微博互动量将破5亿 拉来巴特尔助拳的3×3黄金联赛开启3.0模式

不论是“霸篮少年”漫画还是“荣耀战士”的篮球真人秀，新浪的运营模式并非故意求新求变，然而这些正是拼贴其完整产品架构的必需内容。...



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本文作者：纪宇佳

体育大生意记者

2017年，各个阶层的3×3黄金联赛球迷或多或少都养成了新的观赛习惯。想要亲临现场的追星一族，可以奔赴全国24个城市，享受旅行的同时感受原汁原味的街头冲击；苦追《霸篮少年》的漫画爱好者，也会时不时的刷新微博，以提前预测漫画内容获取吹嘘的谈资；更有一些草根实力派，期待加盟巴特尔的“荣耀篮途”，实现体育+娱乐的双重体验。甚至还有一些土豪型球迷，他们最主要的关注点不是场上局面，而是如何打赏在场边直播的美女主播才能彰显自身豪气。

故事还要从2015年说起，作为新浪体育打造的首个自主知识产权的IP体育赛事，从最初的“新浪街头篮球争霸赛”到如今的“3X3黄金联赛”，至今已走过3个年头。2017年年初，多家体育行业权威机构联合推出了“2017年最具赞助价值体育赛事TOP100榜单”，3X3黄金联赛作为唯一的3X3赛事位列其中，并被该榜单看作最具商业潜力的民间篮球赛事。

▼走过三个年头的3×3黄金联赛今年预计覆盖人口超过1亿人次



超过3000支球队、24个城市、25站比赛，预计覆盖人口超过1亿人，赛程刚过1/5，衡量微博互动量的微博话题阅读数以及赛事相关视频播放量双双破亿，全程预计将突破5亿。进入第三个年头，3X3黄金联赛开启了3.0模式。新浪体育正像当年制造头条新闻一样，凭借爆款3X3篮球赛事IP再一次回到大众面前。一个原创赛事的核心，在于如何让球员和球迷对比赛拥有“归属感”。

体育产业参与者众多，包括球迷、球员、品牌、媒体、俱乐部……球迷通过购买球票及周边产品等方式消费，品牌通过广告等形式进行宣传，联赛公司则通过运营提升赛事价值。但从赛事的商业化运营来讲，归根到底还是球迷买单，球员对赛事进行升值。

因此，球迷和球员是体育赛事的基础，之所以能够留住球迷，核心是“情感”。对于赛事运营者而言，分析清楚球迷群体的归属感何在，创造出球迷对于赛事的认同感和依赖感，就相当于是对赛事基因、土壤、形势进行了沙盘模拟。

▼3X3黄金联赛扣篮大赛的精彩程度不逊职业赛事



一直以来，新浪多以媒体形态视人以面，而自15年开始，新浪体育拟用“赛事产品化理念”和“三化三道”模式对赛事的运营进行了另一种解读。即遵循产品化思维打造赛事、互联网化思维建设赛事、职业化投入运营赛事，用优质的体育IP唤起受众的情怀。同时加强“三道”建设，通过运营国际化通道、球员职业化通道、赛事商业化通道对赛事实现再次升级。

赛场上，3×3黄金联赛忠于三人制篮球的街球属性，又不满足于街球的极简设置，在以职业标准运营赛事的同时，还加入了斗牛，扣篮大赛，啦啦操大赛等环节，场边则以一场篮球+娱乐的跨界嘉年华，音乐劲曲，Kiss Camera，分贝大赛，篮球大富翁等互动游戏让每站的城市决赛都变成大Party，无论是球员还是观众，都能乐在其中。

除了赛场上的参与体验，在多数草根选手的眼里，比起名次更在意的是体验职业球员的数据统计系统。目前，作为联赛的数据合作方，我奥篮球全程提供了数据统计服务，协助搭建联赛数据库，记录每个球员的生涯档案，推进联赛专业化建设，让每个选手在赛场的表现都“有据可查”。从球员的数据统计来看，3×3黄金联赛基本与职业联赛站在同一起跑线。

事实上，如果说球迷对于赛事产品化、职业化的认同是对新浪精细化运营赛事的间接证明。那作为一项业余赛事，成为FIBA（国际篮联）认证的三人制篮球赛事则更有说服力。

▼昔日NCAA的明星球员Jordan DeMercy参与到3X3黄金联赛当中



自上世纪90年代初，三人篮球在国内开始推广，不论是最早的“羊城报业杯”三人篮球挑战赛，被誉为美国洛克公园的“日落东单”，还是在政策东风催熟下的众多国内草根赛事，一支队伍多个名字参加比赛的情况普遍可见。

