张前...
华泰研究所 家电组 张立聪/张前
今日我们调研了海信电器，与董秘进行了深入交流。海信前三季度业绩表现显著优于行业整体，主要受益于外销大幅增长19%。公司将持续加大海外布局力度，并积极开展运营业务。我们认为海信将继续保持行业龙头地位，取得稳定的业绩增长。
收购夏普墨西哥工厂，提升海外影响力。公司前三季度内、外销双双逆势增长，业绩表现显著优于同行企业，其中内销增长约2%，外销增长19%。公司外销采取OEM和自有品牌相结合的方式，目前自有品牌在外销中占比超过30%。近日，公司收购夏普墨西哥工厂，并将获得夏普品牌和渠道在美洲市场的使用权。此次收购主要是为了借助墨西哥和美国之间较低的贸易壁垒，加大北美市场的布局力度，同时，又能获得墨西哥本土制造成本低廉的优势。除美洲以外，公司也将在其他国家和地区加大自有品牌的推广力度。
持续产品创新，盈利水平有望提升。海信对传统LED电视的背光系统进行了改进，大大提升了观看体验，并推出了自主创新的ULED系列产品。在对比度等指标上，ULED的表现甚至要优于OLED，而且有明显的价格优势，有望获得消费者的青睐。同时，公司并不完全排斥包括OLED在内的新型显示技术，在技术和市场成熟的情况下，将积极推进产品迭代。在无屏显示方面，公司率先推出激光影院，主要面向高端消费群体。随着技术的进一步成熟、成本的降低和消费升级需求的拉动，激光影院有望有更好的销售表现。公司持续推动产品创新，优化产品结构，有望提升整体盈利能力。
智能电视用户稳步增长，持续推进运营业务。海信智能电视注册用户不断增长，目前已经达到1000万，为增值业务的开展奠定了基础。公司致力于在做好传统电视主业的基础上积极探索运营业务的开展模式，目前已经完成一系列布局：与韩国企业合作建立跨境电商平台、联合腾讯进军电视游戏市场、与CNTV和华数在内容和牌照上进行合作。随着未来用户的进一步增长和运营经验的积累，运营业务将有望成为公司新的利润增长点。
维持“增持”评级。预计15-17年EPS分别为1.14/1.27/1.44元，结合海外市场回暖、产品结构优化、海外布局加快和战略成功转型预期，给予15年15-17倍PE估值，对应价格合理区间为17.10-19.38元，维持“增持”评级。
风险提示：国外宏观经济情况恶化影响出口，行业竞争加剧。
海信电器调研纪要
管理层介绍：
海信电器前三季度业绩表现比较平稳。比较好的方面：出口同比增速为19%左右，内销同比增速为2%左右，国内的增长比较相对弱。日系电视品牌在收缩，海外市场上会有比较大的空间。
利润方面基本和去年持平。整体的竞争压力比较大，而且不断有小米、乐视等新进入者。毛利率方面同比略有下降，出口产品的毛利率比较低，外销规模的扩大会对拉低毛利率。今年面板的价格持续走低，目前虽然有一些在低位企稳的迹象，但我们认为毛利率会基本走稳。第四季度由于双十一等促销的刺激，产品的价格可能还会有向下的压力。利润主要的拉动还是靠新品的推出，新品的表现会对Q4的表现有比较大的影响。
产品方面：在LED电视方面，我们在LED的基础上进行了优化，推出了ULED；在无屏幕的显示方面，我们推出了激光影院，目前还在市场培育的阶段，得到市场认可需要一段的时间。经过我们亲身体验，激光显示的效果是不错的，主要的瓶颈是价格比较高，消费人群会比较狭窄。目前激光影院的使用场景类似于家庭影院，对于房子比较大的人士，可以开辟一个专门的房间看电影，目前产品主要是面对中产阶级以上的人群。我们认为随着经济的发展，这部分的需求会逐渐释放。
Q&A
公司整体
Q：公司未来的发展的重点是要把电视硬件做好还是更多的做服务？
- 我们要在提供最好的电视的基础上提供更好的服务。海信不会把电视的主业丢掉去专门做服务。互联网电视还是要依托制造业，基础业务做好以后才能外延发展。可能后续整个行业会形成一个新的格局。
- 我们的市场份额占16%左右。智能电视也差不多是这个比例。
- 主要因为屏幕价格的下降和三季度新品的推出。在内销方面我们略有增长，对于毛利率的拉动效应比较明显，出口的毛利不是特别高，因为我们在外销方面品牌效应相对差一些。
- 全年业绩会比较平稳。四季度要看出口的状况，比如圣诞节的订单的情况；内销的需求全年不是特别旺盛，和前三季度的状态差不多，没有看到业绩爆发的迹象，市场上产品同质化比较严重。
- 我们希望激光影院能有比较大的增长，但是还需要很大的投入。推出新品以竞争对手模仿的速度很快，因为很难有什么壁垒。
- 以后市场细分的程度要加深。我们现在也在做客户体验，在这方面也在慢慢的积累，现在做的还是远远不够。
产品
Q：新品研发方向主要在那些方面？
主要关注两块：
- 有屏的：显示技术的优化、ULED，重点是提升观看的体验。
- 无屏的：主要在激光电视。我们希望可以做小一些，这样可以覆盖的人群更广。
- 目前销量不大，主要作为一个市场培育的新方向。
