药妆、小而美、体验式营销·成都美博会后记 在现场

行业趋势。...

距离成都美博会闭馆已经过去了十几天，终于有机会能静下来，梳理一下在美博会上看到的那些品牌和产品。由于前两天在举办我们C2CC的品类大会，我们只在5号有短暂的半天去探访众多的展位，但只是这惊鸿一瞥，我觉得从一些现象里能看到美妆行业未来几年的发展趋势。下面，为诸君分享我们在成都美博会上的见闻。

此次成都美博会一大特点就是偏向专业线，而专业线的产品技术性高，针对性强，更加强调显著的效果，药妆这种医学护肤品在美博会上集中出现也就不足为奇了。

在品类大会上，名臣健康初萃品牌总经理曹翌称，2009年中国化妆品市场销售额为800亿元，其中药妆市场销售额为80-100亿元，约占化妆品市场销售额的8%。这一数据到了15年，就变成了药妆市场320亿，增长近4倍。根据预测，2021年药妆市场将会达到594.5亿元。


药妆这一概念在国外比国内要火，不少国家的化妆品都可以在药店出售，尤其是日本，药妆店是一大特色。而在国内，食药监并未确定“药妆”这一分类，基本上药妆品牌都是由于产品技术性强、效果显著或者跟医药有关，自称为药妆。


不过，近年来药妆逐渐成为一种潮流，不仅是现代制药相关的产业进入药妆领域，富有中国传统文化特色的一批中医药企也投身药妆市场，如云南白药、马应龙、片仔癀、同仁堂等经典国粹品牌。它们有的是很早就推出过护肤相关，如马应龙以眼部护理起家，片仔癀80年代推出过皇后牌片仔癀珍珠膏;也有最近几年凭借中医药文化中天然护肤的文化传统，推出天然/草本药妆的概念，如“同仁本草”、云南白药采之汲面膜等。

小而美是现在流行的一个新概念，是在消费升级的情况下新一代消费者对产品、体验的需求不断提高产生的，特点在于特色和创新。

一般认为，“小”指细分市场，而不是市场小;“美”指能打动消费者，“小而美”的对立词是“大而全”。韩国NEXTEYE株式会社董事、唯美爱科技(中国)CEO路至伟认为，品类不在于所谓的大和小，很多自创的品类非常有概念和技术含量，也有消费者痛点的解决方案，“小而美”将会给化妆品行业带来生生不息的活力。


消费者的观念不断升级，更看重效果和社交传播，消费意愿受大品牌影响的程度已经大为减轻，一些小众的香水、口红、护肤品都曾经受到热捧，美国著名演员、歌手蕾哈娜的个人美妆品牌Fenty

Beauty就以粉底色号全而在丝芙兰卖断货。在国内，网红美妆也是一个趋势，有因人气爆红的网红张大奕口红，也有因专业而热销的网红芳疗师俊平大魔王的JUNPING化妆品。在品类上，这次美博会上的精油皂、香氛、化妆棉等细分品类也吸引了不少人的目光。


有需求就会有市场，小而美品牌的流行也催生了服务于小而美的生产厂家。美博会上就出现了这么一家主打“小而美”一站式代加工的公司——杭州雅妍化妆品有限公司。据该公司宣传单介绍，公司主打一品一客定制化服务，不论订单大小，不拒绝任何客户，并提供从品牌定位到配方研发再到生产加工一站式服务。




随着新零售概念的提出，体验式营销成了零售寒冬下终端门店寻求转变吸引客流的方式，从早期的美容仪、体验床，前店后院的方式成为标配，到后来各种科技感十足的智能化妆镜、皮肤测试仪、换妆魔镜等也悄然出现在柜台上。


体验式营销到底是个什么东西?很多人其实并不了解，只能抓住前两个字，强调要“做体验”，最后的效果也就千差万别了。

曼秀雷敦特供项目合作总经理王勇强认为，目前终端门店消费者真实的体验感受被忽略;名臣健康初萃品牌总经理曹翌认为体验式营销应该完全融入销售之中，而不是简单的使用一些皮肤修复仪、治疗仪，最终目的是拉近品牌、门店与消费者的关系;原日本东急集团HANDS上海负责人狩野浩治则认为，今后具有视觉(看到了就想要)、触觉(新的感触也可以刺激人的购买欲望)、味觉(食品试吃不可缺)、嗅觉(好的香味可以刺激购买欲望)、听觉(悦耳的声音传递购买的安全感)五感的VMD陈列今后将会非常重要。


在这次美博会上，我们也看到了不少体验营销相关的产品，其中来自深圳的美丽讯网络科技有限公司推出的脸蛋BOS+是一款颇有亮点的体验系统，包括了店用脸蛋BOS+魔镜、家用梳妆台和BA销售辅助工具。我们的一个同事亲自去试用了这套系统，发现效果还是很强大的，不仅具有皮肤测试、护理推荐、产品试用等基本体验功能，在这套系统之后还有两个独特的APP，一个是店家专用，记录分析顾客信息、BA工作情况、产品管理、售后追踪，另一个是顾客使用，会推荐体验门店、护理方案、家用日常护肤等。亮点在于，区别于传统的体验模式，它不仅从销售上降低了培训成本和过度营销导致的反感，还能完整收集客户信息，方便门店针对管理，而有护肤方案推荐的APP给顾客持续不断的吸引，引导顾客二次进店。


无论是药妆还是小而美和体验式营销，都不是突然出现的，而是经过几年的发展慢慢突出，成为行业研讨中不能避开的话题。品类细分、体验营销、渠道改革、药妆崛起......种种趋势之下，可能就隐藏着化妆品产业新的爆发点，在新零售方兴未艾，大家都在寻找突破的时候，唯有抓住风口，才有机会引领行业。

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