『案例』梦一场，又何妨！理想与现实的对手戏

关键词：x0a苏州、东原、发布会|首秀...

事件的策划，如同戏剧的诞生，其中涉及心灵、引发共鸣的无数细节，或是事件本身的切入角度奇妙，本身就通往受众内心，但通篇下来，仍需要在每个细节里，有一些人为的剧情设置。

今天，我们便试图从戏剧的角度，剖析东原千浔在这个春季带来的好戏。①楔子：“梦一场为你”抛出悬念，拉开关注大幕。

②开幕：发问大众，全城征集梦想；与动保协会合作，呼吁保护动物。

③闭幕：营销总监访谈，诉说东原苏州城市梦；《浔梦》非常规楼书发布。“

只是自言自语，还是有弦外之音？

三月伊始，一则不带项目信息的悬念户外引起了苏州地产界的关注，“梦一场为你”将从业内同行到普通大众的好奇心能量全部释放，发酵不断升级，网上甚至有了专门针对这则户外的解析帖子，东原以四两拨千斤的巧妙，撩拨全城苏州人的心。

在全城都好奇猜测之时，抓住时机将第二波梦想叩问体上线，以“还敢梦吗”发问全城，引发再一轮的讨论与转发，引发大众对梦想和生活的深刻反思与追问，最终引导一场在城市层级的梦想风暴效应。有人称东原为地产界的疯子，但我们更愿意把自己称为兜售梦想的野心家，希望以一己之力改变时下都市人的病态心理，回归酝酿一场如此巨大的舆论发声，这种行为艺术虽是一种营销手段，但传播正能量才是行动本身最大的意义。

一出戏剧的成功，离不开参与其中的角色的贡献，角色越是多样，戏剧的内容就会越丰富，角色间的协作形成的张力就越丰富，整出戏就会越好看。

在具体操作层面，东原设置了多元化活动形式，为避免角色间的相互干扰，确保事件活动的条理清晰，所以选择让他们逐一登场，在相互协作中将活动的气氛推向高潮，汇成好戏一场。

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梦想征集—理想主义者形象与大众角色的交锋

东原以理想主义者的形象登场，呼吁心中有梦的人再梦一场，让已被社会打磨光滑但心中仍有棱角的人主动加入，他们是本场大戏的基础角色，通过梦想征集，让他们率先登场。

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梦想加急—城市守护者角色对东原形象的丰富

在梦想征集如火如荼进行时，一封梦想加急件登场，贡献了本场活动最为精彩的角色。在大众意料之外的设置，东原联合苏州动保协会送狗粮的行动，让东原一跃成为城市的关怀与守护者形象。