优质球员资源的多寡是衡量一项赛事水平的指明针，业余赛事相比于职业赛事常见的通病是由于缺乏成熟的市场运营机制，没有合同绑定和约束，对于优质球员资源的掌控都不牢固。3×3黄金联赛为了吸引这些优质球员甚至潜在优质球员，除了设置诱人的金砖奖励外，还设立了一整套的职业化通道。

2016年，3X3黄金联赛获得了FIBA的官方认证，所有参赛球员都会获得FIBA的3X3积分，当积分进入全球5000名之后，可自行组队参加FIBA旗下赛事。同年，新浪体育还与澳大利亚国家篮球联盟（National Basketball League）达成合作，2017赛季3X3黄金联赛的优秀选手会参加NBL训练营，试训NBL球队，有机会亮相国际赛场。

 ▼2017年3X3黄金联赛优秀的运动员、运动队将登陆澳大利亚NBL进行试训

对于黄金联赛的优质球员来说，既能享受赛事的高品质，又有机会通过新浪体育搭建的国际化通道参与职业联赛。至此，3×3黄金联赛本年度的参赛队伍预计将超过3000支，涉及的高质量队员有知名街球队的球手、CUBA强队队员、众多CBA退役球手，以及NCAA当打球员等等。2015年，“互联网”属性进入体育行业，而从一开始就以互联网思维布局的新浪，比起其他媒体更善于利用互联网的便利。在传统模式，新浪拥有专业直播室、赛事官网、门户新闻、社交网络、草根直播等多样性产品聚合用户。而在移动端为王的年代，新浪在手机、平板等平台也同样提供方便的观赛入口，体现了数字媒体在传播广度和速度的价值。魏江雷曾在接受采访时表示，新浪之所以能够自主创建IP赛事：“首先立足于自身媒体平台长年的积累：新浪每天2700万移动端访问，890万PC流量和微博平台40个账号累计3100万粉丝矩阵的影响力。”

▼依托新浪体育擅长的互联网矩阵，3×3黄金联赛的推广得到有力保证



借助丰富的互联网矩阵，新浪体育在媒体营销层面做得更加透彻，PC、移动、微博全平台黄金资源全程推广，使得#3X3黄金联赛#作为热门话题被广大球迷转发，而主办方根据城市特点及当期篮球热点事件设计的分站话题则成为了球迷直抒胸臆或意见讨论的聚集地。

高清视频直播、造星计划、明星导师集训营等多渠道的内容营销，则让体育内容在每个触点上创造出更大更新的营销空间，同时也让更多不能亲身到达现场的网友可以参与其中。截至目前，3X3黄金联赛的相关话题阅读量已经过亿，以此速度，赛季结束，这一数字将突破5亿。

近年来，直播平台呈井喷式的爆发，3×3黄金联赛也观察到网络红人直播和赛事受众的契合。每站比赛，主办方都会邀请数位在各直播平台享有高人气的美女主播参与赛事直播，屏幕那端，网友通过甜美主播的介绍了解并关注了赛事，风格多样的直播方式丰富了3×3黄金联赛直播矩阵，也让赛事本身呈现出多元的气质。目前，3X3黄金联赛每站都能吸引超过千万级的粉丝进行关注和互动。

▼3×3黄金联赛每站比赛都会邀请当红主播在线直播互动

在短视频方面新浪体育也有所考量，在参考国际标准，提供专业3×3赛事直播5机位的前提下，新浪体育又将今年大火特火的短视频融入到比赛中，每场比赛结束都将按照NBA和CBA规格剪辑赛事集锦，每站产出上百条短视频。截至目前，视频播放量已经破亿，全程视频播放量预期也将超过5亿。

目前，3X3黄金联赛已经举办5站，新浪体育通过微博、网红直播、短视频的组合拳品尝到了互联网矩阵的甜头。官方给出的数据显示，单条视频最高播放量超过200万，单站最高微博话题阅读量接近4000万，单站网红直播累计观看人数也达到了千万级别，刷新了赛事的多项纪录。目前，世界上约有3.5亿三对三篮球玩家，而中国参与该项运动的人数也已超过3000万，其中主要以青少年为主。随着国际篮联（FIBA）3X3篮球赛首次出现在2010年新加坡青奥会上，而后又出现在南京青奥会。3×3篮球的推广俨然已经进入了一个新的阶段，国际篮球联合会秘书鲍曼曾信心十足地表示，三人制篮球进入奥运会最迟也要在2020年成为现实。3X3篮球黄金联赛正是看准了这个市场。