- 也可能是个新的发展方向，可能对于一些对私密性要求比较高的客户来说有这个需求，目前来说需求不是很大。
- 海信自有品牌没有代工，我们在海外也是在推广自有品牌，目前我们海外的电视自有品牌占比在30%以上，因为要在世界上有影响力的话还是要有自有的品牌。不过我们会给海外的一些厂家做一些OEM。
- 平板电视在某些特定的角度体验会差一些，曲面电视可以兼顾到不同角度的观众。
- 主要是台湾的、三星的、夏普的。最主要的是台湾屏幕，便宜。
- 我们不自己做屏幕，OLED的技术可能会对面板厂商有较大的影响。我们并不排斥OLED，只是现在的市场和产品还没有成熟。我们希望LED电视的生命周期更长一些，毕竟我们在这方面有很多的经验和投入。
- 目前没有这个打算。做屏幕的风险非常大，如果新技术推出的话，原来的投入可能收不回来。估算一下：一条线至少得60亿元的投入，如果分10年摊销，每年也要增加6亿元的成本。除非有持续升级的能力，否则新技术推出可能就收不回成本。
战略转型
Q：在电视智能化这方面的进展如何？TCL的广告收入已经有几百万一个月了，我们的电商平台上的交易量如何？
- 我们这部分还是比较慢一些。电商的交易量还是比较小的。我们认为这个需要一定的时间去培育，不可能一下子就会有很大的规模的收入，还是想正常地去推进。
- 在这方面我们还是缺少一些管理、软件方面的知识，在人员方面也需要去扩大。南北方进取的文化也不一样：在南方大家看到的东西比较新，消费者的接受能力比较强一些，厂家也比较激进一些，推进得会比较迅速；北方的企业也需要学习这种开创的精神。
- 这部分也比较小，但是有流量，对我们的业绩上目前没有太大的影响。
- 目前处于起步的阶段，我们更多还是希望培育自己的活跃用户，目前有1000万注册用户，活跃的可能在500万左右，但是这只是个基础，未来的运营方式还需要进一步的探讨。
- 我们还在寻找增值服务的方向，现在主流的模式都是做游戏、购物等等。可是具体需要做什么样的游戏？购物要采取什么样的模式，卖什么样的产品？这些细节都需要时间进行探索，海信会持续在这方面做下去。
- 现在看电视的人老龄化的比较多，付费习惯比较差。
- 那广告来说，这也是一把双刃剑，插入广告比较多的话可能会影响用户的体验。开机广告和贴片广告对于用户来说还需要接受的时间。不要过度的追求广告的收入。主业还是电视，得在保证电视不影响用户体验的情况下做一些服务。
- 现在基本上主要通过客户调查。我们在进行一些服务的尝试，收集客户的反进行分析，以此为基础慢慢地摸索。
- 我们获得20-30%的收入，没有股权上的交易，主要是收入的分成。这种合作都比较松散，主要是用协议的方式。我们也和华数合作。
- 我们自己不开发应用，现在还是在积累人才，未来我们也会向这个方向做，目前这方面还是比较薄弱。游戏方面主要是和腾讯合作。目前电视机厂商和牌照方的合作时不够强势，如果用户上有绝对的优势以后可能情况会不一样。
- 我们也希望是开放的，但现在还处于探讨的阶段。
海外布局
Q：目前夏普墨西哥工厂的收购方面进行到哪一步了？这部分生产的电视是用我们自己的品牌吗？
- 收购还没有完全完成，现在还有个反垄断调查要完成，预计今年12月份到明年1月份可以完成。这个工厂离美国很近，主要还是针对美国市场。夏普的渠道和品牌我们都可以继续使用。
- 目前还没有，后续可能会有。欧洲这些地方的贸易壁垒是比较高的，很多出口会面临反倾销的问题，因此我们逐步会尽量在当地生产。但是难点在于，很多地方的配套产业可能跟不上，不像在中国这么容易。
- 美国应该是最大的，占1/5-1/4。其他重点的市场包括非洲、欧洲、中东、澳洲等等。我们将努力提高在海外的占有率，目前自有品牌的占有率还比较低，将需要很大的投入。目前东南亚这块不是特别好，因为东南亚的国家推广比较困难，对中国企业的友好度不高。
- 做的很少，我们进出口差不多是平衡的，汇率变动对我们的影响不大。海信科隆做套保比较多，因为他们出口和进口不成比例。
其他问题
Q：国家对海信有没有什么特别的支持？
- 目前主要是在技术上的支持，在政策上没有特别的扶持。很多工信部的项目需要企业去投标，中标后会在研发方面给一些补助。目前重点的项目是在显示技术、节能等方面。我们认为以后还是以公平竞争为主，主要还是要提高自身的管理水平。
- 自动化是我们近几年持续在做的方向，我们在这方面和日韩还有很大的差距，提升的空间还非常大。这是个利润比较低的行业，人员的工资在上涨，如果不提高效率的话，利润很容易被人工成本吃掉。估算一下：每个人每年的工资上涨1000元，工厂几万人加起来也是很可观的费用。
- 现在在山东还没有开始，可能先从济南那边开始，是省国资委牵头。青岛的国企相对而言活力较强。整个集团还是100%国有控股，我们认为一些方面可能会放开。
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