对弱者的关心是人类的天性，在具体执行中，通过设置上传照片秀恩爱/集赞捐赠狗粮，放大个人的作用，激发参与者的积极性，叠加转发的动力。“

《浔梦》发布—从大众梦想到城市梦想的层级跃升

书籍发布，是东原这场传播大戏的重量级角色，为了确保角色的精彩和话题性，东原为它准备了充足戏份。

动作一：发布会开始之前，东原用一个悬念H5，从城市界面，重唤起苏州人对于梦里苏州的记忆，且设置悬念燃起市场对《浔梦》的好奇；

动作二：东原地产上海公司营销总监-韩鹏出场，分享他的苏州梦，从品牌的角度，向大众揭秘东原千浔的建筑考量；

动作三：名人助阵，东原邀请苏州大学艺术学院李超德教授加入谈论苏州梦的行列；

动作四：最后悬念倒计时，提前剧透《浔梦》节选，吊足了看客的口味。《浔梦》发布会当天，东原将发布会放在苏州明·美术馆内举办，形成与一般地产项目形象与做法上的区隔。一次成功的营销，需要来自不同维度的参与和讨论，从“还敢梦吗”对城市大众的触动到《浔梦》发布成为全城追逐关注的热点。东原对角色丰富性的设置，和对角色戏份完成度的精准把控，是确保“梦一场为你”从一般的线下活动跃升为具有城市级影响的群体事件的基本，这不仅完成了我们预想中的市场发声，更帮助我们跃升了东原品牌的美誉度。品牌极力地希望表达，而客户没有倾听的兴趣。以往的传播，在信息泛滥的今天，每个品牌都在抢占客户的时间、认知，从而面临更为庞大的“效率”问题——在“时间战场”下，传统的品牌与客户之间的信息表达与接受，变成了如今一个品牌如何与所有其它信息之间的博弈。

从这个角度来看，东原千浔整个“梦一场为你”的主题策划，一切皆是由冲突而起。但在整个事件之中，亦需要设置冲突。如同冲突之于戏剧，客户对于事件策划的兴趣，往往正在于：冲突。

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不流行梦想的年代里，做一场青天大梦

不再流行做梦的年代，不再适合谈梦想的年纪，东原选择“梦一场为你”与城市对话，表达心中的坚持，用“还敢梦吗”叩问城市与大众，也叩问自己，鼓励大众跟随心中的声音，勇敢追逐梦想，与主流选择大相径庭的做法，与大众直觉相反的广告诉求，加上切入角度的理想化与残酷现实间的冲突所形成的张力，让梦一场活动的话题从出街开始就具有了足够的传播力度，也为后续的发酵预留了充足的传播理由。

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人与城市的关系，是不断的出走与皈依

冲突引发共鸣、引起深思。简单粗暴的地产环境，推广内容坚持原创本来已经是“濒危”的存在，而一本胡言乱语的书，更可以用“怪诞”来形容。不妨先看一些书的节选：《浔梦》——这本于4月20日发布的书籍，与其说是作者对于往事的一次梳理，不如说是一个群体的自传。在一座城市中出生、开花，却要在另一座城市成熟。在苏州生活了二十来年，心里面却觉得姑苏是个“不争气”的城市，长不出一栋高楼（苏州老城区建筑限高），终于还是去往另一座城市追逐成功的事业，金钱或名利。但是梦想是随着年龄在变的，作者终于以一个“归者”的形象，回到了“一生爱好是天然”的姑苏城里，讲述了一个群体的共性。“

冯唐式小黄书，自带争议才有话题

同样放弃了项目价值的迫切表达，而选择讲述了一代人与城市长久的矛盾关系——出走与皈依。大家当然不会将《浔梦》当做楼书来读，而是戏谑地将其定位是一本“小黄书“，争相拜读之后，虽不见项目身影，却在心里对东原千浔烙下极深刻的印象。自古才子总多情，时而是生活小品般波澜不惊的笔触、时而诗人般深情诚挚的抒发、时而如冯唐般大胆的描写……不得不承认这本书有毒！越是饱受争议，越是争相传阅，自带矛盾争议，本身为项目创造了更多的话题性和曝光量。在这场未来可能会被记录在东原营销历史的现象级事件前后过程中，是细节决定了最终的成败，正是每个细微的洞察，汇成了打赢这场战役的燎原之火。

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放大窥私欲

窥私是一种自我认知的心理需求，人渴望知道自己和别人到底有何不同，于是在微信梦想征集H5的传播阶段，我们利用窥私心理，设置填写梦想转发朋友圈分享的机制，鼓励参与者将心中的梦想化为可视化的语言告知他人，最大化满足好奇心与分享欲。正是这种在传播过程中几乎细不可查的引导，帮助我们最终达到预设的传播效果。

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电影场景复原

在进行线下梦想征集过程中，设置了《你的名字》电影场景，用来布置梦想征集场地，定制邮筒，利用几可乱真的细节布置，营造真实可信的场景，让置身其中的每个人都有成为电影主角的现场体验感，增加与参与者的互动，反过来，互动人数的增加必然带来更多的参与，为确保活动的持续进行形成良性循环。

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