当然，体育赛事IP的打造并非轻而易举，如果不能真正形成一个品牌化的平台，那么体育运动仅仅只能停留在竞技层面，无法称之为产业实现可持续发展。一项赛事IP的打造需要多维度的支持和跨界的联合，才能真正将品牌影响力最大化，而这背后需要整个产业体系的支持。

▼新浪体育联合麦当劳推出“MVP巨无霸”的线上评选活动



针对蛋糕大，买家多的困局，新浪体育通过漫画引入二次元模式，与麦当劳达成合作打破次元壁推出与赛事进展同步的《霸篮少年》漫画。魏江雷介绍，《霸篮少年》是以“3×3黄金联赛”为模型的篮球题材漫画，每期漫画的内容脉络以黄金联赛每站战况为主体。“新浪体育与麦当劳的合作是一种互联网与商业品牌合作的创新，通过高品质、高关注的《霸篮少年》形式，共同传播赛事和麦当劳巨无霸的理念。”

目前，《霸篮少年》已更新五期，每期漫画的微博话题阅读量都在500万以上。“不仅是篮球爱好者，更多的漫画迷、KOL都转发了这套漫画。我相信，随着漫画连载的逐期发布，会为3X3黄金联赛和麦当劳带来更多粉丝的关注”，魏江雷表示。

▼上海街球王hotdog在深圳站比赛看到以他为内容的当期漫画

在刚刚结束的深圳站比赛中，一位长相甜美的妹子和张庆鹏单挑的画面引爆了当天的微博话题。原来这位女球手来自巴特尔的荣耀团队，而CBA球员张庆鹏和刘子秋作为代班“荣耀导师”参加了本站比赛。在为其特别设计的环节中，张庆鹏、刘子秋以一打十，从“荣耀篮途”学员中选出晋级北京的名额。

今年，3×3黄金联赛聘请了中国篮坛传奇巨星——巴特尔成为黄金荣誉导师，并与“巴特尔体育荣耀篮途”达成赛事合作。深圳、广州、成都、武汉、重庆5站，巴特尔将领衔明星导师团亲临现场，通过海选及现场选拔的“荣耀战士”们将与现役CBA球星PK，最终决选出20名中国球员赴美训练和拍摄出一场独一无二的篮球真人秀。

据悉，“荣耀篮途”将以纪实真人秀的呈现方式，把球员们所经受的残酷的淘汰过程展现在观众面前。经过现役NBA球星及名人堂设下的重重考验，最终留下的15名球员将组成“荣耀篮途”中国战队，并在北京迎接“荣耀篮途”美国战队的挑战。在巴特尔看来，“3X3黄金联赛是国内最顶级的3人制篮球赛事，双方将合力为中国的草根高手和篮球爱好者打造施展自己才华的平台，让每个人都有成为明星的机会。

▼巴特尔成为2017年3×3黄金联赛的黄金荣耀导师



体育+娱乐是当下常用的推广模式，而不论是“霸篮少年”漫画还是“荣耀战士”的篮球真人秀，新浪的运营模式并非故意求新求变，然而这些正是拼贴其完整产品架构的必需内容。线上的成功推进线下的露出，线下的人气又反哺线上的活跃，形成良性循环。

当前，体育产业大风欲起，头部赛事及版权竞争进入蓝海。各巨头布局体育产业方式多如牛毛，但冷静思考无外乎两种模式：重金购买成熟赛事或版权，抢占先手再谋求发展。另一种则走原创路线，通过精耕细作打造自创IP，为国内体育产业发展、人才培养添砖添瓦。显然，3×3黄金联赛属于后者。

在魏江雷看来，3X3黄金联赛正在做出一个全新的探索。“今年是我们黄金联赛做国际化和职业化尝试的最重要的一年，在这个赛季结束之后，我们会推出一系列新的项目，到时候跟大家分享，那是我们真正在尝试3X3黄金联赛向国际化职业化方向迈进的最重要的一个尝试，敬请期待。”

注：本文所用图片非注明均来自网络

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